來源/瀝金

熬夜加班用咖啡，午休醒神用眼罩，“保溫杯里泡枸杞”，咖啡、眼罩、養(yǎng)生壺被稱為打工人的“續(xù)命三件套”。

有人說：“驢都不會抽自己鞭子干活，打工人卻天天買咖啡提神加班。”雖然有調(diào)侃的成分，但也側(cè)面反映出打工人這一用戶群體的精準(zhǔn)需求與消費(fèi)能力。

如今，“打工人清單”又多了一個：護(hù)腰坐墊。瞄準(zhǔn)打工人上班久坐腰酸的痛點，細(xì)分品類1年爆賣5億多，而龍頭BKT遙遙領(lǐng)先，獨(dú)占3個億。

換句話說，BKT以一己之力獨(dú)自開拓了一個賽道！

那么BKT究竟如何瞄準(zhǔn)護(hù)腰坐墊，并將其做爆的呢？

護(hù)腰坐墊設(shè)計功效 圖源：網(wǎng)絡(luò)

坐著就能好

治愈了打工人的腰

護(hù)腰坐墊并不是一個很新的賽道，2019年就有相關(guān)產(chǎn)品問世，但真正爆發(fā)還是在2022，從這時起，單月銷售額從2500萬元開始穩(wěn)步上漲，到2024年已經(jīng)單月近億。

之所以在2022年之后迎來爆發(fā)，主要是因為后疫情時代“脆皮”打工人明顯更“惜命”，更關(guān)注自身的健康。

“低頭族”越來越多，伏案工作的時間越來越長，肩頸和腰椎問題成為絕大多數(shù)打工人的“暗疾”，護(hù)腰坐墊恰好直擊了打工人的痛點，提供了一個簡單有效的解決方案。

無需運(yùn)動，無需服藥，“坐著就能好”，是0學(xué)習(xí)成本的健康生活方式。

和“續(xù)命三件套”一樣，它也滿足了成為一個爆品市場的兩個要素：

一是高頻，打工人上班幾乎一直“粘”在工位上，護(hù)腰是一個每天都有的需求。

二是長期，幾十年的“打工”生涯，護(hù)腰需要一直持續(xù)到退休。

這么一個“行市見長”的品類，卻出現(xiàn)了一家獨(dú)大：整個市場唯一的真神只有BKT! 

數(shù)據(jù)顯示，BKT占據(jù)護(hù)腰坐墊整體市場份額39.4%，在TOP10品牌中更是占到恐怖的85.9%。

這還不算，BKT銷售額同比增速153.8%，遙遙領(lǐng)先大盤和其他品牌。

真就是BKT吃肉，其他品牌湯都喝不上。

大盤是我一個人帶起來的！活脫脫就是現(xiàn)實版爽文男主。

護(hù)腰坐墊TOP10品牌銷售額及同比增速

直播護(hù)腰

直接看到“療效”

一個連官網(wǎng)都沒有的品牌，BKT憑什么一家獨(dú)大？

因為BKT重倉了抖音賽道。

第一是因為，抖音為代表的直播帶貨也成長于疫情時代，搭上它就是搭上了流量增量最多的快車。

第二是因為，直播帶貨的方式能最直觀地展示護(hù)腰墊的功效，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

對比一下BKT和老二佳奧的渠道選擇就知道了。

BKT近一年3億的銷售額，九成是由抖音電商帶來的，其他渠道加起來不到抖音零頭的一半。而反觀佳奧等品牌，則基本靠天貓和京東等傳統(tǒng)電商渠道，打不過BKT才是正常的。

頭部護(hù)腰墊品牌在各電商渠道銷售情況分布

我們甚至能觀察到，哪怕是對于BKT之外其他的品牌，只要入駐了抖音，其增量都是可觀的。

可以說，抖音平臺的高互動性和內(nèi)容驅(qū)動的電商模式，為所有品牌都提供了一個展示產(chǎn)品優(yōu)勢和吸引消費(fèi)者注意力的完美舞臺，關(guān)鍵在于誰更有魄力把它優(yōu)先做好。

當(dāng)然，對于BKT而言，做抖音電商還有一些額外的收獲。

通過教育消費(fèi)者如何正確使用護(hù)腰坐墊，以及如何通過日常保健改善生活質(zhì)量，BKT在抖音建立起品牌的權(quán)威性和信任度，這形成了一種正向循環(huán)。

護(hù)腰坐墊選BKT，就變得和“學(xué)廚師就到新東方”一樣順理成章。

聲量和銷量，“我全都要”

抖音平臺的算法推薦機(jī)制，通過分析用戶的興趣和行為習(xí)慣，實現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。BKT充分利用這一點，從產(chǎn)品定位到營銷策略都進(jìn)行了深度定制。

首先，BKT采取了雙管齊下的種草策略——品牌自營號與頭部KOL相結(jié)合，大力推廣爆款SPU。既利用了KOL的影響力，又通過品牌自營號的持續(xù)運(yùn)營，確保了流量的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

具體來看，BKT并沒有完全依賴于頭部主播。相反，通過培養(yǎng)品牌自營號，BKT獲得了源源不斷的流量加持。

從渠道銷售數(shù)據(jù)來看，品牌自營號帶來的銷售占比高達(dá)75%。BKT的官方旗艦店、家居用品旗艦店、生活旗艦店月均直播銷售額均超過千萬，顯示出品牌自營號的強(qiáng)大吸引力。

其次就是多位頭部主播為BKT進(jìn)行帶貨和加持。BKT簡直集合了一半以上的頭部主播，有東方甄選、交個朋友、老爸評測、與輝同行等。在如此潑天的流量下，熱度想不高都不行。

而反觀BKT的競爭對手們，在內(nèi)容平臺幾乎沒有多大水花。

羅永浩帶貨BKT 圖源：網(wǎng)絡(luò)

最重要的是，BKT通過精準(zhǔn)的市場定位和細(xì)分，實現(xiàn)了對抖音用戶群體的精細(xì)化運(yùn)營。每個產(chǎn)品都有精準(zhǔn)的人群畫像，確保在直播時能夠推送給真正適合的消費(fèi)者。這不僅提高了流量的轉(zhuǎn)化率，也使得營銷更加高效。

根據(jù)官方直播間主播的表述，泰迪款主要針對女性矯姿和兒童車座使用，塑形效果更佳；而加大款則以其更好的彈性和更強(qiáng)的包裹感，為消費(fèi)者提供了更加舒適的體驗。

在大單品取得市場成功后，BKT擴(kuò)展目標(biāo)人群，推出了針對特定使用場景的產(chǎn)品標(biāo)簽，如"寶媽用"、"開車用"等，以滿足不同消費(fèi)者群體的特定需求。

這種策略不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場覆蓋面，也體現(xiàn)出BKT將抖音平臺的推流機(jī)制發(fā)揮到了極致，為品牌帶來了更廣闊的市場前景和更深層次的用戶連接。

左：泰迪款BKT  右：加大款BKT  圖源：網(wǎng)絡(luò)

下一個“背背佳”是誰？

護(hù)腰坐墊賽道和BKT品牌的崛起，很容易讓人聯(lián)想到十年前“背背佳”火遍大江南北的情形。

相似的配方，相似的感覺，都是用“大流量”砸“大單品”。只是大流量從電視廣告轉(zhuǎn)為了頭部主播直播帶貨，“大單品”從矯背產(chǎn)品到護(hù)腰產(chǎn)品。

通過打破傳統(tǒng)電商模式，專注抖音直播帶貨，BKT實現(xiàn)了銷售的顯著增長，它的成功基于對市場趨勢的準(zhǔn)確判斷、對消費(fèi)者需求的深入理解，以及對目標(biāo)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

廣闊的健康賽道，還在等背背佳、BKT們打造下一個億級市場。