出品/餐觀局

作者/張澤

每隔一段時間，自選稱重快餐都會引發「價格刺客」的爭議，「一種新型的割韭菜方法」「稱重的餐廳就是宰冤大頭的」「稱重的干不長久」這樣的說法屢見不鮮，然而，事實果真如此嗎？

2017年，小女當家以「明檔現炒 自選稱重」模式，攪動了原本一潭死水的快餐市場，此后這一模式被諸多企業效仿和采用。

大米先生、老鄉雞以及煙臺藍白的部分門店紛紛開始試水和推廣自選稱重。在寫字樓和居民區，各類“智選餐廳”如雨后春筍般涌現。海底撈推出了「五谷三餐」的快餐副牌，甚至連永輝、盒馬等跨界企業也推出了自選快餐服務。

如果自選稱重快餐引發的爭議普遍存在，為何會有如此多的企業采用這一模式？如果自選稱重只是一錘子買賣，這些企業又如何能夠持續運營并不斷擴張？對于自選稱重，互聯網與現實的落差究竟在哪里？自選稱重快餐模式最合適的應用場景又是什么？

01

商家的邏輯自洽VS消費者的價格敏感

對于商家來說，自選稱重是一種雙贏的策略。

首先，與按份出售相比，自選稱重在價格上更加透明。將選擇權和自主權賦予消費者，使消費者在相同價格下可以品嘗到更多的菜品和食材。這不僅提升了結賬速度，滿足了顧客對效率的追求，還增加了高峰期的吞吐量和翻臺率。

其次，自選稱重提升了人效。它減少了小份承裝環節，減少了餐具種類和顧客的廚余，從而降低了前廳和清潔人員的需求。商家可以將更多精力投入到增加菜品種類和數量上，增強對顧客的吸引力。

該模式一方面滿足了顧客對于多樣性和效率的需求，另一方面優化了商家的運營成本和利潤，通過合理的實施和管理，自選稱重能夠實現良性循環，達成雙贏的局面。

那部分消費者為何會對「自選稱重」非常敏感呢？

首先，按50克計價的方法折算下來其實并不便宜，但會給顧客帶來便宜的錯覺。加上面前的煙火氣息、豐富的選擇以及敞口寬盤的容器，這些因素會刺激消費者稱出超過預期價格的菜品。這一現象也即「認知偏差」和「選擇過載」

其次，食物的稱量一旦數字化，消費者對于價格和克重數字的敏感性就會增加。在自選稱重模式下，顧客往往會更關注每一克的價格，從而容易產生“斤斤計較”的心理壓力。在傳統按份出售的餐廳，顧客根據總價選擇，不會過多關注每一份菜的具體重量。

第三，顧客在日常消費中會建立「心理賬戶」，對某些菜品的預期價格較低。例如，番茄炒蛋、白灼生菜等菜品的客單價通常較低，但由于含水量大，在自選稱重餐廳中反而顯得更貴，這打破了消費者的習慣預期。「沒點幾個硬菜，客單價就四五十」

此外，市場競爭也加劇了消費者的敏感性，當餐飲同行推出更具性價比的“窮鬼套餐”時，自選稱重模式的價格顯得不那么有競爭力，進一步加深了消費者的敏感度。

商家和消費者在自選稱重模式下擁有不同的立場？矛盾是否不可調和，并且是普遍存在的呢？為了解答這些問題，我們走訪了多家門店，并且與顧客和商家進行了交流。

圖｜自選稱重，稱了57.1元

02

消費者的不滿，是否普遍？

上海徐匯區龍漕路地鐵站附近，有一家「億家客」智選餐廳，這家店自2021年開始改為自選稱重模式。非會員價為4.28元/50g，會員價為3.88元/50g，主食2.5元一位無限續，錯峰用餐有9折或8折優惠。

顧客多為附近科技園和居民區的熟客。在工作日午間，排隊取餐的隊列常常會外延到街道，但等餐時間并不長，結賬時也井然有序，并未因價格問題發生沖突。大眾點評顯示該店的客單價為28元/人。

李悅是附近一家票務公司的員工，她的晚餐裝滿了一盤菜，會員價是38元。她表示，其他人的客單一般是20元出頭，她吃的比較多。而且不注意，每種都夾一下，結果價格就上去了。「其實在稱重前就知道自己夾太多了」，她說。

圖｜「億家客」智選餐廳，餐觀局拍攝

但是她仍然喜歡這種餐廳，因為選擇的自由度比較高，可以把盤子里的菜都吃完，不會剩下不喜歡的配菜。作為一個蔬菜狂熱愛好者，盡管蔬菜含水量大，容易壓秤，但這類型的門店可以讓他一次吃到多種蔬菜。

小女當家今年進入上海，首批開了兩家門店，一個位于龍華會，另一個位于漕河涇開發區。但龍華會的門店已于五月左右關閉。

餐觀局注意到，該店在大眾點評上的差評集中在「稱重計費」。小女當家在一線城市的客單價在30元左右，在上海市場，非會員價為5.28元/50g，會員價也要4.88元/50g，主食3元一位。

圖｜休餐時段的小女當家，餐觀局拍攝

張磊是小女當家的一位內部人士，他表示，「我們的售價在同類品牌中屬于高檔，我們堅持用高品質的食材，以性價比來做口碑，堅信我們的顧客是為了我們產品的美味、優質的體驗和豐富的選擇而來的。」

他補充道，「我們這個品類是剛需高頻的顧客，在多產品和多選擇的前提下，唯一要做的就是保證高品質。」他還分享了一組數據，顯示了顧客對品牌的忠誠度和消費頻率。「我們的客戶都是一周三次的光顧我們」。

對于龍華會門店的關閉，張磊解釋說，主要原因是選址失誤，因為附近的寫字樓一直沒有入駐，導致客流量不足。他認為，「網上對價格的評價只是少數客人的意見，顧客的背景不同認知不同，有意見很正常的」一個老板表示。

財務數據能夠客觀的說明一些問題。

鄉村基此前的招股書中稱，大米先生翻座率提升的原因之一，就是因為「稱菜模式」，顧客可以在一頓飯內享用多項不同選擇而廣受顧客歡迎，旨在為趕時間享用快速午餐的顧客提供高效便捷的服務。

2021年，大米先生餐廳在稱菜模式下經營的翻座率為4.7次，高于同年其他所有大米先生餐廳的平均翻座率4.3次，為迎合顧客喜好，以稱菜模式經營的大米先生數量從2021年初的57家增長到2021年末的194家，增長接近3倍。

圖｜截取自鄉村基招股書

如果消費者的不滿是普遍的，那么大米先生在實施稱菜模式后的顯著增長和高翻座率便無法解釋。如果自選稱重只是一錘子買賣，自選稱重模式餐廳也無法持續運營并不斷擴張。

03

最適合自選稱重的場景

寫字樓和園區的工作餐，其實是自選稱重最適合的場景。工作餐需要高效、便捷和多樣性，園區的就餐高峰期也只有1小時左右，兩相結合，自選稱重便脫穎而出。

上海閔行區的中駿廣場附近，至少有6家自選稱重餐廳，包括大米先生、老鄉雞、米袋鼠、稻花香、飄香記、妙鍋巷等，結賬時并未因為價格問題發生沖突。

非會員價普遍在4.58元/50g左右，大米先生和老鄉雞反而是相對較低的。大米先生價格為4.28元/50g，老鄉雞的非會員價為3.28元/50g，會員價低至2.28元/50g。

老鄉雞自選稱重模式的第一家店就位于這里，該模式也開始小規模復制。老鄉雞采用了小份菜 稱重的混合模式，一些招牌菜品（如雞肉、雞湯）依然以小份菜的形式售賣，品牌更好地管理成本結構，使稱重菜品的價格更加親民。

不過，即使一些非連鎖店是4.28元一斤，高峰期過后，依然有不少附近工作的員工組隊就餐。一位消費者稱，對他來說，口味更重要，這里有他喜歡的菜品，他對如何拿取菜品，也有自己的心得。

圖｜網友總結的自選菜攻略

自選稱重的消費者絕大多數都是園區員工，并且保持著相當消費頻率，通過記錄常客的喜好，餐廳能夠調整菜品更加符合顧客的需求。在不斷的磨合和反饋下，個性化和匹配度的提升，忠誠度也相應提升，價格反而是不重要的。

有一種觀點認為，明檔現炒疊加自助稱重，高度依賴廚師技藝，在租金和人工成本上承受較大壓力，同時園區的消費者主要集中在午間，難以無法解決成本控制和效率提升的問題，導致客單價長期維持在較高水平。

但實際上這并不是問題。通過導入凈菜、智能化設備、動線改造、提升通崗率和小時工占比，可以明顯的提高人效。如今，小女當家優秀門店的人均營業額已經做到了261元/小時甚至是300元/小時，遠超同行的標準。

寫字樓和園區如同森林，形成了自己的一套半封閉的生態系統，（因為有外賣，所以并非壟斷），顧客追求高效、便捷和多樣性的工作餐環境，自選稱重模式得以有效運作。較高的客單價則是多種因素共同作用平衡的結果，反映了對企業高品質食材和多樣化選擇的投入，而精準的市場定位和優質的用餐體驗也使得顧客愿意為更好的服務和食物支付更高的價格。

但在其他的環境中，消費者對于時效、品質的要求，遠低于價格和性價比的要求，消費群體的多樣性和臨時性，自選稱重模式也相對難以施展，顧客更容易產生負面情緒和不滿，掀起輿論風暴。

04

稱重自選模式的改進方向

一些消費者會對自選稱重模式有誤解，整個社會對于性價比的需求也是日漸升高的。稱重自選餐廳也應該主動改進自己的服務和運營，以更好的滿足消費者的需求。

首先，餐廳在入口和餐區更顯眼的位置放置清晰的價格表示和指導，幫助顧客更好地理解稱重模式，避免產生價格上的誤會，減少結賬時的不滿情緒，同時在結賬時，也可以給予結賬員工權限處理特殊情況。

圖｜米袋鼠和大米先生對于打餐的指引（平鋪、裝滿及滿出）餐觀局拍攝

其次，像老鄉雞的自選餐廳一樣，采用小碗菜和稱重自選的混合模式，結合小份菜和稱重自選的優點，顧客提供了更多的選擇自由度，又能準確的準確預估總消費，餐廳也更好的控制成本。

第三，自選餐廳也可以設置專門的外帶檔口。通過門店銷售數據，或顧客的在線訂單設置外帶套餐，減少顧客選擇的猶豫和時間、提升吞吐量和運營效率。這一點，也可以和會員系統與會員價配合。

圖｜某品牌一體化綜合店型，設置外帶檔口

第四，打破均一價，葷菜素菜分別稱量，或純素套餐提供5折折扣，能夠減少顧客對于價格不公平的抱怨，還能使得菜品定價更加科學合理。也能吸引那些對價格敏感且偏好素食的顧客。

必須要注意的是，任何商業模式都是不完美的，再好的商業模式也有其最適合發揮的場景。

對于自選稱重模式，選址依舊是核心。稱重自選餐廳需要選擇那些有固定客群和消費能力高的區域。反之，多樣性和臨時性較高的客群，容易帶來極大的不確定性和風險。