出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

電影《熱辣滾燙》的熱映和喜劇女星賈玲的瘦身故事，在春節(jié)期間成為社交媒體的焦點(diǎn)，公眾對(duì)健康生活方式的興趣空前高漲。

此外，隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近，以及歐洲杯和美洲杯的接踵而至，公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)與健康的熱情預(yù)計(jì)將推向新高潮。

在流行文化和體育盛宴的雙重加持下，輕食產(chǎn)業(yè)似乎正迎來一個(gè)黃金發(fā)展機(jī)遇。各個(gè)品牌在追求多元化和細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，試圖突破傳統(tǒng)標(biāo)簽的限制，以更寬泛、更具吸引力的方式呈現(xiàn)自身。

01

有人倒閉、賣身，有人融資上億

這年頭，誰還在做輕食？

2021年底，新元素倒閉，2022年9月Wagas賣身。兩位中國輕食簡(jiǎn)餐先行者的命運(yùn)，被認(rèn)為是輕食行業(yè)“落寞”的標(biāo)志。

在被安宏資本收購后，Wagas在業(yè)內(nèi)鮮有發(fā)聲，卻在靜默中實(shí)現(xiàn)了門店的穩(wěn)健擴(kuò)張——從178家增至226家。

Wagas做輕食，但輕食不能代表Wagas。更準(zhǔn)確地說，Wagas更像是一個(gè)“西餐品牌”和一種“生活方式”的代表。在Wagas集團(tuán)旗下，還有烘焙輕食副牌BAKER & SPICE、Bistro副牌LOKAL、和一個(gè)具有探索性質(zhì)的FUNK&KALE，集團(tuán)門店數(shù)超過320家。

主營品牌Wagas，主打全時(shí)段菜單，涵蓋早餐、brunch、午餐、下午茶、輕晚餐，餐食除了色拉、三明治&卷外，還有能量碗、東南亞主食、意面、西點(diǎn)、蛋糕，飲品有咖啡、酸奶奶昔、鮮榨果汁、茶飲和酒水，2023年每月更新的菜單，則顯示了品牌的活力和創(chuàng)新。

Wagas的選址策略聚焦核心商圈和中高檔寫字樓附近，高達(dá)80%都是老客戶，客單價(jià)一直不低，在進(jìn)入Wagas小程序的時(shí)推介的兩款色拉和一款波奇碗，售價(jià)分別為78、85、85元，證明其高端市場(chǎng)的定位。

在社會(huì)消費(fèi)力普遍下滑的背景下，這一狀況似乎在逐漸松動(dòng)。2023年10月起，Wagsas開始做直播、參加美團(tuán)外賣神券節(jié)，推主食和飲品次卡，優(yōu)惠力度為套餐的8折。在抖音團(tuán)購中，以活力返工季為名，推出了73代100的新會(huì)員代金券。

另一家輕食品牌“超級(jí)碗FOODBOWL”2015年起家于北京。去年開始加速擴(kuò)張，門店數(shù)從40家擴(kuò)張到了近100家，還進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)更激烈的上海。

超級(jí)碗價(jià)格帶在30元到50元之前，部分上海的消費(fèi)者會(huì)將其視為Wagas的平替。但在北京市場(chǎng)，超級(jí)碗被視為是更日常的快餐。用創(chuàng)始人高松的話說，“我們跟麥當(dāng)勞、肯德基、大米先生、老鄉(xiāng)雞這樣的快餐沒什么不同，就稍微健康一點(diǎn)而已。”

超級(jí)碗的門店設(shè)計(jì)讓顧客能在進(jìn)店后30秒內(nèi)領(lǐng)取到餐品，沿著明確的動(dòng)線四步選餐，依次選取①碳水/沙拉+輔助碳水、②蛋白質(zhì)、③植物纖維、④莎莎（調(diào)味小菜）、碎碎（堅(jiān)果/果脯）和醬料。這樣的動(dòng)線讓人聯(lián)想到賽百味的制作線，但節(jié)省了復(fù)烤面包的時(shí)間。

內(nèi)參君日前探訪漕河涇科技綠洲店，門店為辦公園區(qū)店，面積為40平左右，前場(chǎng)吧臺(tái)有四個(gè)人負(fù)責(zé)打餐，僅一排餐位，最多容納20人就餐。雖然是新開業(yè)的門店，但是取餐過程非常順暢，也有不少消費(fèi)者選擇自提。唯一的“堵點(diǎn)”只有顧客對(duì)開業(yè)打卡活動(dòng)的問詢。

在產(chǎn)品上，超級(jí)碗做的是“熱輕食”，更貼合中國人的飲食習(xí)慣。蛋白質(zhì)產(chǎn)品包含日式七味豆腐、蜜汁雞腿肉、番茄牛腩、香煎三文魚、果木煙熏雞胸、泰辣蝦仁，售價(jià)為8-35元，用好吃的熱食來重新定義輕食。菜單會(huì)輪換，保持約30個(gè)SKU的穩(wěn)定供應(yīng)。

去年年底至今，聲量最大的是“沙拉食刻”，他們宣布獲得了來自不惑創(chuàng)投的1億元融資，請(qǐng)了代言人，并計(jì)劃五年投放10萬個(gè)AI無人售貨機(jī)。這家公司的定位是：全供應(yīng)鏈科技型餐飲企業(yè)，采用“標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化工業(yè)化生產(chǎn)+冷鏈配送+智能機(jī)器人無人售賣”的商業(yè)模式。

然而，10萬個(gè)無人售貨機(jī)的目標(biāo)，按照當(dāng)前的市場(chǎng)狀況看，似乎頗具挑戰(zhàn)性。以友寶為例，這家公司擁有中國最大規(guī)模的自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)招股書和財(cái)報(bào)，其在2021年末擁有10.27萬臺(tái)無人售貨機(jī)，而在2023年6月末，友寶的點(diǎn)位縮減至61888個(gè)。

同樣是利用中央廚房當(dāng)日制作，主打數(shù)字化健康新快餐的“維小飯”的解決方案更為輕量。在外賣配送和到店自取外，還在便利店、咖啡店、食品店等社會(huì)化終端門店中設(shè)立“店中店”，來實(shí)現(xiàn)交付。

此外，市場(chǎng)上還有如沙野輕食、暖檸輕食、沙拉拉輕食、共禾之約等眾多輕食品牌，它們中的一部分正在通過共享廚房如熊貓星廚等進(jìn)行快速擴(kuò)張，門店規(guī)模已達(dá)數(shù)百家。盡管以外賣為主的業(yè)務(wù)模式為消費(fèi)者提供了便利，但也不免引發(fā)了對(duì)食品新鮮度和品質(zhì)保證的顧慮。

總的來看，輕食行業(yè)正處于快速發(fā)展和變革之中，不同品牌通過各自的創(chuàng)新和策略尋求市場(chǎng)立足點(diǎn)，而這一過程也充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

02

中式輕食，熱度蔓延到四季

傳統(tǒng)認(rèn)知中，輕食單量受季節(jié)波動(dòng)影響比較大，每年6-9月，輕食都會(huì)迎來一年中的消費(fèi)高峰，不少輕食品牌會(huì)選擇在3-5月提前布局門店。

但經(jīng)過多年本土化發(fā)展，輕食正在回歸“食”的本質(zhì)，中式輕食的品牌涌現(xiàn)，輕食的概念進(jìn)一步擴(kuò)充，沙拉不再和輕食劃等號(hào)，這是輕食行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向。

圍繞“輕+食”的發(fā)展思路，輕食中式化、日常化、全品類趨勢(shì)明顯。產(chǎn)品更符合國人飲食習(xí)慣，不再“反人類”。

比起同質(zhì)化高、季節(jié)限制明顯的西式輕食，中式輕食則有更多發(fā)揮和創(chuàng)新的空間。中餐的很多烹飪方式其實(shí)都非常適合健康餐，如蒸、煮、燉、燜、拌等，娃娃菜、杏鮑菇、胡蘿卜、豆芽，食材比西式也更加的寬泛和豐富，同時(shí)以為增加了熟食、熱食，中式輕食淡旺季概念相對(duì)沒有那么強(qiáng)烈，可以覆蓋到一年四季。

去年10月，盒馬上新了溫沙拉系列，官方數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品熱銷時(shí)間持續(xù)到12月底，并且每月銷量翻番。永和大王的唬吃唬吃（原大王早餐公司）也沒有季節(jié)性的淡旺季，銷量最好的產(chǎn)品線是輕卡蛋餅，用中式口味融合西式均衡搭配理念。

一位從業(yè)者就斷言，西式輕食已經(jīng)在吃存量，而中式輕食是剛開始的增量市場(chǎng)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)和美團(tuán)外賣發(fā)布的《2023外賣服務(wù)健康消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察》顯示，相較于西式輕食，中餐健康家常菜成為外賣用戶的新選擇，在2019-2022年間，美團(tuán)外賣中式健康餐訂單量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，訂單量年同比增速337%、134%、260%。

部分消費(fèi)者對(duì)于中式輕食的顧慮在于，中餐的熱量不可控，不同廚師對(duì)于糖、油、鹽的把控不一致，且缺乏熱量標(biāo)注。這一狀況也在得到改善，健康的概念正在量化。

參與行動(dòng)的不只有餐飲品牌們，還有外賣平臺(tái)。餓了么聯(lián)合食極星將“營養(yǎng)評(píng)級(jí)”數(shù)據(jù)化，從餐品的食材用料、食材鮮度、營養(yǎng)價(jià)值及保留、烹飪方式、調(diào)味品及添加量、食材供應(yīng)鏈等多維度入手進(jìn)行評(píng)測(cè)。讓餐品營養(yǎng)層面有了更客觀的說明。

無論是中式輕食，還是中餐的“輕食化”，無疑將成為推動(dòng)行業(yè)增長的重要力量。

03

咖啡館成為輕食的主戰(zhàn)場(chǎng)？

在輕食的消費(fèi)場(chǎng)景中，咖啡館也是重要的一部分。

瞄準(zhǔn)白領(lǐng)的午餐，咖啡館賣輕食和簡(jiǎn)餐再正常不過，Wagas就是由一個(gè)咖啡館逐漸發(fā)展而來。超級(jí)碗也表示，Manner、瑞幸的用戶畫像非常匹配。

獨(dú)立咖啡館高格調(diào)的Brunch畢竟只是小眾。當(dāng)咖啡賽道越來越擁擠，各個(gè)連鎖品牌面對(duì)“增長瓶頸”開始發(fā)力多元化，增加輕食可以很直觀的豐富經(jīng)營時(shí)段、提高客單價(jià)、增加客流量。

星巴克2024財(cái)年Q1業(yè)績(jī)顯示，在全球范圍內(nèi)，其包括輕食在內(nèi)的食品銷售占比為19%。Tims天好以“咖啡+暖食”雙品類經(jīng)營。2023年第三季度含食的訂單比例，為54.5%。

瑞幸雖然曾一度發(fā)力輕食，推出BOSS午餐系列，但最終仍將焦點(diǎn)回歸到咖啡品類上，其2023年Q4財(cái)報(bào)顯示，食品銷售收入僅占產(chǎn)品銷售收入的6.16%，總營收的1.9%。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪白領(lǐng)午餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，輕食的性價(jià)比成為了關(guān)鍵因素，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)不止是各類輕食店，還包括便利店。

而在日常的運(yùn)營中，還要平衡好咖啡產(chǎn)能和輕食產(chǎn)能，這對(duì)出餐能力和供應(yīng)鏈水平提出了極高的要求。品牌之間的選擇是，借助供應(yīng)鏈的力量，而門店只保留加熱、組裝的動(dòng)作。提升效率。

Tims天好的暖食就是“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制”，貝果胚體定工廠化定制，門店只需有烤箱和小料臺(tái)。天好中國CEO盧永臣分享稱，“即使只有20-25平米的小店，在取得食品經(jīng)營許可證后，即可銷售現(xiàn)制暖食”。在Tims午餐和晚餐的貝果堡套餐的價(jià)格是26.9元。

迅速擴(kuò)張的Silverflow銀流咖啡&貝果，定價(jià)走平價(jià)路線，1杯咖啡+1份輕食的套餐價(jià)格集中在18～23元之間。門店含輕食烘焙的訂單占比超過70%。借助沙野輕食的供應(yīng)鏈資源，門店物料日配，減輕門店的庫存壓力。

盡管咖啡加輕食模式面臨著品質(zhì)維護(hù)和客戶培養(yǎng)的挑戰(zhàn)，但如果能夠保持高標(biāo)準(zhǔn)的餐食品質(zhì)，也能夠分食更大的午餐市場(chǎng)，并在9.9價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中穩(wěn)住自己的客單價(jià)。

結(jié)語

在探索輕食的道路上，各個(gè)品牌早已超越了輕食這個(gè)標(biāo)簽。無論是主打生活方式、做健康餐飲、還是數(shù)據(jù)化快餐，都是在用自己的方式切分大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著中式輕食的發(fā)展，輕食等于沙拉的品類瓶頸正在打破。現(xiàn)在，輕食有了更廣泛的發(fā)揮和創(chuàng)新的空間，旺季也不僅僅有夏季。不過同時(shí)意味著，輕食品牌將面對(duì)來自更廣泛和更全面的競(jìng)爭(zhēng)。

作為重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一，連鎖咖啡店也在不斷發(fā)力輕食，受限于門店面積和產(chǎn)能，他們大多強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的作用，同時(shí)主打性價(jià)比，試圖爭(zhēng)奪白領(lǐng)午餐市場(chǎng)，維持自身競(jìng)爭(zhēng)力

不管輕食市場(chǎng)怎么切分、內(nèi)涵如何演化、不同的市場(chǎng)主體展開如何激烈的競(jìng)爭(zhēng)。唯一確定的是消費(fèi)者開始追求消費(fèi)品質(zhì)和健康的生活方式，對(duì)于健康管理的意識(shí)也在發(fā)生跨時(shí)代的變化。

所有餐飲從業(yè)者，無論是否從事輕食品類，都需要提供兼顧美味和健康的產(chǎn)品，樹立更加健康的品牌主張。