出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

產品是如何被信任的？

營銷中的定位與廣告，依然有作用，但要避免用“專家”或“大師”做無效的忽悠。有很多消費者，一看到廣告中出現“大師”與“專家”兩個字眼，就直接拉黑。結果，故事變事故。

在當下，消費者更重視產品的“質感”與“價格”，這也是衡量產品能否獲得信任的重要標志，制造驚喜，展示真相，讓消費者了解更多，理解更深，才能建立信任。

產品信任的建立，早期靠商品的好吃好用，靠消費體驗和口口相傳。自從有了營銷，尤其是所謂的“定位理論”出現以后，信任是套路化營銷的結果。

如今，雖然營銷套路的花樣不斷翻新，但消費者與市場結構變得更復雜，產品獲得消費者永續信任的邏輯也在發生變化。

一、超越消費者的“自我認知”

消費者對商品的認知，最初靠自己的體驗，后來被廣告忽悠，再后來被社群忽悠，最后還得靠自己的體驗。但消費者正在丟失自己的獨立認知力，不僅年輕人是這樣，中老年人更是如此。

在整個移動互聯網的天空中，彌漫著“坑蒙拐騙”的幽靈，一不小心就會“上當受騙”。如果整個社會的生產水平參差不齊，產品質量良莠不齊，再加上缺乏應有的商業倫理，消費者每一次選購都會小心翼翼。哪怕是大牌、名牌，都不會信你。消費者寧可“認人”，也不“認牌”，消費者重新回到“自我認知”的階段。

所以，超越消費者的“自我認知”是培育商品信任的基礎，讓消費者回歸到“認店購物”，需要零售商每時每刻都要小心翼翼、恭恭敬敬地對待每一位消費者，對每一個產品都要實施精細化管理，讓產品的質感照耀消費者。

我家有一張一百多年前手工制作的“千工梁床”，已經使用到第五代了，就是不褪色、不搖晃、不變形，小孫子常在床上蹦跳，也紋絲不動。如今的家具，暫且不談污染，就說床，據說木床的保質期就一年，也確實如此，一年以后，躺下去就會發出嘎吱嘎吱聲，上門維修，也只是貼上幾個防摩擦墊片。餐桌與書桌都是這樣，看起來很有型，不到一年就開始搖晃。

我現在就坐在一百多年前制作的寫字臺前碼字，這是一張久經磨難的寫字臺，最早是我太公用于練字的，后來被生產隊“借用”，常常在這張桌子上“劈西瓜”，吃完西瓜，會在上面睡覺。再后來成為生產隊會計的“辦公桌”。改革開放后，我們又把這張桌子從生產隊要了回來，后來我又將床與桌子、椅子等老物件分拆搬運到上海。

久經耐用，雖然并不是當下消費者的普遍訴求，但也不能把東西做得“毫無質感”。“質感”，是衡量產品能否獲得信任的重要標志。

二、平衡才能獲得信任

在技術沒有新突破的情況下，高質量意味著高成本與高價格，所以，高質量除非技術賦能加上品牌賦能，否則就是一句空話。零售商貴在平衡，一切都要做到適度，如大眾化與差異化的平衡，產品差異與服務差異的平衡，終端效率與前端效率和營運效率的平衡，質量與成本的平衡，效用與價格的平衡，口感與配料表的平衡，平衡才能獲得信任。

消費者接受一個產品有兩個必要條件：功能適用、價格適當。現在有不少商品，聽起來很好，其實沒啥用。所以，研究“以較低價格讓消費者買到較好產品”，使消費更有價值，這便是企業永久的使命，也就是“價值工程”的研究目的。其實很多問題的解決途徑與解決方案，早已有之，關鍵是要踏踏實實地去學習與踐行。

企業好比一個人體，頭部有七竅，錨定未來，手臂是營運，服務顧客，雙腳踏在供應鏈上，動脈輸送能量與動力，靜脈回流平衡，毛細血管觸達用戶需求。這一切都平衡了，肚子里的利潤就能持續增長。

三、低價不僅靠“霸氣”更需要有“底氣”

沒有底氣的低價，大多數是忽悠人，也不可能持久，更不可能建立信任。低價的底氣是什么？除了有“揮舞大刀”的“霸氣”，更需要“庖丁解牛”的“精致”。

大刀是大多數零售商慣用的手段，零售折價，首先想到的是向供應商砍刀。20年前我們就是這么干的，現在還是這么干，不僅內資這么干，有些外資也漸漸學會了這么干。中小供應商忍氣吞聲，能忍則忍，大供應商與零售商平起平坐，據理力爭。

為什么供應商轉身做零售，往往會比零售商做得更好？三個原因：第一，他們更懂消費；第二，他們更有韌性；第三，他們更擔風險。

低價的底氣就是“低成本”，目前我國大多數零售商都缺乏“低成本”的“底氣”，所以，折扣化也就變成了一種“幌子”。

低成本有兩種：簡單低成本與復雜低成本。前者主要不是靠增加投入降本，主要依靠擠壓別人降本，后者則是用持續的創新、投入和改進，提高生產力水平、員工技能及其能動性而達到系統性的低成本。零售商一定要重視培育“復雜低成本體系”。

四、樹立“集合好貨”的零售形象

傳統的、沒落的零售店都有一個共同的特點：賣不出去的東西多，商品基本都是老面孔，品種更新速度慢。

在當下，不僅消費者不認牌，零售商也需要保持清醒的認知：好產品在民間，尤其是在那些被大牌營銷過的領域，真正的好產品往往隱藏在小廠。如果連生產商的老板都不吃自己生產的產品，那就要去找找他們吃的是從哪里進貨的？這才是真正的好產品。

蠔油就是一個值得被顛覆的產品，還有醬油、蜂蜜、肉松、香腸、牛肉、紅腸、火腿腸、板栗、葡萄酒、白酒、啤酒、牛奶、飲料、茶葉、生鮮，等等。諸如此類的產品多如牛毛，不勝枚舉。無論是食品還是百貨，都需要重做一遍。所以，自有品牌開發大有可為。

要做好零售商，首先要成為“集合好貨”的批發商。經常有好貨更新，就能給消費者營造出一種“驚喜”的情緒價值，增強商店與消費者的粘性。菜場與菜場外面的菜店和臨時攤位之所以吸引人，不全是價格低與新鮮度好，還有一點就是產品翻新快，給顧客常常帶來驚喜。

在集合好貨的過程中，要特別關注設備供應商的創新產品。有家便利公司稱：玉米蒸鍋改良以后，銷售額成倍增長。當然也不能忽視現場的表演，不僅是展示與陳列，還要讓消費者了解更多，他們有權知道商品的來歷與組成。這對促進產品的信任至關重要。

五、本地化：“老話題”變成了“新問題”

我國地域廣袤，消費差異極大，這就決定了不可能用一個零售模版去適應差異化的消費需求，全國發展的零售商，本地化是必由之路。這是一個“老話題”，但當下卻也成了“新問題”。以快餐為例，我從來不喜歡麥當勞，但喜歡肯德基。不是說麥當勞不好，而是感覺肯德基的產品與口感更接近“中餐”。

實際上，也應該看到“另一面”：把標準化的產品推廣到特定區域，把地方特色產品推廣到全國。說起來容易，做起來難，但必須做屬地化。只有屬地化做好了，才有可能讓消費者接受更多的標準化產品。

為了讓產品建立信任，零售商要樹立集合“有質感的好貨形象”，并利用“價值工程”方法，重視培育“復雜低成本體系”，實現產品開發與消費需求的“系統性平衡”，要深化鏈路，把供應鏈延伸到原材料與設備供應商，在賣場要營造驚喜，展示真相，讓消費者了解更多，理解更深。

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