2024年，容不得李斌和蔚來有幻想

來源：趣解商業(yè) 劉亮 2024-01-04 14:42

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作者/劉亮

繼12月26日問界M9的正式發(fā)布后，緊接著小米汽車技術(shù)發(fā)布會于28日舉辦，雷軍用了整整三個小時，介紹小米汽車首款車型小米SU7和自研核心技術(shù)體系的最新成果；雷軍表示，小米集團由此實現(xiàn)了“人車家生態(tài)”戰(zhàn)略完整閉環(huán)。

這兩場發(fā)布會的先后舉辦以及緊隨而來的元旦假期，把蔚來12月23日在2023蔚來日（NIO Day 2023）上發(fā)布的新車ET9的熱度沖淡了許多。

01.

預售價80萬，

技術(shù)旗艦ET9“錢景”如何？

對于這款預售價80萬元的全新旗艦車型ET9，李斌曾說過兩句話。

“即將發(fā)布的這款新車，代表了蔚來要堅決的進入到行政旗艦市場，雖然不同時代有不同的行政旗艦定義，但歸根到底它都必須是技術(shù)旗艦。”

“奔馳S、寶馬7 系、保時捷Panamera 是這些品牌真正的基石，我們要堅決地進入行政旗艦的市場，不同的時代有不同的行政旗艦的需求，但一定得是技術(shù)旗艦，我們相信這款車能代表這個區(qū)間的需求。”

圖片來源：NIO Day 2023現(xiàn)場

中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝曾經(jīng)表示，“雖然百萬級車型市場不是主流走量市場，但如果推出一款成功車型，能進一步提升品牌力和溢價能力。”這或許也是蔚來推出ET9的原因之一——以此來進一步提升品牌力和突出品牌定位；此外，高端車型所帶來的毛利率也是其他中低端車型所不可及的。

李斌確信，2024年和2025年將迎來高端純電汽車市場的爆發(fā)。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)豪華車2023年前三季度累計零售銷量166萬輛，同比增長13%；新能源豪華車前三季度累計零售銷量達到58萬輛，同比增長89%，增速大大高于傳統(tǒng)豪華車。

但是堅信自己必會在行政旗艦市場有所作為的李斌，不得不直面多年來行政旗艦市場已被傳統(tǒng)豪華品牌所占據(jù)的現(xiàn)實。

從市場數(shù)據(jù)來看，奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8L、保時捷Panamera等幾款車系幾乎占據(jù)了國內(nèi)行政級轎車大半的市場份額；在燃油車時代，傳統(tǒng)豪華品牌以品牌價值、燃油技術(shù)、造車底蘊、先發(fā)優(yōu)勢，早已在行政轎車領域筑建起了高高的壁壘。

“趣解商業(yè)”看來，當前蔚來切入高端市場最大的挑戰(zhàn)或許還是缺乏品牌與技術(shù)的積淀，很多人對此也表示出質(zhì)疑的態(tài)度。

圖片來源：抖音截圖

行政轎車的用戶群體更加追求品位，更加看重品牌背后的底蘊和價值感。不難看出，國產(chǎn)品牌在豪華汽車市場上的號召力明顯還不夠高；在相當一部分消費者心中，國產(chǎn)品牌的品牌力尚不足以撐起其高端定位。

另一方面，目前匯集蔚來汽車多項最新研發(fā)技術(shù)的ET9，要在2025年第一季度才能交付，如今還只能算一個“期貨產(chǎn)品”。

雖然李斌在發(fā)布會上表示“蔚來ET9是中國首款進入豪華行政轎車靈魂競爭產(chǎn)品，因此愿意拿出更多時間去調(diào)整優(yōu)化細節(jié)”，但這也就意味著它的不少技術(shù)可能還在試驗階段；而一年之后這個產(chǎn)品還能有多少技術(shù)優(yōu)勢，這個產(chǎn)品力層面也是影響消費者購買的因素。

在新能源時代，傳統(tǒng)豪車市場確實被電動車蠶食了不少份額；但面對如此高速增長的市場，蔚來如何在眾多造車“新勢力”中突圍，除了品牌力和產(chǎn)品力，限制其終端銷量的因素，更重要的還有產(chǎn)能和交付問題。

早在蔚來ET5上市時，就是因為遲遲給不出確切的交付時間而導致數(shù)萬訂單慘遭退訂。2021年1月發(fā)布的ET7也是在經(jīng)歷一年零 2 個月之后才交付，一些等不及的用戶退訂了；而比 ET7 上市晚 3 個月的小鵬 P5 于當年四季度交付，成為首個量產(chǎn)激光雷達的車型。頻繁出現(xiàn)的交付延期現(xiàn)象，到底是李斌的“長期主義”還是供應鏈與產(chǎn)能的問題？

延期交付已經(jīng)影響了蔚來的市場需求和消費體驗。從社交平臺上蔚來車主的提車時間來看，蔚來的很多車型都要接近一個月左右才能交付給客戶。

圖片來源：蔚來APP截圖

品牌力、產(chǎn)品力和交付時間均不占壓倒性優(yōu)勢，在面對日益激烈的市場競爭和不確定性因素，ET9究竟能有多少銷量，還得打個問號。

02.

進軍下沉市場，

不掉隊比“高端夢”更重要

售價80萬元的ET9注定不是一輛走量的車型，它更重要的作用是拉高蔚來的高端品牌定位；但是目前對于李斌和蔚來汽車來說，“高端夢”很重要，要如何在“不掉隊”的情況下繼續(xù)“做夢”更重要。

營收方面，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來2023年前三季度虧損達153億元，超2022年總和；而按此前計劃，蔚來要在2023年實現(xiàn)盈虧平衡。

交付量方面，蔚來汽車在2023年全年累計交付量為160038輛，同比增長30.66%，月均交付量為1.3萬輛左右；蔚來在2023年初設定了年銷量同比翻番的2023年度目標，目前看來僅完成全年目標（交付24.5萬輛）的65.3%。

同期相比，理想汽車全年累計交付376030輛，同比增長182.21%，月均交付量為3.1萬輛左右；小鵬汽車全年累計交付141601輛，同比增長17.26%，月均交付量超1.1萬輛。

圖片來源：電車報告

值得一提的是，12月理想汽車交付新車50353輛，創(chuàng)單月交付量新高，這也是其年內(nèi)首次單月交付超5萬輛；此前理想汽車表示挑戰(zhàn)12月交付5萬輛的目標，如今這一目標已實現(xiàn)。

李想也在其微博中表示：“2023年目標全部達成：376000、50000、20000、300。2024年挑戰(zhàn)更高的目標：800000、100000、30000、2000”。也就是說，2024年理想汽車全年交付量目標為80萬輛。

圖片來源：微博截圖

相較之下，在“蔚小理”陣營中，不管是單月交付量還是全年交付量，理想汽車與蔚來汽車、小鵬汽車已拉開明顯距離。

相比于理想汽車和小鵬汽車，蔚來汽車產(chǎn)品眾多，但目前尚未有爆款車型出現(xiàn)。如此看來，2024年蔚來亟需將銷售能力轉(zhuǎn)化為銷量。產(chǎn)品布局上，蔚來明確2024年不會有新車型上市；實現(xiàn)走量任務可能仍需要在ET5和ES6等主銷產(chǎn)品以及蔚來即將推出的第二品牌（“阿爾卑斯”）與第三品牌（“螢火蟲”）上。

圖片來源：微博截圖

蔚來汽車總裁秦力洪此前表示，第二品牌“阿爾卑斯”和第三品牌“螢火蟲”都是蔚來的內(nèi)部項目代號，并非品牌名字。

對于第二品牌，李斌在2023蔚來日的媒體溝通會上表示新車并不叫此前傳聞的“阿爾卑斯”，目前給它的內(nèi)部項目代號是“大別山”；李斌透露，“大別山”定位家庭市場，整個生命周期只有3款車型。

“大別山”主要面向中端市場，車型價格區(qū)間為20-30萬元，其也被外界認為是蔚來2024年銷量增長的主要支柱之一。

但是這個市場的競爭比30萬元以上車型更為激烈，競爭對手也更強大。一方面，比亞迪、特斯拉等新能源品牌已建立了市場領先優(yōu)勢；另一方面，同為“造車新勢力”的理想汽車同樣也緊盯20萬-30萬元的下沉市場。

對于第三品牌，據(jù)秦力洪透露，該品牌只規(guī)劃了一款車型，是類似寶馬MINI的小車，專攻20萬元以下的入門級市場。

但秦力洪也強調(diào)，“目前在售的8款車型是今后1-2年蔚來的主力收入來源。”第二、第三品牌明年還沒法挑大梁。

03.

2024年，

李斌和蔚來“放棄幻想”

在外界看來，蔚來如今越來越不像一家汽車公司；這種不像，主要來源于蔚來全方位的跨界——電池、芯片、手機、充換電站、NIO HOUSE、車險……這其中任何一樣拿出來都是百億大項目。

目前來看，無論是剛剛起步的車險、已經(jīng)推出產(chǎn)品的手機，還是已投入百億的換電站，均未給蔚來帶來收益方面的回報，反而極有可能成為拖累蔚來的業(yè)務。

圖片來源：蔚來官網(wǎng)截圖

過去，李斌一直在為“理想主義”奮斗，但經(jīng)歷銷量下滑、財報虧損加劇等系列低谷后，他似乎意識到，“理想主義”用在一個企業(yè)上肯定行不通。李斌在自我評價時說：“追求長期主義的過程中，做事的慣性太強，不能敏銳地面對外部變化，調(diào)整速度不快，會帶來非常高的成本。”

在媒體溝通會上，李斌也提到了“長期主義”和“短期執(zhí)行”的矛盾。在他看來，“個人可以有理想主義，比如我自己。但是做企業(yè)不能有理想主義，可以有長期主義。但也得避開坑，要知道自己的資源邊界，不能形成因為長期主義不做好短期執(zhí)行的文化。”

李斌也強調(diào)說，蔚來也是一家高效執(zhí)行、有清晰目標的公司，做企業(yè)需要非常務實。

為此，李斌逐步降本增效。先是裁員10%、推遲和削減三年內(nèi)不能提升財務表現(xiàn)的項目投入等，后是又拿到了中東資本CYVN22億美元（約合人民幣157億元）追加投資；與此同時，換電業(yè)務也有進展，目前已于長安汽車、吉利汽車簽訂換電合作協(xié)議，蔚來在今年將開始建設共享換電網(wǎng)絡。