來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

在日上小程序盯著小棕瓶的價(jià)格波動(dòng)，成為了王項(xiàng)最近的日常。

“上周二是最低了，兩瓶100ml的只要999元，當(dāng)時(shí)想也許會(huì)再降就沒(méi)買(mǎi)，”王項(xiàng)一臉后悔，“忙了幾天沒(méi)看，現(xiàn)在漲到1300了。”

“朋友出差一趟日本回來(lái)，用跨境購(gòu)都拿不到999的，”她告訴36氪。但即便如此，1300兩瓶也遠(yuǎn)比在雅詩(shī)蘭黛天貓官旗買(mǎi)劃算。“（天貓上的）50ml就快破千了，加一堆贈(zèng)品也才100ml出頭，可以在日上買(mǎi)兩瓶了，真不知道誰(shuí)還這里當(dāng)大怨種。”

王項(xiàng)的吐槽并非毫無(wú)緣由。去年下半年以來(lái)，旅游零售渠道積壓的庫(kù)存難以消耗，加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，海南離島免稅市場(chǎng)價(jià)格與國(guó)內(nèi)正價(jià)渠道的價(jià)格割裂變得越來(lái)越大。

有數(shù)據(jù)顯示，奢品和美妝在海南免稅單位標(biāo)價(jià)較品牌官方標(biāo)價(jià)低30%-55%。此外，旅游零售商針對(duì)部分品牌還額外提供20%-35%的促銷(xiāo)折扣，優(yōu)惠力度相當(dāng)誘人。為了刺激消費(fèi)，剛剛過(guò)去的雙節(jié)，各家旅游零售商更是在海南使出看家本領(lǐng)，各種花樣繁多的折扣優(yōu)惠活動(dòng)讓消費(fèi)者忍不住剁手。

“Burberry mini帆布郵差包，一堆券折扣下來(lái)只到4850，正價(jià)的五折都不要，”剛剛從三亞旅游回來(lái)的小D告訴36氪，“還送香化的折扣券，感覺(jué)大家買(mǎi)香水都不要錢(qián)一樣。”

銷(xiāo)售旺季大力促銷(xiāo)帶來(lái)的效果是明顯的，中免最新季報(bào)一掃過(guò)去半年頹勢(shì)，營(yíng)收同比漲近28%至149.79億元，凈利更是增幅近100%，達(dá)到13.3億元，同比增幅連續(xù)四個(gè)季度擴(kuò)大。

疫情之后，中免就“深耕”海南，僅在省內(nèi)就有六家離島免稅店，包括目前全球前兩大的免稅商業(yè)綜合體——海口國(guó)際免稅城和三亞國(guó)際免稅城，2021年中免的海南業(yè)務(wù)占了全年?duì)I收的70%。

然而，業(yè)績(jī)回升未能拉動(dòng)中國(guó)中免股價(jià)上漲，年初至今跌幅超53%。截至10月10日收盤(pán)，股價(jià)已經(jīng)刷新了2020年6月以來(lái)新低。

免稅消費(fèi)整體低迷是重要原因。財(cái)聯(lián)社報(bào)道指出，今年中秋國(guó)慶假期海南離島免稅數(shù)據(jù)仍低于2021年同期（2021年國(guó)慶7天銷(xiāo)售額14.7億元），客單價(jià)亦是如此。對(duì)比去年同期的極低基數(shù)，中免在本季度的利潤(rùn)修復(fù)也不具有太大的指導(dǎo)意義。

大手筆的銷(xiāo)售投入對(duì)利潤(rùn)的修復(fù)并不明顯 來(lái)源：財(cái)報(bào)披露

此外，隨著出境航班逐漸恢復(fù)，更多的消費(fèi)者會(huì)考慮在海外購(gòu)買(mǎi)。離島免稅的消費(fèi)人次、金額會(huì)進(jìn)一步分流。有小紅書(shū)網(wǎng)友就表示，疫情放開(kāi)之后就去國(guó)外買(mǎi)了，貨更全、價(jià)格也便宜。中免業(yè)績(jī)翻身的壓力可想而知。

實(shí)際上，疫情期間如火如荼的海南免稅市場(chǎng)，早已陷入價(jià)格戰(zhàn)許久。

化妝品作為剛需產(chǎn)品，常被作為價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象。過(guò)去一年中，每逢大促，幾大頭部美妝品牌在日上、三亞免稅店、專柜、電商多方的價(jià)格被網(wǎng)友們做成了Excel比價(jià)表，價(jià)格孰高孰低一目了然。

今年春節(jié)前夕，海南免稅市場(chǎng)“折扣力度縮減”一度竄上熱搜。但伴隨消費(fèi)下滑，免稅牌照越來(lái)越多，中免為了維持霸主地位開(kāi)始大規(guī)模籌劃各類(lèi)免稅活動(dòng)，帶動(dòng)了一波各大旅游零售集體降價(jià)。

“對(duì)于剛拿到免稅牌照的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，看上去業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但根本沒(méi)有利益點(diǎn)，”一位免稅經(jīng)營(yíng)商內(nèi)部人士向媒體透露，“本來(lái)他們是想用差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)做，但很快發(fā)現(xiàn)中免系組織的各種折扣活動(dòng)，已經(jīng)讓整個(gè)市場(chǎng)向讓利方向發(fā)展了，于是也不得不跟著打折。”

本質(zhì)上講，旅游零售和國(guó)內(nèi)正價(jià)渠道存在著商業(yè)模式的本質(zhì)不同，這一不同造成了國(guó)內(nèi)正價(jià)市場(chǎng)與海南免稅市場(chǎng)的“打架不斷”。

國(guó)內(nèi)正價(jià)渠道主要朝向直營(yíng)型零售發(fā)展，旅游零售則往往采用批發(fā)模式，當(dāng)前海南免稅店以自采為主，部分與拉格代爾、新羅、DFS等合作采購(gòu)（比如2020年才獲得牌照的海發(fā)控和海旅），也就是說(shuō)旅游零售的價(jià)格體系并不受品牌控制。

對(duì)于品牌而言，有稅渠道和免稅渠道也通常是分屬不同部門(mén)負(fù)責(zé)。諸如雅詩(shī)蘭黛、科蒂等美妝集團(tuán)和LVMH、歷峰等奢侈品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的旅游零售業(yè)務(wù)都由公司在亞太地區(qū)的旅游零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而非中國(guó)分公司，具體商務(wù)合作和運(yùn)營(yíng)等則由位于中國(guó)香港或新加坡的旅游零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。

兩個(gè)渠道本來(lái)是井水不犯河水，直到疫情改變了這一切——兩者消費(fèi)人群逐漸高度重疊，但管理架構(gòu)依然互不相干。

這已經(jīng)讓一些品牌的有稅團(tuán)隊(duì)感到非常不合理，“海南市場(chǎng)既然屬于中國(guó)市場(chǎng)的一部分，中國(guó)消費(fèi)者在海南免稅店的消費(fèi)也不屬于出境消費(fèi)，海南免稅業(yè)務(wù)本就應(yīng)該由中國(guó)內(nèi)地團(tuán)隊(duì)接管。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪。

價(jià)格戰(zhàn)一旦開(kāi)打，沒(méi)有人是贏家，中免系尚可大而不倒，中小免稅運(yùn)營(yíng)商就沒(méi)那么好過(guò)了，體量較小的海旅去年仍未走出虧損，倒貼了767 萬(wàn)元。

免稅價(jià)格混亂對(duì)品牌影響更為嚴(yán)重，已讓重押旅游零售業(yè)務(wù)的雅詩(shī)蘭黛吃了不少苦頭。今年1月份，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)終于就免稅價(jià)格管控，以及免稅和有稅市場(chǎng)協(xié)同問(wèn)題進(jìn)行密集的內(nèi)部調(diào)整。例如，如何對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行差異化、加大對(duì)海南免稅店?duì)I銷(xiāo)等等。不過(guò)目前看來(lái)成效甚微，小紅書(shū)上仍流傳不少極低價(jià)格入手雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)產(chǎn)品的帖子。

比如，150ml的海藍(lán)之謎精粹水價(jià)格一度竟跌到了498元，是正價(jià)的三分之一還不到，就連剛剛新上市的石榴水，在日上小程序的價(jià)格也只有天貓官旗的一半。同時(shí)，大量臨期產(chǎn)品也以地板價(jià)格投放到市場(chǎng)，不少網(wǎng)友“撿漏”之后紛紛表示有些產(chǎn)品性狀都已經(jīng)改變，懷疑是否還能正常使用。

歐萊雅對(duì)海南免稅市場(chǎng)態(tài)度就相對(duì)保守且反應(yīng)更為敏捷，2021年，歐萊雅在內(nèi)部成立了一個(gè)委員會(huì)，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)和亞太旅游零售團(tuán)隊(duì)的高管組成，共同協(xié)商與協(xié)調(diào)相關(guān)工作。

相比之下，奢侈品牌則更為謹(jǐn)慎。Dior、Chanel考慮將海南業(yè)務(wù)統(tǒng)一劃分到國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)范疇；腕表品牌則通過(guò)控制款式、數(shù)量等方式來(lái)維護(hù)品牌的稀缺性，比如卡地亞就推出過(guò)海南專供款式——和奧特萊斯店的運(yùn)營(yíng)模式差不多。

交出最新成績(jī)單之后，中免宣布繼續(xù)大手筆建商場(chǎng)、開(kāi)門(mén)店，目的還是為了依靠擴(kuò)大采購(gòu)來(lái)壓低成本，這一舉動(dòng)的背后邏輯是仍相信市場(chǎng)需求仍將繼續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)，全球范圍內(nèi)的奢侈品和美妝消費(fèi)都不可逆轉(zhuǎn)地開(kāi)始走向降溫，免稅店的出路已經(jīng)是未知數(shù)。

文中采訪對(duì)象均為化名