出品/餐觀局

作者/仙叔兒

甘肅麻辣燙現在有多“燙”，100億只是起步。

截止發稿，從天水麻辣燙演變到甘肅麻辣燙的全網流量已經超過100億，無論抖音、小紅書等，只要搜天水麻辣燙、甘肅麻辣燙關鍵詞，顯示出來的流量都是億起步。流量完全碾壓了淄博燒烤和哈爾濱。

如果按照DOU＋投放價值來換算，100億流量直接投放大約需要1.4億人民幣。

看著億為單位的天潑巨富，很多餐飲人和有商業頭腦的人都坐不住了，有些人把門店簡單改造后已經干起來了，有些人已經開始裝修店面、研發產品，還有些人準備開始投資了！

只是，他們都忘了去年淄博燒烤流量褪去之后餐飲老板們的一地雞毛。而兩個月前爾濱忙不過來的餐飲商家們已經開始轉讓門店了！

甘肅麻辣燙作為做為一個地方小眾的特色美食，在麻辣燙賽道高速狂奔二三十年中，都沒有進入餐飲大佬們的視線，一定有不能兼容的原因。

如果說張亮、楊國福等代表東北麻辣燙并成為賽道頭部，文立新秤盤麻辣燙等新勢力代表四川麻辣燙，那為什么沒有一個品牌在這些年里把甘肅麻辣燙帶出來呢？是餐飲老板們認知不夠？還是甘肅麻辣燙在發個視頻可以妙傳世界的時代隱藏太深？

極大原因是口味的地域化，原材料產量有限，個別原料地理依賴太嚴重，只要帶出甘肅就會水土不服。想要把甘肅麻辣燙帶成品類，必須有解決一切問題的能力，否則只是白忙。

甘肅麻辣燙作為美食出圈是好事，跟淄博燒烤、哈爾濱鍋包肉、凍梨一樣，可以帶動一個地方整體旅游產業發展，任何人都可以去走走看看，也應該去吃吃喝喝。但文旅美食跟餐飲創業完全是兩回事，一個需要的是短期聲浪，一個需要的則是長期主義，畢竟幾十上百萬投個店不是開句玩笑那么容易。

有人說，靠文旅出圈的美食就像炒股，創業追高一定被套，除非你有能力舉牌。

圖源/新華社

01 

甘肅麻辣燙究竟是個啥？

甘肅麻辣燙火了，跟去年淄博燒烤走紅模式簡直一樣一樣的。

今年春節期間，有博主發的天水麻辣燙種草視頻突然就火了，手捧花式的麻辣燙造型，油亮鮮紅的辣子，彈牙的手工土豆份，店主煩死的表情… …迅速把西北這個“大城市”變成了網紅。

種草視頻發布不到一個月，流量突然暴增，緊接著就是線上種草轉化到線下打卡，線下流量再助推線上流量，一夜間天水麻辣燙就開始頻繁熱搜，隨后演變為甘肅麻辣燙霸屏。

刷著各種探店打卡的視頻，看著各路博主大口狂炫麻辣燙，包括餐飲人在內很多吃瓜群眾只是湊個熱鬧，根本不知道甘肅風格麻辣燙是個啥味道，更不知道這碗麻辣燙究竟是個啥！

有據可查，目前所有麻辣燙分支全部起源于四川樂山，由多年前的纖夫、船夫等人的飲食演變而來。帶火麻辣燙品類的楊國福、張亮兩個品牌也是在四川麻辣燙進入東北后進行的產品改良，主要對底料和拌料進行了口味清淡化和多元化。

甘肅麻辣燙和天水麻辣燙也是由四川傳入后進行的改良，主要加入了當地特色的定西土豆粉、甘谷辣椒及隴南花椒，口味上更注重麻和香辣辣以及油水充足，色澤上更喜歡用油讓辣椒變得更亮。跟其他分支麻辣燙不同是的，出于對面食和洋芋的熱愛，甘肅人在吃麻辣燙時更喜歡單獨來碗土豆粉，再加上大量的辣子，以充主食。

整體來說，甘肅麻辣燙改良后更符合當地人的口味，配菜跟接近西北的飲食習慣，屬于地方特色濃郁的小吃美食。

02 

文旅美食極難變成餐飲

從淄博燒烤的文旅現象開始，餐飲人似乎發現了新商機，但文旅美食的未來真是餐飲？

甘肅麻辣燙出圈后，很多學會了淄博燒烤流量密碼的餐飲人立刻付諸行動，生怕這破天巨富與自己擦身而過。

北京人流最繁華的三里屯，一家原本主打精釀啤酒特色烤串的小資社交風餐廳，在沒做任何店面改造，直接立起了一個甘肅麻辣燙燈箱，甘谷辣椒、隴南花椒、定西寬粉，所有甘肅麻辣燙特色原料一個都沒少全部買了回來，即使價格已經漲了很多。老板是一個95后女網紅，深諳流量之道的她無論如何也不能錯過這波紅利。甘肅麻辣燙上新首日，餐觀局多次聯系她了解營業額、客流量，卻始終未無人回復信息。

小紅書上，北京一家專做鴨貨鹵味的小店也在極短時間內完成了甘肅麻辣燙試料，3月中迅速推出外賣，25日位置平臺銷量已顯示月售2000＋。但顧客評價卻不如人意，“不好吃、不理解，破壞了我對甘肅麻辣燙的濾鏡”格外刺眼。整體評價來看，嘗鮮者居多。

去年走紅的淄博燒烤，開年出圈的哈爾濱凍梨、鍋包肉，有人當成了旅游打卡的美食，有人卻當成了創業的商機。有媒體提供的數據顯示，淄博燒烤破圈的去年3月份，淄博本地新成立燒烤相關企業有256家，而到了10月則只新增了2家。而3月后成立的燒烤相關企業目前已有近50家注銷，這其中還不包括個體工商戶。截止去年末，淄博全市一共能檢索到40多家燒烤店在轉讓。

抖音搜索哈爾濱餐飲關鍵詞，美食出現的同時，還有大量餐飲店轉讓的視頻，有的才開了幾個月，有的剛剛干了一年多。如果把搜索條件設置為一周內，一個剛干了一年的早餐店老板正在轉讓店鋪，裝修、房租、設備、人工，一年時間早餐小店賠了40萬，開年贏麻了的哈爾濱也沒能救得了這位老板。

無論是淄博燒烤還是各種出圈的哈爾濱美食，亦或是如今的甘肅麻辣燙，作為帶動文旅的美食，種草打卡都沒問題，但要把用流量堆起來美食當作餐飲創業項目，完全是兩回事。

有餐飲老炮形容，餐飲就像一個非常復雜的系統工程，從定品、選址、裝修、運營、營銷、工程等等，涉及到多個專業、多個領域，甚至多個學科，是一門需要長期學習不斷創新的生意，絕對不是“做個飯、賣個飯”那么簡單。“通過流量出圈的文旅美食能不能給成為一個品類？能不能把品類做成一個品牌？有可能，但非常非常難”。

搶著文旅美食流量開店的餐飲老板們就像在玩一場擊鼓傳花的游戲，搶跑初期的少數人能賺到錢，流量退去后，裸泳者才是大多數。

03 

流量退去后，甘肅麻辣燙能否晉級品類？

流量逐漸退去后，甘肅麻辣燙是否有可能在麻辣燙賽道成為一個細分品類，需要從多個維度分析。

作為地方特色美食破圈，甘肅麻辣燙的獨特口味能否持續被顧客接受成為晉級品類的關鍵。與消費者熟知的麻辣燙相比，甘肅麻辣燙在食材選擇、湯底制作和口味調配等方面差異化明顯，即是優勢也可能成為劣勢。而甘谷辣椒、隴南花椒和定西土豆粉為靈魂的特色，充分培養了顧客心智，在當下競爭激烈的餐飲大環境中是最好的賣點。

獨特的差異化和最好的賣點，在未來品牌化和標準化過程中，受產量和地理環境等影響，或許會成為拖后腿的最大痛點。張亮、楊國福之所以能成為麻辣燙賽道頭部，關鍵一個因素是對特殊食材依賴度低、供應鏈標準化程度高，極容易復制。開到任何一個地方，都不用擔心被原料制約。

而甘肅麻辣燙想要進行品牌化、連鎖化發展，如何在保持傳統特色口味的基礎上進行創新以滿足更多消費者的需求，如何對目標客群產生持續粘性，如何在頭部品牌中撕開一道裂縫求生，這些挑戰需要豐富的餐飲從業經驗和資源進行應對與解決。

麻辣誘惑創始人韓東認為，從商業邏輯來看，任何一個破圈的美食都具備晉級品類的潛力，但能否成功晉級的決定性因素非常多，市場需求、競爭環境、產品創新、供應鏈體系等等，每一個環節都是成敗的關鍵。

一個餐飲品類的發展到一定是長期沉淀的結果，一個餐飲品牌的打造一定是系統性的成熟模式。甘肅想要在東北麻辣燙、四川麻辣燙之后成功晉級賽道新的細分品類，必須讓時間驗證。