來源/聯商專欄

撰文/瀝金

近期，好利來宣布入局寵物賽道，推出全新寵物烘焙品牌Holiland Pet，還推出了17款寵物蛋糕產品。

細看寵物蛋糕的成分，主要以雞肉、鴨肉為肉源，搭配了羊奶粉、奶酪、胡蘿卜等輔料，正是當下寵物零食的主流食材。

好幾款寵物蛋糕上市首日就被哄搶售罄，好利來的入局無疑激發起了寵物零食市場更大的活力。

那聚焦線上市場，寵物零食目前的基本盤如何？細分品類的增長趨勢如何？當下的品牌格局是怎樣的？

為回答上述問題，瀝金對淘寶、天貓的寵物零食市場進行了深入分析和研究，以下是結論總覽：

1. 基本盤 2023年2月-2024年1月，寵物零食在淘系、京東、抖音三平臺的銷售額達到86.5億元，同比增長14.4%。其中抖音增速最快，銷售額同比大漲130.1%。

2. 品類格局 寵物零食主要分為貓零食和狗零食。貓零食市場占比為72.2%，銷售額同比下滑1.8%。狗零食市場體量相對較小，銷售額為14.4億元，同比增長16.0%。狗零食也愈發細分、精細化，狗零食市場體量正穩步增長，預計仍有較大的增長空間。

3. 品牌格局 寵物零食市場的品牌集中度基本穩定在20%附近波動，頭部品牌市場話語權并不高，市場較為分散。

4. 產品機遇 營養滋補占主導地位，是目前市面上最主要的功效類型，占比達到63.8%。軟硬度、不良反應、異味是引發消費者不滿的主要因素。

先來看看線上寵物零食的基本盤。

2023年2月至2024年1月，寵物零食在淘系、京東、抖音三平臺的銷售額達到86.5億元，同比增長14.4%，銷量達到2.4億件，同比增長42.6%。產品均價小幅走低，由45.4元下滑至36.4元，以價換量略有成效。

2023年2月-2024年1月淘系、抖音、京東平臺寵物零食市場整體銷售走勢

分渠道來看，寵物零食市場仍由體量最大的淘系平臺為主導，天貓、淘寶平臺占比分別為43.0%、17.2%。

抖音平臺增速最快，銷售額同比增速達到130.1%，其他平臺漲幅較小，銷售表現基本與上一周期持平。

2023年2月-2024年1月寵物零食在淘系、抖音、京東的銷售額及同比增速

不同于消費頻次高、技術門檻高、重品牌的寵物主糧，寵物零食的消費頻次相對更低、弱品牌、復購率低。

從體量最大的天貓、淘寶平臺來看，寵物零食的商品數、品牌數均有所下滑，同比下降13.0%、34.4%。

市場整體競爭較激烈，產品同質化程度較高，消費者品牌忠誠度較低，產品的差異性和功能效果成為產品迭代的首要準則。

2022年2月-2024年1月淘系平臺寵物零食市場商品數、品牌數變化

接下來看寵物零食中細分品類的市場表現。

根據食用對象，寵物零食主要分為貓零食和狗零食。貓零食銷售額為37.6億元，市場占比為72.2%，同比下滑1.8%；狗零食市場體量相對較小，銷售額為14.4億元，同比增長16.0%。

2023年2月-2024年1月淘系平臺寵物零食細分品類銷售額及同比增速

相較于狗零食，貓零食的品類均價及商品數相對較高，均價為47.9元，商品數為14.5萬件。消費者對貓咪的消費意愿更高、喂養更精細化、多元化。

2023年2月-2024年1月淘系平臺寵物零食市場細分品類商品數、均價情況

從貓零食來看，除貓零食罐外，貓條、凍干品類較受寵物主青睞，銷售額均為5億元。

貓草、貓風干零食增速亮眼，分別為195.6%、128.4%，化毛、排毛球、磨牙、補充營養的功效需求愈發受歡迎。

2023年2月-2024年1月淘系平臺貓零食細分品類銷售額及同比增速

從狗零食來看，風干零食是主流需求，各細分品類都呈現較好的增長勢頭。凍干零食漲勢迅猛，高達150.6%。

2023年2月-2024年1月淘系平臺狗零食細分品類銷售額及同比增速

貓狗同養家庭越來越多，貓零食熱銷品類也逐漸向狗零食遷移，狗零食也愈發細分、精細化，狗零食市場體量正穩步增長，預計仍有較大的增長空間。

接下來看寵物零食市場的品牌格局。

從歷年的寵物零食市場的品牌集中度（CR5）來看，基本穩定在20%附近波動，頭部品牌市場話語權并不高，市場較為分散。

從TOP5品牌來看，麥富迪連續三年穩居市場首位，品牌市場份額持續增長，由4.5%上升至7.1%。

其中，高性價比、多元化的產品線滿足不同人群的消費需求，深受當下年輕消費者喜愛。

21年2月-24年1月淘系平臺寵物零食TOP5市場份額

從TOP5品牌定價來看，多數品牌都集中于100元以下價格段，麥富迪、頑皮、瓜州牧、網易嚴選的品牌均價約為50元。

瓜州牧品牌主打低價，市場份額全部集中在百元以下價格段。憑借高性價比，瓜州牧品牌于2022年首次躋身寵物零食市場TOP5，品牌市場份額穩步增長。

23年2月-24年1月淘系平臺寵物零食TOP5品牌價格段銷售分布及均價

麥富迪、頑皮、網易嚴選品牌的主力價格段仍為百元以下，100-200元價格段占比約為25%-30%。

憑性價比穩固基本盤的同時，各品牌也在推出更具差異化、創新的高價位產品，滿足中高消費力人群需求。

作為TOP5品牌中唯一一個海外品牌，希寶價格段分布更為分散，品牌均價相對較高，為108.7元。

希寶定位高端，其產品主打真肉、0谷物、0添加，其中夾心酥、一分為二餐盒等頗具創新設計的產品受消費者青睞。

接下來聚焦產品維度。

從寵物零食產品的功效來看，營養滋補占主導地位，是目前市面上最主要的功效類型，占比達到63.8%。

從各功效的產品均價來看，營養滋補、美毛護膚、泌尿保健、關鍵保護功效的產品均價均達到40元以上，健康保健類功效仍具有較大的需求潛力，也是推高產品單價的重要方式。

23年2月-24年1月淘系平臺寵物零食產品功效銷售占比及均價

再從反饋維度，來看看消費者對寵物零食的反饋及需求。

2023年2月至2024年1月，天貓消費者對寵物零食產品評論總數在86w ，產品的氣味、食用效果、份量是消費者購買時的首要考量因素。

可以看到消費者對于強功效性的寵物零食更為青睞，品牌可重點布局集磨牙、補鈣、潔齒為一體的風干類零食，以一物多效的高性價比產品吸引消費者。

2023年2月-2024年1月天貓平臺寵物零食消費者反饋

從消費者在功效方面的反饋來看，通過食用零食來補充水分是主要的功效需求，磨牙、排毛化毛功效緊隨其后。

說明功效需求是消費者關注的重點，品牌可在此基礎上根據寵物品種、身體狀況（生病期、絕育術后、產后等）做細分，來滿足多種差異化需求。

23年2月-24年1月天貓平臺寵物零食功效維度消費者反饋

從消費者負面反饋來看，軟硬度、不良反應、異味是引發不滿的主要因素。

部分磨牙類零食產品過分追求功能性，而忽視適口性，存在產品過硬、難以咬動的問題，品牌可針對該痛點進行產品優化。

23年2月-24年1月天貓平臺寵物零食消費者負面反饋

總結

趣味性、功能性成為寵物零食市場的風向標。

寵物零食雖然由貓零食為主導，但狗零食各品類均表現出較好的增長勢頭，預計狗零食品類會更加多元化，仍有較大的增長前景。

目前，寵物零食整個市場較為分散，頭部品牌集中度低，仍給新興品牌留有一定入局機會，新玩家可瞄準消費需求，以差異化破圈。

如今精細化養寵日益盛行，而市場中品牌效應較弱，頭部玩家可持續深耕，嘗試以創新性、功能性、健康性占據消費者心智，強化品牌勢能。