來源/紅餐網

作者/蕭霖

近日，Just Thai在上海的8家門店全部關了。

Just thai全稱“就是泰Just Thai泰式火鍋”，是上海的網紅餐飲店之一，被譽為“江浙滬泰式火鍋鼻祖”。

巔峰期的Just Thai在上海及江浙地區人氣頗高，店門口常常大排長龍，門店覆蓋上海、杭州、蘇州、溫州，最多時達到十幾家，如今卻僅剩3家門店。

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昔日火鍋“排隊王”

如今上海門店全關

綜合Just Thai點單小程序及大眾點評的數據看，截至7月8日，Just Thai在上海的門店已全部關閉，目前全國范圍內共有3家門店仍在營業，分別位于杭州、蘇州及溫州。

該品牌公眾號顯示，Just Thai于1957年在泰國創立，2015年在上海匯都國際廣場開出全國首店，招牌產品包括椰奶雞湯鍋底、椰香奶凍等；美團APP顯示，該品牌人均客單價范圍為139-158元。

進入上海后，Just Thai瞄準核心商區開店，比如金陵東路的匯都國際廣場、陜西路的巴黎春天商場等。憑借好吃的產品和舒適的環境，Just Thai一躍成為上海餐飲的“排隊王”。有網友回憶稱，2015、2016年時，其門店平均排隊2-3小時，“想當年為了吃到這家店排了3小時隊”。

△圖片來源：就是泰JustThai泰式火鍋公眾號

隨后，Just Thai迅速在上海拓店，該品牌公眾號顯示，巔峰時其共開出8家門店。

2019年，Just Thai進入杭州，首店位于杭州湖濱銀泰購物中心；2020年，其蘇州首店開業，位于蘇州星盛街蘇州中心廣場。每逢周末、節假日，這兩家店門口也經常大排長龍。

此外，Just Thai在杭州、上海的門店曾連續多年入圍大眾點評必吃榜，由此被譽為“江浙滬的泰式火鍋鼻祖”。

但最近兩年來，Just Thai走進下坡路。

不少消費者表示，Just Thai的產品和服務今非昔比，強烈的反差感也導致門店客流量大幅下滑。

大眾點評網友“一顆酸檸檬”吐槽其產品口味如今變得比較普通，鍋底味道大打折扣，冬陰功湯底很寡淡，“以前一頓能喝八碗湯的鍋底變得很普通了”；服務也大不如前，店里沒什么顧客但還是很難叫到服務員，添水得自己來，找人加湯底得伸著脖子找半天才能喊到人，“很失望，不會再來了”。

△圖片來源：大眾點評截圖

該網友還表示，幾年前晚上十二點都在等位，現在周末午市飯點店里都空蕩蕩的坐不滿。

2023年8月，有美食博主稱上海Just Tha門店“現在人氣大不如前，晚上完全不用排隊”，還用“直接入座開吃也蠻好”來吸引網友去消費。

同年，Just Thai溫州首店“低調開業”，有微博網友打卡后驚訝地表示：“Just Thai竟然默默無聞地開到了溫州……在溫州太低調了，不如16年在上海那次排隊夸張……”

Just Thai也嘗試過“自救”，據聯商網報道，在Just Thai關閉上海所有門店之前，品牌方嘗試了過不少辦法來應對市場挑戰，包括不斷調整菜品口味，推出新營銷活動，甚至投入巨資進行門店裝修和升級。

△圖片來源：就是泰JustThai泰式火鍋公眾號

但這些挽救措施并未取得很好的效果，于是，去年12月底到今年1月，Just Thai陸續關閉其在上海的七寶店、南豐城店；5月下旬左右，“壹覽商業”等媒體爆料其上海門店已全關。

對于Just Thai的關店，不少上海網友表示不舍。“為什么離開上海了，那么好吃也不貴”“我心目中最好吃的泰式火鍋，每年總要去吃一兩次，真的悲傷”“一代頂流落幕，是心中泰式火鍋的天花板了”……

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小眾的泰式火鍋，正在被拋棄？

Just Thai的收縮令人遺憾，但更讓人好奇的是，泰式火鍋品類現在怎么樣了？

2018年前后，乘著海底撈成功上市的“東風”，火鍋品類變得更加炙手可熱，泰式火鍋也憑借酸鮮辣、異域風、年輕化等差異化特色，成功從一眾火鍋品類中冒尖。

集漁泰式海鮮火鍋、香漫谷、生如夏花、突卡突卡、Just Thai、四面泰等品牌持續涌現，并成為不少城市的網紅餐廳。

以集漁為例，其從川式火鍋的大本營成都“殺”出，而后擴張至全國。巔峰期的集漁門店每天下午四點開始排隊，曾創下四川全省門店單日排隊31266桌的世界紀錄……

△圖片來源：集漁泰式海鮮火鍋官方微博

又如，2020年，四面泰在上海萬象城開出首店，隨后開進環貿iapm、太陽宮等熱門商場，開業時門店經常排隊3-4小時，被譽為“魔都泰式火鍋頂流”。

然而，泰式火鍋火了沒幾年就開始勢能下滑，核心原因是同質化嚴重。冬陰功、椰奶雞湯等鍋底已經很難進行大的創新，咖喱黃炒蟹、泰式炭燒豬頸肉、泰式奶茶等經典泰國美食也幾乎成為所有泰式火鍋店的標配。

泰式大排檔的崛起也在一定程度分流了泰式火鍋的客流。

比如，泰式火鍋的頭部品牌集漁，近年來已將重心轉向其2020年創立的子品牌“小小集漁·泰式大排檔”。紅餐大數據顯示，截至7月8日，集漁在全國擁有超110家門店，其中，小小集漁超60家，集漁泰式海鮮火鍋超50家，泰式大排檔占比超過泰式火鍋。

創立于2021年的迷你椰·泰式大排檔，僅用了2-3年的時間，便在上海、武漢、北京、成都等地開出超300家門店。

如今，在東南亞菜賽道下，泰式大排檔品牌的勢頭已在一定程度上超越泰式火鍋。

紅餐產業研究院發布的《東南亞菜發展報告2024》顯示，東南亞菜類目下，門店數前三的品牌均為泰式大排檔，比如迷你椰、·泰式大排檔、超級泰·泰式麻辣燙、小小集漁·泰式大排檔等，迷你椰和超級泰的門店數均破百家。

△圖片來源：紅餐網 攝

相比泰式火鍋，泰式大排檔贏在：更低的客單價，以及更靈活的門店模型。泰式火鍋門店往往開在商場、開大店，而泰式大排檔幾十平米即可開店，商場店、街邊店都可，總體開店成本比較更低。

在爭奪泰國菜受眾時，高客單價的泰式火鍋略顯“吃虧”。泰式火鍋雖然盡力做到了產品結構豐富，囊括火鍋、正餐、小吃、飲品、甜品等產品，但客單價普遍在百元以上，而泰式大排檔同樣包含豐富的產品線，人均卻只要幾十元，不少泰式大排檔品牌還在門店中推出冬陰功小火鍋，進一步分流泰式火鍋的消費者。

最后，泰式火鍋相對比較小眾，也是一批品牌發展受限的原因之一。

回到Just Thai，不難發現，早年一批泰式火鍋走網紅火鍋的路線，通過吃火鍋賽道發展的紅利順風順水了好幾年。短時間內，它們可以通過引入新品種、新食材、新營銷，吸引到一批顧客。

但隨著近兩年投資“熱錢”的撤離，以及網紅餐飲的退潮，網紅泰式火鍋店終究還是火鍋店，不能一直當網紅拍照打卡點。品牌想要長久走下去，還是要修煉內功，同時積極順應市場變化做出調整。