出品/億歐新消費(fèi)

作者/陳卓

一條“鯰魚”，正攪動(dòng)全球跨境電商格局。

去年，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu剛上線2個(gè)月，就憑首單7折、3個(gè)月免運(yùn)費(fèi)退貨等促銷手段，在“黑五”期間沖上蘋果應(yīng)用商店下載榜首。今年“黑五”，除了折扣優(yōu)惠，Temu還推出了限時(shí)特賣、免費(fèi)贈(zèng)品等活動(dòng)，熱度蓋過(guò)亞馬遜和SHEIN，持續(xù)霸榜美國(guó)蘋果應(yīng)用商店。

圖源：受訪者供圖（截至2023年11月21日）

Temu這個(gè)看起來(lái)和拼多多沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的名字，取自其最初的Slogan “Team Up，Price Down”，是拼多多“拼著買，更便宜”口號(hào)的英文翻譯。去年9月，這一跨境電商平臺(tái)在北美上線后一炮而紅，之后僅用了1年多時(shí)間，就把全球跨境電商格局?jǐn)嚨锰旆馗病?/p>

首當(dāng)其沖的就是亞馬遜。

據(jù)分析公司Comscore估計(jì)，自2022年9月上線后的一年，Temu在美國(guó)的訪問(wèn)量增長(zhǎng)了10倍，達(dá)到約7050萬(wàn)次，而這些用戶許多都來(lái)自亞馬遜。分析公司GWS在今年9月給出的數(shù)據(jù)也顯示，亞馬遜用戶數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)了“顯著下降”，尤其是今年4-7月份，在美國(guó)的日用戶數(shù)量從5400萬(wàn)降至4600萬(wàn)。

SHEIN也地位不穩(wěn)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年9月，Temu吸引到1.2億人瀏覽商品，平均每天發(fā)出160萬(wàn)個(gè)包裹，其中大部分通過(guò)海運(yùn)送往美國(guó)；上線一年來(lái)，有約9%的美國(guó)人在Temu購(gòu)物，在這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，Temu在今年9月的GMV已經(jīng)逼近經(jīng)營(yíng)十多年的SHEIN。

就連拼多多自己也沒(méi)想到，海外的表現(xiàn)如此超預(yù)期。

據(jù)媒體報(bào)道，今年第三季度Temu的GMV已突破50億美元，遠(yuǎn)超上半年的30億美元；尤其是9月由于有周年慶活動(dòng)，單日GMV高達(dá)8000萬(wàn)美元。第四季度，隨著美國(guó)“黑五”大促和圣誕節(jié)兩個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，Temu或能超額完成150億美元的年度GMV目標(biāo)，中金預(yù)測(cè)這一數(shù)字或可達(dá)到180億美元。

一年挺進(jìn)47個(gè)國(guó)家

僅用一年多的時(shí)間，Temu就做得風(fēng)生水起。

去年9月，Temu正式上線，登陸美國(guó)市場(chǎng)；今年2月，在加拿大開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，4月進(jìn)入澳洲和英國(guó)；7月上線日本和韓國(guó)站點(diǎn)，8月開(kāi)拓以色列站點(diǎn)、菲律賓站點(diǎn)；9月登陸馬來(lái)西亞.....截至今年10月，Temu已挺進(jìn)全球47個(gè)國(guó)家。

Temu的狂飆，一大直接原因是巨額補(bǔ)貼的刺激。

據(jù)媒體報(bào)道，今年2月，Temu至少投入1400萬(wàn)美元，在美國(guó)頂流賽事“超級(jí)碗”上投放了一則廣告，打出“像億萬(wàn)富翁一樣買買買” （Shop like a billionaire）的口號(hào)。Temu也成為有史以來(lái)在“超級(jí)碗”投放廣告最年輕的品牌，此前這個(gè)平臺(tái)都是麥當(dāng)勞、百威、可口可樂(lè)這類老牌巨頭廣告主。

圖源：Temu超級(jí)碗廣告截圖

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，今年第二季度，拼多多總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用208.722億元，同比增長(zhǎng)41%。對(duì)于總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)原因，拼多多解釋主要是促銷和廣告活動(dòng)的支出增加。

在瘋狂營(yíng)銷的助推下，擅長(zhǎng)用價(jià)格拿捏人心的拼多多，將“極致性價(jià)比”這套打法搬到了全球。

據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，依托拼多多積累的超1100萬(wàn)家供應(yīng)商，Temu能夠直接觸及供應(yīng)鏈末端，以同品類最低的價(jià)格獲得品牌同質(zhì)貨源，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除此之外，Temu擁有商品的核心控價(jià)權(quán)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品的銷售數(shù)據(jù)不斷對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

為確保平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，Temu沒(méi)有借TikTok的影響力做社交電商，也沒(méi)有切入亞馬遜這樣的平臺(tái)電商，而是采取了全托管運(yùn)營(yíng)模式這一全新打法。

在這種模式下，平臺(tái)好比一個(gè)“買手”，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)掌握到什么東西好賣，到市場(chǎng)上找到對(duì)應(yīng)款式的產(chǎn)品，從供應(yīng)鏈里找到性價(jià)比最高的產(chǎn)品，直接和工廠溝通、選擇產(chǎn)品、確定價(jià)格、安排貨流。賣家則更像是供應(yīng)商，只需要在貨品上架前備好產(chǎn)品庫(kù)存即可，為店鋪運(yùn)營(yíng)投流、物流發(fā)貨、售后客服等全部托管給平臺(tái)來(lái)做。

這種模式的高效率是顯而易見(jiàn)的，Temu也借此迅速聚攏了一眾商家，Lazada、Shopee等都同行也紛紛效仿。

全托管運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)沒(méi)太多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的跨境電商新手尤其友好。有商家在接受媒體采訪時(shí)表示，之所以選擇Temu來(lái)試水，主要因?yàn)樽约菏莻�(gè)“跨境小白”，“一來(lái)有些跨境平臺(tái)對(duì)入駐商戶的體量有要求，二來(lái)如果要自己去運(yùn)營(yíng)店鋪、找物流、了解海外市場(chǎng)，付出的時(shí)間和精力會(huì)是成倍的”。

此前亞馬遜這樣傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，就被不少商家吐槽做起來(lái)太費(fèi)精力。賣家除了要上傳產(chǎn)品信息和準(zhǔn)備貨品外，還要關(guān)注怎么在平臺(tái)做投放，因流量基本集中在頭部賣家，不去投流會(huì)被很快淘汰；物流倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)也都要自己控制，需要從時(shí)效、價(jià)格、安全穩(wěn)定等多方面考量物流供應(yīng)商。

此外，Temu的0保證金入駐、0傭金等優(yōu)惠政策，無(wú)疑對(duì)跨境賣家來(lái)說(shuō)也具有很大吸引力。

公開(kāi)資料顯示，目前全球主流跨境電商平臺(tái)的傭金通常在8%-25%之間，而且還在不斷上漲。比如今年8月，亞馬遜歐洲站就發(fā)布公告稱將調(diào)整傭金計(jì)算方式，不再按照買家支付的購(gòu)買價(jià)格來(lái)計(jì)算傭金，而是按照商品報(bào)價(jià)來(lái)計(jì)算。

也就是說(shuō)，即使賣家在促銷活動(dòng)時(shí)設(shè)定了優(yōu)惠價(jià)或?qū)僬劭郏N售傭金的計(jì)算方式仍然會(huì)按照賣家最初未打折前的原始產(chǎn)品報(bào)價(jià)來(lái)進(jìn)行。對(duì)于打折促銷吸引客流的賣家來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于變相提高運(yùn)營(yíng)成本，賣家需要重新思考定價(jià)和運(yùn)營(yíng)策略。

此前也有傳聞稱，Temu或?qū)⑷∠?保證金入駐，0傭金”的優(yōu)惠政策。但Temu很快否定了這一傳聞，并表示將繼續(xù)加大投入，提供資源補(bǔ)貼等一體化服務(wù)，持續(xù)降低出海門檻。

誰(shuí)在Temu上賺到了錢

瑜伽褲、眼鏡、剃須刀、帽子、保溫杯、睫毛膏……Temu憑借一件件便宜又好用的小商品征服了老外。

義烏市贏孚貿(mào)易有限公司是最早一批試水Temu的商家。其負(fù)責(zé)人滕俊楠表示，自己在去年9月份入駐Temu后，主打的產(chǎn)品便是瑜伽褲，目標(biāo)是20-50歲的美國(guó)女性。他解釋，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求量非常大，而且美國(guó)人又普遍喜歡健身，所以對(duì)瑜伽褲情有獨(dú)鐘。

最早滕俊楠對(duì)標(biāo)的是lulumelon，做主打結(jié)實(shí)耐磨的錦綸材質(zhì)瑜伽褲。但很快他發(fā)現(xiàn)，這種瑜伽褲的生產(chǎn)成本過(guò)高，而用更不容易變形的滌綸，可以在基礎(chǔ)款式的基礎(chǔ)上，做更多的設(shè)計(jì)和樣式，也更貼合年輕的美國(guó)女性。于是他不再盲目跟風(fēng)其他品牌，而是自己摸索出一條全新的產(chǎn)品思路和運(yùn)營(yíng)模式。

滌綸做的瑜伽褲更有性價(jià)比且款式多樣，因此一經(jīng)上架，就受到消費(fèi)者的青睞。今年9月，滕俊楠主店鋪（不包括分店店鋪）每天的正常單量已經(jīng)達(dá)到2000單左右，并且還在增長(zhǎng)。他表示，四季度將迎來(lái)美國(guó)的消費(fèi)旺季，正在積極備貨應(yīng)對(duì)“黑五”大促。

像贏孚貿(mào)易這樣的商家不在少數(shù)，他們售賣的小商品看似不起眼，但都有具有獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善的生產(chǎn)能力，才能在Temu上打造出新的商機(jī)。

再比如安徽省六安市舒城縣一家主營(yíng)產(chǎn)品為剃須刀的個(gè)人護(hù)理商家，也是在去年9月入駐Temu。據(jù)該公司負(fù)責(zé)人介紹，為了契合Temu的消費(fèi)群體，公司按照“高性價(jià)比”的思路去打造產(chǎn)品，在產(chǎn)品具有獨(dú)特設(shè)計(jì)的同時(shí)，還做到了更加輕盈化和便捷化。目前在Temu上日銷3500單左右，最高可以達(dá)到4000多單。

Temu app部分產(chǎn)品和售價(jià)

圖源：Temu美國(guó)站點(diǎn)截圖

一些靠貼牌代工起家的外貿(mào)源頭工廠，也借助Temu嘗試做起自己的品牌。

例如金華市武義縣的某保溫杯商家，此前曾給Hydro Flask、沃爾瑪、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等做代工。但貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)空間持續(xù)下降，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)和持續(xù)發(fā)展，這家企業(yè)開(kāi)始試水Temu。據(jù)了解，目前該商家的保溫杯產(chǎn)品，在Temu銷售的毛利潤(rùn)在15%左右，還有海外商家看到商品后，主動(dòng)來(lái)咨詢代理相關(guān)事宜。

但也有人被拍在沙灘上，一些沒(méi)有獨(dú)特產(chǎn)品的商家，尤其是那些從1688等渠道批發(fā)拿貨的，會(huì)不適應(yīng)Temu的生態(tài)。

據(jù)媒體報(bào)道，義烏一位經(jīng)營(yíng)配飾的中小商家邁克，靠著商貿(mào)城貨源，在2023年初入駐Temu，并上架12個(gè)商品，最好的時(shí)候月出上千單。但隨著Temu入駐的源頭性商家和平臺(tái)細(xì)則越來(lái)越多，類似邁克這樣的商家開(kāi)始逐漸喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為了“Temu勸退師”。

而同樣做女士飾品的另一個(gè)商家卻稱，去年“黑五”期間其店鋪在Temu上突破了1萬(wàn)單。他表示，和同行相比自己的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品生產(chǎn)非常快。“我們自己是有工廠的，且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度比別人快，一個(gè)月大概開(kāi)款300-500款。這跟很多在1688上拿貨的商家比，有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

Temu還需要什么

雖然Temu短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)績(jī)輝煌，但存在的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的。

首先，Temu海外版圖日漸擴(kuò)大，前端的站點(diǎn)不斷加速拓展，但后端的倉(cāng)儲(chǔ)物流還是短板。

一名居住在美國(guó)西雅圖的用戶告訴億歐新消費(fèi)，Temu的物流配送緩慢，影響了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。他在Temu下單時(shí)訂單顯示貨品是從國(guó)內(nèi)發(fā)貨，“從下單到最后送到手里周期很長(zhǎng)，大概10天左右”。

值得注意的是，有媒體報(bào)道，今年3月中旬，由于相應(yīng)的物流建設(shè)沒(méi)跟上，Temu還遭遇爆倉(cāng)問(wèn)題，使得部分賣家無(wú)法發(fā)貨。后來(lái)，不少賣家為了備貨甚至需要凌晨蹲點(diǎn)搶庫(kù)容。

為解決物流和履約難題，Temu選擇在新站點(diǎn)與第三方物流服務(wù)商合作，來(lái)提高自身的物流服務(wù)能力。比如在智利，與Chilexpress、99Minutos等物流商合作；在菲律賓與極兔速遞合作。另外，據(jù)悉Temu已啟動(dòng)海外倉(cāng)建設(shè)，計(jì)劃在美國(guó)東部和西部各建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

近期有媒體報(bào)道，Temu還聯(lián)合了美森、以星、達(dá)飛等世界知名船公司，將推出海運(yùn)物流。據(jù)悉，海運(yùn)快船作為運(yùn)輸方式，可以降低物流成本高達(dá)30-60%，相較于空運(yùn)方式，節(jié)省的成本可達(dá)到數(shù)十億美元規(guī)模。

其次，從一些具體的品類上發(fā)力，更有助于Temu建立起護(hù)城河。

比如亞馬遜的前身是“卓越書屋”，定位是北美最大的“在線書店”，后來(lái)業(yè)務(wù)延伸至音樂(lè)CD、DVD等數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域。開(kāi)放第三方賣家入駐后，亞馬遜的產(chǎn)品線才擴(kuò)展到電子、服裝、家居用品等各個(gè)領(lǐng)域，逐漸成長(zhǎng)為全球最大的在線電商平臺(tái)。

再比如SHEIN，再比如靠“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式，迅速在北美建立起快時(shí)尚消費(fèi)心智。為了進(jìn)一步構(gòu)建快時(shí)尚版圖，SHEIN最近還開(kāi)啟了“買買買”。今年8月，SHEIN宣布收購(gòu)Forever 21母公司SPARC集團(tuán)的股份，該集團(tuán)擁有幾十個(gè)時(shí)尚品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)；今年10月，SHEIN又繼續(xù)收購(gòu)了英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌Missguided。

Temu雖然同樣具備小單快反和性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，但目前平臺(tái)上的小商品多且雜，尚未呈現(xiàn)出明顯的品類特征。從Temu的官方簡(jiǎn)介來(lái)看，其招商品類涵蓋服飾和鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、母嬰用品、童裝玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、3C數(shù)碼、小家電、手機(jī)和配件、汽配摩托等多種品類。

這使得不少新手賣家有意試水，但不確定該選擇什么品類切入。有商家在接受媒體采訪時(shí)表示，想看看平臺(tái)客流情況再?zèng)Q定是否在Temu上開(kāi)展業(yè)務(wù)；有賣家在社交平臺(tái)上分享成功經(jīng)驗(yàn)稱，全托管平臺(tái)關(guān)鍵還是選品，七分選品三分運(yùn)營(yíng)，要做好成本管控，摸透平臺(tái)規(guī)則，減少試錯(cuò)成本。

圖源：小紅書

最后，低價(jià)策略可以讓Temu短期內(nèi)快速搶占市場(chǎng)，但有產(chǎn)品實(shí)力的品牌商家更加關(guān)注長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

億歐新消費(fèi)了解到，其實(shí)一些入駐Temu的商家，想借平臺(tái)之力打出自己的品牌。不少商家表示，不想只在價(jià)格上做文章，未來(lái)還想做自己的品牌；除了銷量也要重視品質(zhì)，好品質(zhì)才能保證回購(gòu)。他們也希望Temu能在這些方面給予更多扶持，讓消費(fèi)者能夠快速識(shí)別并記住自己。

據(jù)了解，Temu內(nèi)部也在引導(dǎo)商家走品牌之路。從今年6月曝光的《TEMU品牌KA計(jì)劃》中能看到，相對(duì)于平臺(tái)初期充斥著的大量高性價(jià)比“白牌商品”，Temu也在向大量品牌方拋出入駐邀請(qǐng)。Temu還會(huì)要求品牌商家在入駐后，在商品及標(biāo)題上打上“品牌”，并會(huì)將所有品牌商品以列表方式陳列在用戶面前。

寫在最后

在美國(guó)通脹大潮帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)壓力之下，“從天而降”的Temu正中北美年輕人的下懷。

數(shù)據(jù)分析商Jungle Scout發(fā)布的《2022年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查結(jié)果表明，有49％的美國(guó)人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)低價(jià)商品的興趣也正在提升。也就是說(shuō)，受通脹影響較大的普通家庭以及收入不穩(wěn)定等群體，正需要一個(gè)更為平價(jià)的購(gòu)物渠道。

但如同拼多多在國(guó)內(nèi)一路走來(lái)伴隨不少爭(zhēng)議，Temu的商業(yè)模式和未來(lái)發(fā)展也被反復(fù)討論。

有媒體報(bào)道，拼多多天使投資人段永平曾在親自體驗(yàn)了Temu之后表示：“Temu挑戰(zhàn)亞馬遜可能性不大，但在某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個(gè)商業(yè)模式，沒(méi)辦法想象五年十年以后會(huì)是什么樣子。”

可以肯定的是，拼多多依然會(huì)大力投入Temu。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在今年二季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“目前，我們還在進(jìn)一步重點(diǎn)分析如何運(yùn)用我們的專業(yè)知識(shí)，通過(guò)Temu平臺(tái)來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。在當(dāng)前階段，我們并不關(guān)注Temu的單獨(dú)財(cái)務(wù)指標(biāo)，而是希望在全球不同的市場(chǎng)，通過(guò)Temu平臺(tái)為消費(fèi)者帶來(lái)很好的購(gòu)物體驗(yàn)。”

或許答案正如很久之前，拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)f(shuō)：“在消費(fèi)這件事上，所有人都一樣，不論有錢還是沒(méi)錢，實(shí)惠是一個(gè)普遍需求。”