出品/聯商網零售研究中心

撰文/上佳

隨著消費市場逐步回暖，2023年，服飾行業迎來較好的復蘇。

按國家統計局消息，2023年限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%，相對2022年6.5%的下降，增幅較為明顯。

但盡管市場整體呈現增長趨勢，服飾行業在2023年仍面臨激烈的市場競爭，空間有限而品牌眾多，競爭壓力增大；數字化轉型成為行業發展的關鍵，企業必須高效適應用戶線上購物和個性化服務需求；同時，國際品牌和本土品牌都在尋求通過本土化戰略和加強與消費者的聯系來提升市場競爭力。

《聯商網》近期統計了55家服飾鞋履上市公司業績情況，數據顯示，這55家企業實現總營收3075億，同比增長6.9%；實現利潤290.9億，同比增長35.3%；凈利潤率9.46%，同比提升2個百分點。

01

利潤提升明顯

由于各家企業的業務結構有差異，以下我們僅從數據上進行一定的分析，全部55家企業中：

1、營收方面

A.36家實現營收增長，占比66%；23家實現雙位數增長，占比42%，相比2022年六成營收下降、七成利潤下降，業績改善態勢明顯。

B.有三夫戶外(↑50.51%)、牧高笛(↑37.7%)、達芙妮國際(↑31.5%)及萬里馬(↑30%)4家企業增幅近30%以上；有361度、贏家時尚、報喜鳥、朗姿股份、江南布衣、錦鴻集團、比音勒芬及杉杉8家企業增幅20%以上。

C.有19家店營收出現下降，其中，有雪松發展、探路者、如意集團及起步股份4家銷售規模15億以下企業，跌幅在20%以上。

2、凈利方面

A.43家企業盈利，占比78.2%；虧損企業12家，占比21.8%。

B.45家實現凈利增長，占比82%；42家實現雙位數增長，占比達76.4%；探路者、朗姿股份、錦泓集團及九牧王利潤增長300%以上；紅蜻蜓、慕尚、三夫戶外增幅200%以上。

C.有10家利潤出現下降，其中千百度、思捷環球、喬治白、戎美股份和安莉芳控股5家企業，降幅40%以上，尤其是思捷環球，虧損嚴重異常。

D.利潤率表現方面，15家企業利潤率超過10%，7家超15%，特別是雅戈爾(25%)、比音勒芬(25.8%)、達芙妮國際(23.7%)這3家品牌，利潤率超20%以上；思捷環球、如意集團、起步股份、步森股份4家企業虧損嚴重異常，虧損率超過39%以上。

3、綜合表現

A.有20家品牌，營收及凈利均實現雙位數增長；特別是江南布衣、比音勒芬和達芙妮國際，營收及利潤增幅都在20%以上，凈利潤在14%以上；此外還有安踏體育、地素時尚及中國利郎3家企業，凈利潤率也超過14%，并且營收及凈利增幅突出。

具體來看：

達芙妮國際：疫情期間經歷業績嚴重萎縮，近兩年略有改善，但恢復過去規模仍有重重挑戰。

比音勒芬：國內高端時尚運動服飾品牌和國際奢侈品牌的運營商，近年業績一直比較穩健，利潤逐年提升明顯。

江南布衣：作為有影響力的設計師品牌時尚集團，業績表現穩中有進、進中提質。

B.而思捷環球(營收59億，虧損23.4億，虧損率39.6%且營收凈利均大幅下降)和起步股份(營收2.68億，虧損6.56億，虧損率245%且營收及凈利大幅下降)2家企業，本年度經營有了較大異常。

02

銷售規模呈現分化態勢

不同于其他門類，鞋服類上市公司效益方面與銷售規模似乎體現出一定的關聯性：

A.百億規模以上的8家企業，總體利潤率13%；其中有3家營收下滑，3家利潤下滑，占比約38%；滔搏及雅戈爾營收及凈利均有下降；李寧收入增長6.96%但營收下降21.6%，九興控股營收下降8.47%但凈利增長19.5%；

B.20-100之間規模的23家企業中，總利潤率5.8%；僅有5家營收下滑，1家凈利下滑，總體業績表現趨好；唯有Esprit母公司思捷環球各項指標均不甚理想，從趨勢上看，一代快時尚鼻祖走到了懸崖邊上。

C.小于20億營收規模的公司，共24家，總利潤率-5.8%，相對而言經營表現略差，24家品牌中有11家營收出現下滑、10家虧損、6家出現凈利下滑，金利來、安莉芳控股、戎美股份、起步股份四家企業營收凈利雙雙下降；而如意集團、拉夏貝爾、步森股份虧損嚴重異常。

總體來看，服飾鞋履類企業品牌似乎規模越大，本年度提升的表現越加明顯，尾部公司似乎遭遇著更大的經營困難。

03

行業經營穩中有進

2023年，國家出臺的擴內需促消費政策逐步落地并發揮效用；作為基本生活行業，服裝鞋履恢復相對較快。

鞋服消費市場一直存在較為突出的層級分化，相對而言，高階時尚、品質生活及潮流人群體現出了一些新的動向，如多樣化的生活方式、更加重視性價比、關注品質、追求更高顏值和潮流感等，此外，受互聯網時代年輕消費群體的需求驅動，“國潮”興起，民族審美凸顯，國風國潮產品及自主品牌市場認可度得到提升；冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動呈現爆發式增長，「體育+」跨界融合、科技創新賦能、綠色環保等新趨勢更為清晰。

各企業也采取了多種多樣的策略，促進了業績提升。

1、適應需求變化，強化品牌運營

適應這些需求，大多數品牌能夠深刻洞察用戶場景、全面把控顏值和潮流感，向市場提供了豐富的高性價比潮流產品，不僅承擔了守護消費者“面子”的功能，也在提升消費者的“情緒濃度”“文化內涵”和“興趣歸屬感”等方面有更深的涉足。

在場內過剩及品牌內卷的情況下，企業需要在產品設計、供應鏈組織、品牌營銷及零售管理方面，全方位持續優化。如安踏一直通過多品牌矩陣，以安踏為主的專業運動品牌群、以FILA為主的時尚運動品牌群、以DESCENTE和KOLON SPORT組成的戶外運動品牌群贏得市場。

運動品牌如李寧、安踏和361度，進行明星代言、IP活動、大型賽事贊助、KOL品牌輸出也是常規操作；相當多的企業還在全球化業務中不斷推進，如安踏、李寧、361度等。

此外，品牌出海也是比較常態的方向。安踏2023年成立了東南亞國際事業部，而361度在「一帶一路」沿線成功開拓新市場，海外業務收益同比增長50.1%；李寧則是選擇在香港設立總部，利用香港的國際資源和市場優勢，加速品牌的全球布局。

在庫存管理上，自制、外協、OEM和ODM等多種生產相互結合，依賴數字化系統，通過互聯網大量量體定制、會員營銷及需求預測深度推進，從而全方位的提升存貨周轉效率。

門店方面，企業也在更加聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，大力關閉低效門店，如太平鳥，全年凈關店940家、雅戈爾關閉340家、朗姿關閉79家等。

2、線上業務體現出新活力

經歷疫情洗禮，各大品牌公司基本將線上直播納入企業營銷的基本態，通過開設官方網店、入駐電商平臺等方式加速線上化，同時社交種草、直播帶貨、特色IP、與網紅、明星等合作聯名推廣等營銷方式不斷創新，成為線上渠道增長的核心動力，如海瀾之家，通過店鋪自播、明星和達人直播，2023年線上同比增長14.06%，主營業務收入占比達到15.70%；361度線上增長38%。

興趣電商和直播電商憑借強溝通性和強互動性為行業注入新的活力，與傳統的電商分別承擔滿足消費需求和刺激計劃外消費的角色，協同助力品牌發展。據報道，2023年抖音電商服飾類貢獻了全網69%的增量份額，抖音四大品類(包括服飾內衣、美妝護膚、鞋靴箱包和珠寶配飾)的月均銷售額同比增長均在20%以上，其中服飾內衣是銷售額最大的品類。

3、大力推動新技術運用

作為傳統產業，服裝鞋履生產供給充足甚至過剩，這也為行業的突破創新和持續優化提出了更高要求，而優秀企業強化了供給側及新質生產力，提升了產品的質量和多樣性，如智能制造與3D數字化設計、生物(基)材料應用、智能營銷、智能研發、智能供應鏈等主題，數字化和智能化技術的應用正在全面改變中國服裝行業的面貌，從生產、設計、銷售和客戶服務的每一個環節都在經歷變革。這些不僅提高了行業的效率和靈活性，也為品牌提供了新的增長點。

如李寧引入了全新的COMFOAM軟彈科技，推出中底結構，結合李寧碳核芯助力系統(CarbonCoreDriveSystem)增強運動性能；安踏攜手東華大學共同研發高性能防水透濕材料「安踏膜」；海瀾之家通過運用E3+系統、班牛服務軟件、RPA機器人等自動化軟件，提升響應效率，實現降本增效等。

此外，分行業來看，國內男裝男鞋市場發展較為成熟，女裝女鞋市場競爭格局分散，個性化小眾品牌層出不窮，仍呈現出多品牌、多層次、多元化的競爭格局，而童裝方面，品牌化、個性化、舒適性、安全性和時尚性需求提升，仍有著廣闊的發展空間。

而不同的市場，針對高中低目標用戶的不同訴求、不同場景，品牌公司整體的操作也在越來越專業，當然，服裝行業的整體庫存周轉仍有巨大的挑戰，未來通過數智化運營，提高供需聯效率，仍有巨大的空間。

總體而言，未來，服裝行業將有更強的“科技、時尚、綠色”產業定位，品牌運營、國際化、渠道管理仍是持續性話題。

附：部分服飾鞋履企業近年業績表現

A、安踏體育：營收健康，凈利增長

B、李寧：增長回歸穩健水平，利潤率仍待提升

C、海瀾之家：業績增長穩健

D、特步：營運質量穩健，業績持續改善

E、森馬：營運效率提升，質量持續改善

F、九興控股：營收波動，利潤率改善