出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

作為日本高端護膚品牌，據SK-II自己講述的品牌故事是，在上世紀七十年代，一群日本科學家發現，北海道的清酒釀酒廠工人擁有一雙猶如嬰兒般細嫩的手，然后他們發現了一種神奇的物質，這種物質利用天然酵母發酵，提煉萃取，含有適合人體肌膚的游離氨基酸、礦物質等等，具有滋潤及保濕功能。這一產品，被稱為SK-II的“神仙水”，SK是SECRET KEY的縮寫，意為秘密鑰匙。

1980年，SK-II誕生于美國蜜絲佛陀(Max Factor)旗下的日本法人。產品主要包括護膚和彩妝兩大類，其中主打的護膚精華露。1991年蜜絲佛陀并入美國寶潔旗下。SK-II成為寶潔公司在全球12個國家和地區銷售的護膚化妝品。SK-II的全部產品僅在日本的滋賀工廠生產。

跨越了一個世紀，這個曾經被譽為“貴婦專屬”護膚品的SK-II不好賣了。

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SK-II在北京上海紛紛撤柜

近日，媒體報道，上海多家商場SK-II專柜已經撤柜，據知情人士透露，SK-II接下來將在全國范圍內開始撤柜。

據統計，自去年下半年以來，上海有5家或以上的SK-II專柜被撤，包括巴黎春天浦建店、五角場店、太平洋百貨、伊勢丹等商場，占上海本地專柜數的三分之一，截至4月16日，上海還剩10家SK-II專柜正常營業。

目前上海有10家SK-II專柜正常營業，根據公開數據，此前上海SK-II專柜數為18家。按照上述兩個數據來看，也就是說，近兩年來，SK-II在上海地區幾乎撤掉了三分之一的專柜。

SK-II大量撤柜不止存在于上海。在北京，SK-II可查詢到的專柜為11個，實際營業的有9個，其中翠微百貨、金融街購物店的專柜已經關閉。

針對SK-II品牌撤柜傳聞，SK-II在官方網站發布品牌聲明稱：近日，有部分關于“SK-II撤柜”等不實信息在傳播。針對“頻繁撤柜” 、“全國范圍撤柜”、“近期撤柜1/3”說法均屬不實信息。

中國一直是SK-II非常重要的市場，SK-II致力于為消費者提供卓越的產品及消費者體驗。近三年來，SK-II的柜臺覆蓋情況穩定，不斷提升線上線下消費者服務體驗。SK-II會定期更新門店與專柜的布局，為消費者提供更高級、更卓越的護膚零售體驗。SK-II承諾始終以優質體驗和卓越的產品服務所有消費者。

SK-II的這條簡短聲明對撤柜的客觀情況并未給出有說服力的解釋。

近日，自媒體青眼走訪了上海部分SK-II專柜，觀察約一小時發現，雖然走訪的SK-II專柜均正常營業，但總體上進入品牌專柜中購物和咨詢的消費者寥寥。不過，不僅僅是SK-II品牌專柜，商場中大部分美妝護膚柜臺的人流量均不多。事實上，此前就有SK-II專柜工作人員曾告訴媒體，“撤柜并不是品牌方的問題，而是商場生意不景氣。”

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核污水是主要原因？

寶潔最新財報顯示，2024財年第二季度(2023年10月至12月)，寶潔凈利潤下滑了12%，這是近五年來寶潔首次在該季度出現凈利潤雙位數下滑，而SK-II則是其利潤下滑的“罪魁禍首”——該季度SK-II在大中華區的銷售額下降了34%，這也讓SK-II所在的美容板塊在寶潔五大業務板塊中業績增速倒數第一，增速僅1%。

對于SK-II出現“滑坡”，寶潔董事會主席、總裁兼首席執行官Jon Moeller認為，日本排海在SK-II在大中華區銷售額下滑的因素中占比約50%，另外50%的原因則是市場動態。寶潔首席財務官Andre Schulten表示，這(2023年10月至12月)已經是SK-II被影響的第二個季度，2024財年第一季度(2023年7月到9月)SK-II在華銷售同比降幅超10%。

去年8月，日本啟動福島第一核電站核污染水排海，引發全球關注。一眾日本化妝品均被消費者質疑是否會受核污染水影響，而SK-II官方公眾號中聲稱產品唯一的水質來源——日本最大的湖泊琵琶湖更是被傳涉嫌核污染。

去年“雙11”期間，SK-II自2016年以來首次跌出了電商平臺美妝護膚品TOP10榜單。

2023年6月，SK-II因產地曾堆放了大量含放射性物質銫的木屑而被消費者質疑產品安全性。隨后在2023年8月，日本進行了第一輪核污水排放。面對生產地核污染事件，寶潔官方回應稱：“SK-II所有產品生產嚴格按照內部質量標準和外部標準，符合市場監管要求。在日本生產或運往國外的SK-II產品是可以安全使用的。”

對于SK-II這份并無說服力的聲明，消費者的防備心理選擇了“寧可信其有，不可信其無”，SK-II在中國市場陷入尷尬的“信任危機”。

不過，受核污水影響的不僅僅SK-II，日系化妝品牌的業績幾乎都不樂觀。

資生堂集團2023年全年凈銷售額為9730億日元，同比下滑8.8%；經營利潤為281億日元，相比2022年同期下滑39.6%。花王集團2023年依舊延續業績下滑態勢，凈銷售額為15326億日元，下滑1.2%；凈利潤為439億日元，下滑49%。2023年高絲集團營收為143.85億元，同比增長3.9%，營業利潤為9.67億元，同比下降28.7%。

高絲集團在財報中提到，“核污水排海傳聞帶來旅游零售渠道的抵觸”是導致其業績下滑的一個原因。

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年輕人不再迷信國際大牌的“故事”

雅詩蘭黛、資生堂、SK-II這些聽起來似乎已經是挺久遠的高端化妝品牌，在年輕消費人群心目中的魅力已經大不如前。隨著大量互聯網品牌的崛起，年輕人的消費更加理性，“性價比”成為他們購買決策的首要要件，而“品牌附加值”則退居其后。

但是，在某種程度上，國際大牌誤判了中國年輕消費者的“消費偏好”。也許國際品牌商認為，漲價能夠進一步拉開與競爭對手的差距，進一步凸顯品牌檔次。

一直以來，SK-II的品牌形象始終保持旗下產品不打折，不僅僅不打折，甚至不斷漲價。2018年-2023年，SK-II四次提價，“小燈泡”2023年漲幅高達12.5%；今年3月15日，在日本排海的持續影響中，SK-II旗下除“小燈泡”外的核心單品又再度迎來漲價，“神仙水”漲幅約3%-4%。在日本市場，SK-II在2024年3月其日本官網宣布提高產品的出貨價格。

另外，在線上渠道，SK-II的價格體系又表現“混亂”。有消費者表示，在頭部主播直播間、跨境電商、代購等渠道，一瓶官方標價2210元、330ml的神仙水能在不同平臺出現622元、889元、941元的價格。

國貨化妝品的“平替”可能是寶潔首席執行官Jon Moeller認為的導致SK-II賣不動的另外50%的原因。

根據公開數據，2023年中國化妝品行業市場規模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。

2023年在天貓公布的美妝行業“雙11”全周期品牌TOP20成績單中，排名前十的有珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎。其中本土品牌珀萊雅超越歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌占據榜首。薇諾娜也進入前十榜單，國貨美妝品牌在逐漸的轉型發展中競爭力不斷加強。

業內人士認為，就中國整個美妝市場發展的過程來看，隨著國產品牌的崛起以及其他品牌的競爭布局，日妝受歡迎程度大不如前，甚至不只是日妝，其他外資品牌也多少面臨著這些問題。

去年9月份，花西子名為“首烏眉粉筆”的產品在李佳琦直播間翻車，被粉絲們認為國貨化妝品悄然漲價，從原來的“平替”變成了“貴替”。但花西子事件畢竟只是單一產品的“個例”，從總體價格體系來看，國產化妝品價格依然要遠低于國際品牌。而國貨悄然漲價之前，國產化妝品一直被視為“便宜大碗”——價格實惠分量還足。

花西子事件之后，國貨化妝品更加低調，進一步強調產品研發創新和高性價比打法。2023年“雙11”期間，天貓大美妝披露的美妝行業top20中，國貨品牌占據5席。402個成交破億的品牌中，243個是國貨，占比達6成。中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%。