來源/一刻商業 

撰文/曉陽 

京東揮刀砍向海外業務。

近期，京東國際正在裁撤東南亞的業務線。據霞光社報道，一位接近京東國際的人士透露，京東國際在印尼和泰國都是和當地公司合資，目前正在尋找接手股份的資方，另外將打包賣出一些業務上的資產。

近兩年，京東海外業務經歷了大規模的關站點、裁員，京東也完全撤離了俄羅斯這一曾經重點耕耘的市場。今年已是京東出海的第八年，但無論是在俄羅斯，還是在印尼、歐美等市場，群雄逐鹿之下，京東未能位列頭名，也很難趕超其他玩家。

裁撤海外業務，透露出一個信號：在2022年第三季度已經扭虧為盈的京東，仍要勒緊錢袋子，將利潤的改善寄托在降本增效上。

今年以來，京東一直過著精打細算的日子，但疫情影響下，它依然面臨著倍具挑戰的市場環境。

回溯其2022年一季度財報，凈利潤虧損30億元的業務數據，還要追溯到2014年。不過，虧損也未持續到下一季度。2022年第二季度，京東營收為2676億元人民幣，經營利潤為38億人民幣。

考慮到疫情和經濟環境影響，京東想要保持增長、改善盈利狀況并不容易。

上個月，京東交出了2022年第三季度財報，降本增效初見成效。第三季度，京東營收為2435億元，同比增長11.4%；經營利潤為87億元，去年同期為26億元人民幣。

未來一段時間，京東在海外的戰略收縮、業務裁撤仍將持續，這也是其降本增效的關鍵途徑之一。

裁撤東南亞業務，京東還在收縮

包括京東國際在內的新業務板塊，虧損情況已經得到改善。第三季度，京東新業務營收約為50億，凈利潤為2.76億元，去年同期則虧損20.73億元。

這一變化與京東海外業務步入戰略收縮期有著直接的關系。

早在今年3月底，京東的一波裁員潮中，京東國際業務線便成為裁員的重災區之一。

作為布局重點的印尼，正被近期京東裁員潮所覆蓋。

印尼是京東國際化布局最早的國家之一。印尼為保護本國產業，嚴格規定經商需當地營業執照，這也使得京東于2015年與印尼當地最大的投資公司Provident Capital成立合資公司，而后在當年上線了JD.ID。

印尼電商市場龐大，JD.ID的規模擴張較快，2018年末JD.ID配送服務便覆蓋了印尼7大島嶼、483個城市以及6500個區縣。據印尼媒體dailysocial報道，2020年，JD.ID獲得融資后，估值一度超過10億美元，成為印尼第五家獨角獸公司。

但據霞光社報道，到今年底，印尼和泰國站都會關閉。京東內部人士表示，“這兩年東南亞業務增長陷入瓶頸，對外用戶數宣稱2000萬，JD.ID的實際的日活躍用戶大概在90萬左右，粗口徑統計的月活用戶應該在1000萬以上。”

近期，面向110多個國家和地區開放的電商平臺JOYBUY也被猜測可能將關停。

11月4日，JOYBUY官網宣布，Joybuy.com將進行業務升級，其在線交易功能也將停用。公告顯示，訂單狀態顯示“未發貨”的，供應商需要在3天內發貨，11月11日仍未發貨的訂單將被取消，買家將收到全額退款。

在去年12月，京東曾宣布關停JOYBUY英文站和俄文站的業務，終止與平臺商家的合作，而后在今年6月重新上線。至于此次JOYBUY將“停用”多久，官方并未給出明確的時間。

壓力之下，京東海外布局模式也開始有所調整，試圖減少成本投入。比如，此前京東海外各個國際站點都保持著獨立運營，但據深燃報道，一位接近京東國際的行業人士表示，今年年初調整后，京東所有國際站點都共用一個研發團隊。

近幾年，海外電商市場一直處于激烈競爭中，京東、阿里都在海外攻城略地，被認為沒有電商基因的騰訊也希望在海外電商市場分一杯羹。

京東從未單獨披露京東國際業務的投入成本，但從曾一年虧損超過20億元的網易考拉海購、6年燒完8億元的洋碼頭身上，可以看到京東全球化的擴張十分需要資金支持。

如今，希望保持盈利的京東，早已將目光集中在基本盤上，海外市場的“燒錢拉新”變得不再急迫。

京東的“出海夢”為何難以實現？

2015年，京東出海，駛向印尼、俄羅斯等國家，晚于阿里等其他競爭對手，但在接受采訪時，劉強東提及，當年京東成功趕超已經發展了七八年的當當和卓越，他相信國際業務也會如此。

在海外電商市場耕耘的第八年，京東沒能趕超、突圍。

俄羅斯是京東出海的第一站。2015年6月，京東進入俄羅斯市場，這一市場擁有互聯網高滲透率，電商市場極具增長潛力。但半年后，京東海外事業部總裁徐昕泉離去，且京東在俄業務仍未見起色，便暫停了俄羅斯站點的運營。

2018年，京東重回俄羅斯，但大部分俄羅斯人已經逐漸習慣在速賣通上進行線上購物。俄羅斯電子商務企業協會資料顯示，2018年全球速賣通是最受俄羅斯人歡迎的中國商品互聯網平臺，占市場份額的86.8%。

京東在俄羅斯，屢屢錯過時機。在東南亞市場的發展，也有相似之處。

進入印尼市場，其遭遇的對手包括背靠騰訊的新加坡電商平臺Shopee、阿里投資的Lazada和本土電商平臺Tokopedia等，競爭激烈。

上線于2009年的本土電商Tokopedia以B2C模式跑入頭部，Shopee也將印尼作為重點市場發起猛攻。

京東作為后進者，本就失去了先機。

相比俄羅斯站點半年關停的情況，京東在印尼市場少了些搖擺、多了些耐心。

京東在印尼持續投入了數年，選擇發揮自己的優勢，將國內的模式復制到海外，以自建本地倉儲物流體系取勝。同時，大規模鋪設京東印尼站的站點，與印尼當地企業合資開展了電商業務，規避地方保護主義，還投資了越南電商平臺Tiki等本地電商平臺。

京東的海外模式一直很“重”。不僅搭建了完備的倉儲物流硬件，在印尼達到了80%以上的區域能夠次日達，付出了高昂的物流成本，還堅持自營，京東的印尼站、泰國站絕大部分是自營業務，只保留少量的第三方賣家業務。

但京東物流優勢還未發揮多久，Shopee和Lazad同樣也推出了自建物流服務。京東的自營模式，高質量服務在海外也未發揮出類似國內的效果。這主要源于京東重點布局的國家消費水平相對較低，行業處于價格戰階段，京東難以形成品牌效應。

2018年，是京東進入印尼的第四年，盡管取得了一定成績，但始終未能趕超Shopee、Tokopedia等頭部玩家。據36氪報道，彼時京東東南亞站點管理混亂，管理層已有意識，但2018年美國明尼蘇達州事件發生，京東進入靜默期，國際業務幾乎停歇，長達近半年之久。

前期發展遇阻，又半途停歇，京東在東南亞市場也錯過了最佳發展期。iPrice發布的數據顯示，從 2018 年一季度至2021年底，JD.ID一直是印尼使用最廣泛電商平臺之一。但在排名中，JD.ID最好名次為第六，居于Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak 和 Blibli之下。

圖源/京東微博

內部管理動蕩，也影響了京東海外業務的發展。京東國際業務負責人已經五次換帥。最近一次是，去年7月，京東國際負責人閆小兵、CSO廖建文申請退休，由現任京東國際供應鏈業務部負責人Daniel Tan代理京東國際負責人。

回溯2020年初，劉強東在內部公開信中表示，國際化將是京東這一年的“必贏之戰”，并提及京東國際化戰略布局的思路，“2015年進入印尼市場、2017年開拓泰國市場，同時，積極發展全球購、全球售、國際物流、國際支付等業務……把自身在零售基礎設施上的積累，從物流到供應鏈、技術等能力帶到全世界。”

近兩年，京東加快了在經濟發展水平更高的歐美地區的擴張。

2021年，京東物流在英國、美國、澳大利亞等6個國家打造了自動化海外倉。今年1月，京東宣布與國際電商服務平臺Shopify達成戰略合作，也是Shopify首個中國戰略合作伙伴。同月，京東在荷蘭落地“超級倉店”ochama，提供包含生鮮在內的全品類線上購物。

在歐美市場，京東又與阿里、拼多多開啟了一場追逐戰。歐美市場的開墾無疑更具挑戰性，競爭也將更為激烈，京東在歐美市場的布局也較為緩慢。

盡管京東還未放棄海外市場的擴張，但如今疫情的不確定性，讓京東不得不再次停止了海外業務的燒錢擴張。

降本增效，儲糧過冬

面對嚴峻的外部環境，京東幾乎放棄了新業務的拓展。停止擴張的不僅是海外業務，還有面向下沉市場的業務板塊。

這些年，京東先后推出京喜APP（社交電商）、京喜拼拼（社區團購）、京喜達（下沉市場快遞）、京喜通（下沉市場B2B），它們觸達下沉市場，共同構成了京東的用戶增長引擎。

如今，京喜事業群也失去了往日的戰略地位。最核心的社區團購業務“京喜拼拼”，早在去年年中便開始逐步收縮，加之今年6月再次大面積關城，目前僅剩下鄭州、北京兩地仍在運營。

京東留下了有望盈利的省份，裁撤了持續虧損的地區，也不再追求燒錢擴張，暫時擱置快速占領下沉市場的目標。

另外，京東還在本季度以12.3億的價格出售了京東物業資產，這也讓京東有所“回血”。

同期，整個京東集團也開始了一系列的“節衣縮食”。徐雷此前在財報電話會議上提到，今年京東利潤的來源主要靠降本，明后年更多依靠增效。

如今也可以看到，京東降本的核心舉措包括三方面：裁撤新業務、人員結構優化以及降低成本開支。

從第三季度財報可以看到，京東的日常開支不再有明顯增長，京東各項成本開支幾乎零增長，比如履約開支為144億元，較同期僅增加0.5%。履約開支主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支。

另有不少成本投入下降，第三季度，京東營銷開支為76億元，較同期減少2億元；研發開支為41億元，較同期減少1億元；一般及行政開支為26億元，較同期減少5億元。

對于京東而言，最壞的時刻基本過去，但未來京東仍要面對持續的“寒冬”。

目前，京東的核心零售業務的收入增速雖然有所反彈，但仍低于市場預期。該業務包含的一般商品收入、3C電子收入以及日用百貨商品收入，都可能受到疫情持續、實體商品等市場不景氣因素影響。

裁撤新業務，讓京東用戶增速再度放緩。截至2022年6月30日，京東過去12個月年度活躍用戶數為5.808億，三季度凈增的年活躍用戶數則僅為30萬。

同時，新業務的停滯，無法為營收增長提供動力，可能讓京東整體收入的增長長期趨緩。

不過，京東也未放棄所有新業務的拓展，比如即時零售。今年年中以來，達達高管發生變動，達達集團創始人蒯佳祺辭任首席執行官和達達董事會主席，原達達集團副總裁何輝劍升任總裁。另外，達達并入京東物流后，業務逐漸融合，達達也在過去的雙十一大促期間成為京東物流的運力補充。

第三季度達達營收為24億元，實現41%的營收增長；京東到家的營收則達到15.4億元，增長主要來源于連鎖商家提供的同城即時配送訂單量上升。

另外，未來，通過開拓直播電商市場，在產品首發平臺中占據一定優勢，也可能將支撐京東平臺及廣告收入的持續增長。

不可忽視的是，該市場商家去庫存的需求更為急切，目前的低價類商品趨勢明顯，讓京東的高質量定位暫時失效，另一邊，抖音、快手電商的發展依然迅猛。

京東仍然面臨激烈的競爭、嚴峻的外部環境，因此，降本增效，儲糧過冬，是京東接下去的重點。