來源/消費(fèi)界

作者/引壬 

“老干媽跌出貴州民企前10”登上微博熱搜。

貴州省工商業(yè)聯(lián)合會與貴州省企業(yè)聯(lián)合會共同發(fā)布“2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（以下簡稱“老干媽”）跌出前10，以2021年度42.01億元的營收額位列第11位。

辣醬市場“一超多弱”的競爭格局似乎正在重塑，老干媽，已不再火辣？

01

創(chuàng)業(yè)難

丈夫病逝后，生活的重?fù)?dān)都落在了陶華碧身上，為了拉扯兩個孩子，早期陶華碧靠賣米豆腐維持生計(jì)，后來陶華碧搭起了簡陋的“實(shí)惠飯店”，僅能擺下兩張桌子，主要賣涼粉和涼面，配上自制的辣椒醬，為小店帶來了興隆的生意。但有顧客在聽聞沒有麻辣醬后，轉(zhuǎn)身就走，甚至有顧客不吃涼粉，專門來購買辣醬，這些細(xì)節(jié)都深深觸動了陶華碧。

由于貴陽修建環(huán)城公路，途徑實(shí)惠飯店的的貨車司機(jī)愈來愈多，靠著貨車司機(jī)的口頭傳播，辣醬小有名氣，很多人為了嘗一嘗辣醬，專程來到實(shí)惠飯店。

讓陶華碧辦廠的呼聲越來越高，1996年，陶華碧招聘40名工人，在租借的村委會平房里，辦起了辣醬工廠。剛剛成立的辣醬工廠，只能算是一個簡陋的手工作坊，沒有生產(chǎn)線，依靠最原始的手工操作生產(chǎn)。

陶華碧找到貴陽市第二玻璃廠，希望能為工廠定制玻璃瓶，但該廠當(dāng)時年產(chǎn)1.8萬噸，而老干媽的貨量很少，貴陽第二玻璃廠拒絕了這一請求。

“哪個娃兒是一生下來就一大個哦，都是慢慢長大的嘛，今天你要不給我瓶子，我就不走了。”經(jīng)過一番協(xié)商，廠長同意她撿一些瓶子回去，但在日后，這家玻璃廠正是依靠老干媽的訂單在國企倒閉潮中撐了下去。

剛生產(chǎn)出來的時候，很多商家覺得這是小牌子，不愿意購買，陶華碧拿著提籃到食堂和商店推銷，提出賣不出去不收錢的方案，才讓老干媽產(chǎn)品登上了貨架。

1997年8月，“貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式成立，公司員工也增加至200多人。

令陶華碧頭疼的是，從偏安貴州一隅的小廠發(fā)展壯大后，各種規(guī)章制度都有待出臺，財(cái)務(wù)和人事方面也需要她的參與。長子李貴山得知母親的顧慮后，主動放棄了鐵飯碗，幫助母親處理文件，李貴山讀，陶華碧聽，有不妥的地方，她口述更正，李貴山再修改，才終于出臺了新規(guī)章。

打擦邊球、賣假貨的情況同樣困擾著陶華碧，造假現(xiàn)象對品牌損害非常大，老干媽每年在打假上投入的資金達(dá)到了3000萬，并設(shè)立了專門的打假部門，負(fù)責(zé)維權(quán)工作，并防止一些企業(yè)打擦邊球，陶華碧本人曾提到：“凡是帶干字的都要打假，一年四季都在打假。”

02

守業(yè)難

辣醬女神陶華碧，不敢退休。

與母親“不貸款、不參股、不融資、不上市”的理念不同，大兒子李貴山先后投資了多家公司，其中昆明貴山天陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目，因經(jīng)營不善，最終資金鏈斷裂，樓盤爛尾。盡管陶華碧稱這是他個人的投資行為，但仍敗壞了路人緣。

而二兒子李妙行更換辣椒事件，讓老干媽陷入了更大的危機(jī)。李妙行先是辭退了大批員工，實(shí)施機(jī)械化生產(chǎn)，還將辣椒更換為成本相對較低的河南辣椒，變了味的老干媽銷量呈下滑趨勢。2017年和2018年，老干媽收入連降兩年，而我國辣椒醬市場規(guī)模保持穩(wěn)步增長，老干媽的業(yè)績顯得不進(jìn)則退。

在新老交接期，企業(yè)還出現(xiàn)了其他問題，當(dāng)時市面上出現(xiàn)了與老干媽十分相似的產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)查，公司離職人員賈某因?yàn)檫`反公司規(guī)定被罰了半年工資，心生不滿，選擇在離職后泄密，轉(zhuǎn)投其他公司，損失超一千多萬元。

老干媽貴州工廠還發(fā)生了2次失火，盡管失火沒有造成人員傷亡，但受影響的生產(chǎn)線產(chǎn)能占總產(chǎn)能的三分之一。

這似乎在表明老干媽離不開靈魂人物陶華碧。

2019年，陶華碧再度出山，重掌老干媽，經(jīng)過整頓后，換回貴州辣椒，當(dāng)年老干媽的收入突破50億，并連續(xù)兩年業(yè)績提升。但2021年老干媽營收減少12億，營收水平跌回四年前。短暫地扭轉(zhuǎn)頹勢后，老干媽業(yè)績再次下滑，仍有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者在社交平臺留言，表示老干媽確實(shí)沒以前好吃了。

陶華碧管理企業(yè)，靠的是自己的人格魅力，在公司有2000多名員工時，她能叫出60%的人名；每個員工結(jié)婚她都要親自當(dāng)證婚人；員工出差，她會親手煮幾個雞蛋……

這種“干媽式”的管理自然是贏得了人心，但公司不能只靠個人魅力取悅市場，在公司的新老交接期，出現(xiàn)了諸多問題，暴露出老干媽在管理上的漏洞。

03

辣醬江湖悄然生變

老干媽主導(dǎo)的辣醬江湖，暗流涌動。

在線下渠道，仍占據(jù)優(yōu)勢。盛世華研發(fā)布的《2019-2025年中國調(diào)味醬行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，老干媽在全國各地、市覆蓋率已經(jīng)達(dá)到90%以上。線下實(shí)體商超、門店、便利店、社區(qū)超市都能見到老干媽產(chǎn)品。

盡管老干媽是價(jià)格基準(zhǔn)線，比它便宜的品牌缺少利潤空間，比它貴的品牌又難以成為消費(fèi)者首選，失去市場。但原材料價(jià)格的上升，是老干媽繞不開的問題。老干媽對經(jīng)銷商發(fā)布的一份調(diào)價(jià)公函顯示，從2022年3月1日起對部分產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行重新調(diào)整。

而調(diào)價(jià)的原因則是原材料成本、人工成本、運(yùn)費(fèi)等每年都成上漲之勢，對公司的部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成了嚴(yán)重影響。

如今，競品紛紛崛起，5000多家辣醬企業(yè)正在瓜分辣醬市場，虎邦、飯爺、佐大獅、李子柒等新興辣醬品牌迅速崛起。歌星林依輪創(chuàng)立“飯爺”，上線2天賣出3萬瓶；岳云鵬創(chuàng)立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”，上線一個月賣出1.86萬瓶辣醬；李子柒的辣醬在電商平臺上熱賣；從外賣渠道切入的虎邦辣醬，避開與老干媽正面競爭，選擇外賣這一場景，銷量快速增長。

或許是為了獲得更高溢價(jià)，繞開與老干媽的競爭，新興的辣醬似乎在向菜的方向發(fā)展。蝦肉、牛肉、金針菇、竹筍等料紛紛被加入了醬中，甚至有品牌加入鮑魚、松茸等食材，行業(yè)走向“內(nèi)卷”。以飯爺為例，其辣醬的四個主打口味：松露油杏鮑菇、佐飯香牛蘑王、落花生香酥脆辣醬、鮮椒醬中，前兩個選材均為進(jìn)口產(chǎn)品。

老干媽拒絕擁抱資本市場之時，新銳品牌卻在向資本借力。頭豹研究院研報(bào)顯示，截至2022年2月，互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌已獲得超過6筆融資。2018年9月，飯爺完成C輪融資；2019年12月，虎邦辣醬完成A輪融資；2021年川娃子、加點(diǎn)滋味分別完成A輪、破億元融資。

老品牌也加快了融資的步伐。2020年11月，以香菇醬、辣醬為主要產(chǎn)品的仲景食品在深交所上市。今年9月，主打“太陽鍋巴”和“阿香婆香辣牛肉醬”的西安太陽食品發(fā)布公告稱，元?dú)馍�林�?433萬元的金額、30%的增資比例，成為該公司的戰(zhàn)略投資方。

老干媽還在求變，開辟了抖音渠道。但所謂的陶華碧現(xiàn)身抖音直播間，也只是將陶華碧接受采訪的視頻作為背景，循環(huán)播放，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹的主播沒有露面，只有雙手和聲音時不時出現(xiàn)在直播中，對于這樣的錄屏式直播，看客當(dāng)然不愿意買賬。數(shù)據(jù)顯示，老干媽的抖音官方旗艦店，近三個月來新增粉絲4.7萬，而直播銷售額僅僅80萬元，直播成績并不理想。

相比之下，競品的直播更有網(wǎng)感，譬如專注“下飯菜”的飯掃光，在視頻中介紹了各種醬料、美食的制作方法，同時結(jié)合了露營等時下流行的內(nèi)容。

隨著行業(yè)新選手的不斷涌入，老干媽也開始花式營銷，擁抱消費(fèi)主力，向年輕消費(fèi)者靠攏。推出“老干媽衛(wèi)衣”，亮相紐約時裝周；與《男人裝》跨界聯(lián)名，推出定制禮盒、定制手提袋等產(chǎn)品；與聚劃算合作推出“魔性擰瓶舞”；在淘寶店鋪推出“老干媽情話瓶”，使得其天貓旗艦店的銷售額增長了20%。

但老干媽在近期鮮有出圈動作，老干媽該改變的呼聲也愈來愈高。《北京商報(bào)》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，46%的消費(fèi)者希望老干媽在廣告宣傳上做出改變，26%的消費(fèi)者希望在口味方面做出改變，30%的消費(fèi)者希望在產(chǎn)品種類方面做出改變，20%的消費(fèi)者則希望在產(chǎn)品包裝上做出改變。

04

結(jié)語

新興銷售渠道弱勢、網(wǎng)紅競品紛紛崛起、產(chǎn)品優(yōu)勢正在減弱……眾多因素使得老干媽開始失速。已現(xiàn)頹勢的老干媽，能否加速轉(zhuǎn)身，將經(jīng)營理念傳承下去，尚待觀察。