來源/刺猬公社

作者/弋曈

誰也不曾想到，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后因病逝世后，農(nóng)夫山泉成為受傷最深的一個(gè)。

正當(dāng)全網(wǎng)懷念宗老之時(shí)，農(nóng)夫山泉突然被推上了風(fēng)口浪尖，有傳言稱農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的第一桶金來自娃哈哈，還曾被娃哈哈開除。于是，不少網(wǎng)友自發(fā)抵制農(nóng)夫山泉。

陷入輿論風(fēng)暴中心后，農(nóng)夫山泉不僅股價(jià)連跌三日，市值蒸發(fā)約230億，旗艦店銷售額銳減，連經(jīng)銷商也開始對(duì)農(nóng)夫山泉的瓶裝水進(jìn)行大降價(jià)活動(dòng)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

一時(shí)之間，鐘睒睒的個(gè)人形象連帶農(nóng)夫山泉的企業(yè)形象正在經(jīng)歷前所未有的災(zāi)難。

01

一場(chǎng)被刻意制造的“對(duì)立”

一直以來，鐘睒睒被稱為“孤狼”，不愛社交、不混圈子、一向以低調(diào)著稱，但當(dāng)謠言造成了實(shí)質(zhì)性影響，他也不得不下場(chǎng)回應(yīng)。

在農(nóng)夫山泉官方微信公眾號(hào)發(fā)文《鐘睒睒：我與宗老二三事》澄清此前謠傳的種種細(xì)節(jié)，但網(wǎng)友依然不買賬，反而認(rèn)為是一種“背刺”，忘恩負(fù)義的傳言依舊甚囂塵上。

面對(duì)這場(chǎng)輿情危機(jī)，農(nóng)夫山泉的處理做到了及時(shí)、準(zhǔn)確、言辭懇切，然而非但沒有達(dá)到預(yù)想中的效果，反而引起了強(qiáng)烈反彈。在社交媒體上，支持娃哈哈還是農(nóng)夫山泉甚至成為一道非此即彼的立場(chǎng)選擇題。

有人稱，農(nóng)夫山泉經(jīng)受了無妄之災(zāi)，也有人認(rèn)為鐘睒睒不該出面回應(yīng)此事，保持沉默是最好的處理辦法。但危機(jī)公關(guān)一向講究黃金24小時(shí)，不管不問任由事態(tài)發(fā)展可能會(huì)對(duì)公司形象造成不可挽回的影響，那么農(nóng)夫山泉究竟錯(cuò)在哪，為什么會(huì)被全網(wǎng)圍攻？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以迅速造神，也可以迅速毀掉，有得利者往往就有失意者。

據(jù)梅花網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)夫山泉事件相關(guān)熱度總計(jì)4857.38萬，上榜熱搜11次，上榜平臺(tái)5家，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)126小時(shí)。此外，農(nóng)夫山泉的輿論危機(jī)主要集中在客戶端與微博——營(yíng)銷號(hào)聚集之地。

不少營(yíng)銷號(hào)為了博眼球、吸引流量，不惜以斷章取義的事實(shí)將農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大肆渲染為一場(chǎng)“奸商背刺義商”的狗血戲碼，作為反派的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒首當(dāng)其沖成為網(wǎng)友的討伐對(duì)象。

有什么能比商戰(zhàn)走向現(xiàn)實(shí)更刺激呢？解讀大佬間的愛恨情仇，消解其中的市場(chǎng)行為與商業(yè)行為，將商戰(zhàn)娛樂化正是千載難逢的故事素材。

一如此前董宇輝小作文事件發(fā)酵，沒有人能接受勤勤懇懇的老實(shí)人遭到不公正對(duì)待。

公眾號(hào)截圖（左）與微博截圖（右）

于是，不少營(yíng)銷號(hào)把兩家企業(yè)甚至兩個(gè)家族置于對(duì)立面，挑動(dòng)眾人情緒，引導(dǎo)吃瓜群眾走向“陰謀論”的方向，愛看“春山學(xué)”（口碑急轉(zhuǎn)直下）的互聯(lián)網(wǎng)樂子人自然不會(huì)錯(cuò)過。

然而，一旦涉事方開始回應(yīng)，也就陷入了自證陷阱，回應(yīng)了一個(gè)問題就會(huì)引發(fā)源源不斷的問題。正如農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周力在朋友圈發(fā)文回應(yīng)質(zhì)疑后，由于對(duì)宗慶后的妻子施幼珍直呼其名，沒有使用尊稱，進(jìn)而引起網(wǎng)友更大不滿，從而忽略文中所說的種種細(xì)節(jié)。

輿論世界的風(fēng)向轉(zhuǎn)變之快，可能會(huì)讓人始料未及，周力的澄清起到了反作用，鐘睒睒親自發(fā)文回應(yīng)，辯解之急迫也導(dǎo)致了共情的缺失，并沒有得到廣大網(wǎng)友的理解，本應(yīng)被關(guān)注的事實(shí)反而被巨大的負(fù)面情緒吞沒。

在一場(chǎng)被刻意制造的對(duì)立面前，任何回應(yīng)都稍顯無力，就算躺平任嘲也未必能夠如愿等到輿論反轉(zhuǎn)，此時(shí)再以涉事方的身份再做任何解釋都不合時(shí)宜。

最好的方式或許是讓子彈飛一會(huì)，再通過第三方的客觀視角將事實(shí)全盤托出，可能會(huì)換來一波網(wǎng)友的“錯(cuò)怪與心疼”的道歉流量。

02

往日恩怨，殃及池魚

若論農(nóng)夫山泉究竟做“錯(cuò)”了什么，這一切還要從二十四年前的“世紀(jì)水戰(zhàn)”說起。

2000年，瓶裝飲用水的市場(chǎng)尚且屬于純凈水的天下，并無礦泉水的一席之地。彼時(shí)，剛成立四年的農(nóng)夫山泉試圖以一己之力挑戰(zhàn)傳統(tǒng)飲用水行業(yè)。

為了快速站穩(wěn)腳跟，農(nóng)夫山泉不按套路出牌，將新品類“天然水”引入市場(chǎng)。此后，農(nóng)夫山泉不僅公開表示停止生產(chǎn)純凈水，還多次通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)論證“長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無益”，借此推廣自己的“天然水”生意，并以對(duì)比廣告的形式進(jìn)行市場(chǎng)教育。

面對(duì)后來者的“吃飯掀桌”行為，娃哈哈作為純凈水的頭部品牌自然心生不滿，當(dāng)即將農(nóng)夫山泉告上法庭，還聯(lián)合了六家純凈水企業(yè)組成申訴團(tuán)，共同指責(zé)農(nóng)夫山泉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。

不僅如此，娃哈哈也對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行了反擊。依葫蘆畫瓢，娃哈哈也在電視臺(tái)投放了純凈水與礦泉水的對(duì)比廣告，以金魚的存活率來論證純凈水的水質(zhì)更安全。沒過多久，農(nóng)夫山泉又將娃哈哈告上法庭，稱其向媒體散布“農(nóng)夫山泉水源嚴(yán)重污染”的虛假事實(shí)，并向娃哈哈索賠3000萬。

隨著農(nóng)夫山泉背刺娃哈哈的輿論發(fā)酵，這些宿怨又在今天被重新提及，農(nóng)夫山泉副總周力在朋友圈稱，早年論戰(zhàn)時(shí)兩家企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)同一批媒體召開新聞發(fā)布會(huì)，各自闡述論點(diǎn)，就算對(duì)簿公堂，也都是在法律框架下光明正大的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，“農(nóng)夫與蛇” “忘恩負(fù)義”這些指責(zé)也無從談起，更何況，當(dāng)年聲勢(shì)浩大的天然水與純凈水之爭(zhēng)，最終也以二人一笑泯恩仇告終。

之后農(nóng)夫山泉再次因飲料中總砷含量超標(biāo)而陷入危機(jī)時(shí)，娃哈哈還在關(guān)鍵時(shí)刻聲援，質(zhì)疑結(jié)果的正確性，力挺農(nóng)夫山泉，凡此種種皆證實(shí)了當(dāng)年的商戰(zhàn)只是在商言商，農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間并無落井下石、明爭(zhēng)暗斗的是是非非。

但在一些營(yíng)銷號(hào)與自媒體口中，農(nóng)夫山泉變成了徹頭徹尾的反派角色，而現(xiàn)在所受到的惡評(píng)與謾罵只是被“命運(yùn)的回旋鏢”擊中而已。

可這回旋鏢不止刺向鐘睒睒個(gè)人，連帶與農(nóng)夫山泉相關(guān)的打工人也不能幸免。

一連數(shù)日農(nóng)夫山泉直播間變成情緒釋放與網(wǎng)暴的公開場(chǎng)所，女主播也被誤傷；社交媒體上，只要有為農(nóng)夫山泉的遭遇鳴不平之人，一律被視為“水軍”，被鍵盤俠“問候”；哪怕在電商平臺(tái)搜索娃哈哈純凈水時(shí)出現(xiàn)農(nóng)夫山泉的關(guān)聯(lián)商品，也被視為“資本合謀”的鐵證。

盡管娃哈哈與農(nóng)發(fā)山泉的昔日恩怨已成往事，但在互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)搜索與社交媒體流量密碼的影響下，一場(chǎng)被制造出的“二元對(duì)立”在更多人一廂情愿的想象中愈演愈烈。

03

野性消費(fèi)之后，更擔(dān)心“娃哈哈”被“捧殺”

在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，踩農(nóng)夫山泉捧娃哈哈，成為一種“正確”，網(wǎng)暴和買爆也在同時(shí)上演。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)，在京東、天貓旗艦店等多個(gè)電商平臺(tái)，娃哈哈旗下的AD鈣奶、爽歪歪等產(chǎn)品現(xiàn)貨均已售罄，下單后需要15-20個(gè)工作日才能發(fā)貨。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2月28日、29日娃哈哈官方旗艦店并未開啟直播，但店鋪銷量漲超500%，銷量排名第一的商品正是娃哈哈推出的AD鈣奶。由于短時(shí)間內(nèi)訂單量激增，娃哈哈官方旗艦店也在社交平臺(tái)上發(fā)布公告建議大家理性消費(fèi)，按需購買。

每當(dāng)有公共事件發(fā)酵后，幾乎總會(huì)有一波“踩一捧一”“非此即彼”的野性消費(fèi)。

這一切都似曾相識(shí)。2023年九月，花西子也沒有料到，直播中李佳琦的一句話，引發(fā)全網(wǎng)打工人不滿，連帶花西子被調(diào)侃價(jià)格堪比黃金，從而使品牌深陷輿論危機(jī)。

與此同時(shí)，老國(guó)貨品牌反應(yīng)迅速，組成聯(lián)盟聯(lián)動(dòng)直播，蜂花更是在直播間上架79元套餐，憑借“撿紙箱”等窮且良心的人設(shè)博得好感，從而接住這波“潑天富貴”。

娃哈哈能引來“野性消費(fèi)”的原因，還有它作為一個(gè)童年IP、本身自帶回憶濾鏡的加持。盡管旗下AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品口味偏甜、口感濃稠，不符合當(dāng)下人們低糖斷碳的飲食追求，但依然會(huì)為情懷買單。尤其是當(dāng)網(wǎng)友得知“營(yíng)養(yǎng)快線含膠”皆為謠傳之時(shí)，還會(huì)出于愧疚補(bǔ)償心理“激情下單”。

另外，宗慶后作為初代民營(yíng)企業(yè)家的代表，其創(chuàng)業(yè)故事和經(jīng)營(yíng)理念廣為人知，除了生活儉樸、不事張揚(yáng)之外，在員工福利方面也有諸多考量，比如：不開除年齡45歲以上老員工、解決員工住宿問題乃至子女的學(xué)位問題。

在他的葬禮期間，不少杭州市民自發(fā)前去吊唁。人們?cè)陔娚唐脚_(tái)“買爆”娃哈哈，也是一種對(duì)于這位創(chuàng)業(yè)者的致敬。

圖源微博

但一時(shí)的口碑爆發(fā)和銷量激增，對(duì)于娃哈哈來說并不見得是一件好事。當(dāng)“596毫升”瓶裝純凈水被冠以“良心標(biāo)注”“實(shí)驗(yàn)室專用”“超純凈”甚至成為一些人口中的絕世好水之時(shí)，這樣非理性的絕對(duì)評(píng)價(jià)，也很容易物極必反、走向口碑的反面。

在這次娃哈哈和農(nóng)夫山泉被迫卷入的紛爭(zhēng)中，人們也很容易看到娃哈哈和農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品力上的對(duì)比：

娃哈哈一邊，多是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等十五年以上的舊日經(jīng)典；農(nóng)夫山泉那邊，則是常被年輕人囤貨、口碑也不錯(cuò)的東方樹葉、水溶C100，因?yàn)槠涞吞墙】岛透缓S生素，在小紅書等平臺(tái)廣受好評(píng)，也被冠以“良心神水”的名頭。

農(nóng)夫山泉的嬰幼兒專用水

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉還在不斷地推出新品，在抖音等電商平臺(tái)上推出新的玩法。比如和迪士尼聯(lián)名，推出迪士尼公主限定產(chǎn)品、禮盒等，在抖音超品日做活動(dòng)擴(kuò)大聲量和銷量，進(jìn)一步放大IP價(jià)值；針對(duì)嬰幼兒開發(fā)的“嬰幼兒專用”礦泉水，還“蹭”到了“女團(tuán)水”的流量，成為了新的爆款......

相比之下，娃哈哈在近年來的營(yíng)銷動(dòng)作就少多了。其背后的根源，還是產(chǎn)品上缺乏有影響力的創(chuàng)新。

宗慶后的多年奮斗一直讓娃哈哈走在穩(wěn)健與良性發(fā)展的道路上，規(guī)模化與下沉渠道也為娃哈哈打下了堅(jiān)實(shí)、可持續(xù)的基本盤。

目前來看，娃哈哈和農(nóng)夫山泉在營(yíng)收、利潤(rùn)上仍處于同一量級(jí)。但在老一輩創(chuàng)業(yè)者離去之后，娃哈哈要做的事情還有很多。