來源/品智PLSC

作者/萬德乾

8月31日，大潤發（高鑫零售）的第五家M會員店在浙江嘉興市區的杉杉in象城開業。這個地方也是大潤發原嘉興中環西路店改造而來。

煥然一新的商品和門店從里到外的改造，意味著第五家M會員店在開業第一天，就是嘉興市一哥。

山姆在國內高端會員店業態站在遙遙領先的位置，繞開山姆開店屬于理性務實的決策。況且改造原有大潤發門店為會員店，不僅可以搶到速度，還能借助大潤發原有賣場本就不與山姆近距離交集的點位優勢。

M會員店與大潤發一樣采取了紅色的主色調，但是如果沒有主動了解，陌生的新客倒是很難在初步視覺上聯系到大潤發。就像山姆與沃爾瑪的前臺區隔，后臺供應鏈協同一樣，M會員店作為會員店最重要的商品力和供應鏈，也在借助大潤發的原有優勢。

這些，都是老牌大賣場領先者在新的零售產業周期，追趕會員店業務的有效策略。以及，一系列的有效策略指向一個良性結果：當沃爾瑪中國原有的大賣場主業遇到經營挑戰的時候，山姆以會員店的模式，支撐起了沃爾瑪中國依然稱王中國超市百強榜的地位。

這個戰略意義，大潤發不一定需要完全借鑒，但是也不用排斥其價值。這也與沈輝上任大潤發CEO五個月以來，首次面對媒體公眾的表態當中，提及會持續重點投入M會員店的戰略定力，形成一定的吻合。

圖為大潤發CEO沈輝

當前國內會員店行業的整體態勢在于，秀兒一般的山姆占據了較多公眾觀察會員店模式的注意力，但是目前有48家店的山姆并不能占據較多的會員店生意機會。

名聲不爭高下，生意各有地盤，屬于當前會員店賽道的真實邏輯。大潤發M會員店在啟動一年四個月的當前第五家店，有點順應這個邏輯，找到自己路徑的意思。

M會員店怎么做好供應鏈？

由于M會員店嘉興店改造于原大潤發中環西路店，門店依然保持原來雙層格局。一層以非食為主，包括進店的進口、眼鏡、家電、洗護、家清、家紡、服飾百貨等為主。二層則以生鮮、現制鮮食（烘焙、熱食、冷食等）、包裝食品為主。停車場還是在地下一層。

正式開業進店的嘉興市民，或許最大感受在折扣，即這是一家有著超強折扣賣點的會員店。正常售賣4000元以上的冰箱，店里只賣2899元。正常要賣1000元以上的眼鏡，店內只要200多元。就連進口的SK2爽膚水，店內也只要749元。

當然，想要買到這些折扣價格，第一個條件還是要辦理會員卡。要么是260元/年的一般會員，要么是680元/年的黑金會員。會員價，完全雷同山姆模式。

評估一個會員店的核心指標是會員卡的辦卡數與續卡率。大潤發M會員商店事業部總經理袁彬，對于「品智PLSC」關心的這個問題，給出超出預期的成果。

M會員店目前的辦卡數量，屬于山姆、Costco開市客之外，最高的會員店品牌，并且大幅度領先兩家美國品牌之外的所有會員店同行。2023年年底，M會員店推出只有8個月，以及只有3家門店的基礎上，辦卡數就超過10萬張。

據悉，山姆會員店高管團隊曾經多次來到M會員店看店了解，并且認為M會員店是目前會員店業態當中，追趕山姆最緊的同業品牌。

兩種會員卡費標準，自然存在兩種會員權益。按照680元/年的黑金會員來看，可以享受的權益包括：每次購物可享2% 返現，每月500元封頂；每月一張免郵券；每月一次免費黑金下午茶套餐；眼鏡商品85 折 （除特價品）；輪胎9 折（每年四條內）；除此之外，每年節省金額不足420元的部分，可用來抵扣次年黑金續費。

當然，店內有售普林斯通、米其林輪胎，黑金會員可以買到嘉興市內最便宜的輪胎和機油，可能是讓途虎養車都會沉默的嘉興最低價。

甚至大家覺得會員店賽道的加油站專屬Costco的時候，M會員店也在搞加油福利。在江蘇聯合中石油，在浙江聯合中海油，推出每月20元減免起步的加油福利。以及，自助洗車。

權益之外，我們還是聊個本質問題：消費者憑什么要單獨付錢買一張會員卡？

眼前的誘惑是兩種：第一種是只要購物一次，就能回本卡費的明顯利益讓渡。第二種就是剛才提及的購物返現、下午茶、眼鏡、汽車后服務等會員專屬權益。

長期的誘惑是一種：消費者想買的東西，只有M會員店才有。這句話的相反角度是：顧客在大潤發可買的東西，其他渠道確實也有。

會員店，玩的就是商品力和供應鏈。

這是一種在日常消費品里面，建立起渠道專屬價值的獨特商品力竅門。山姆有鮮榨果汁、蛋撻蛋糕、紙巾、洗衣液等等；M會員店也有一樣的商品。兩者形成的差別在于：你的口感很好，我的味道也有特點。你的工藝用料不差，我的供應商更有獨家秘方。久而久之，大家在各自的獨特商品力和供應鏈競爭力里面，建立起各自的忠誠會員池。

如上所述，山姆在外界看不見的地方，依托沃爾瑪共享了很多供應商資源和議價力。M會員店也在大潤發的支持協同當中，快速拿到了足以持續開店的供應商體系。

為了避免商品力評價的主觀狹隘，這里以嘉興店舉例的M會員店商品力，重點放在M會員店的可持續發展角度。

M會員店的商品，對比大潤發，幾乎全面換新，少有重疊。除了極少數鮮食共享，店內更多的品類，包括家電、家紡、服飾、家居、家清、個護、包裝食品等大多數商品，都和大潤發不一樣。而且，都是M會員店獨立搭建的品類體系，部分甚至是聯合供應商專屬定制的ODM商品，即帶有M標識的自有品牌商品。

山姆商品力的優秀地方，在于偏執性的不斷改進，那些已經銷售極好的商品，山姆都會不斷優化汰換。M會員店一樣，持續汰換率，絲毫不亞于山姆，至少超過還依賴進口的Costco。

M會員店從揚州首店開業至今的16個月期間，商品在汰換或擴充的更新率達到60%，保持每月5-10%的SKU上新率。這種一邊汰換一邊擴品的節奏，確保了M會員店的如下業績：目前，M會員店長期低價項目的商品，在確保品質不變的情況下，因為價格優勢穩定擴大，取得了30%-50%的銷售增長。

截至目前，M會員店已經大致確定出4000個單品，對比揚州首店，已經增加了40%的商品數。M會員店副總經理及商品負責人佘咸平介紹，目前已經有100款商品在陸續開發當中。當然，佘咸平表示，M會員店并不特別追求自有品牌數量。

問題來了，供應商為什么愿意配合？

供應商不容易啊！既要給到只有五家店的M會員店突出的價格力，還要配合一起持續優化商品力？答案可能就是大潤發。有著大潤發的合作保障和托底，供應商并不單獨在配合M會員店。

折扣和會員模式，既可以是兩種不同零售模式，也是并不嚴格區分的一體模式。按照首都經濟貿易大學陳立平教授的研究，折扣店與會員店可以融合一起。因為折扣店是一種可持續的低價競爭力，而非廉價定位。

M會員店可能是國內會員店里面，折扣低價程度非常突出的那一家。M會員店的商品力在繼續優化進步，但是M會員店的價格力，倒是首先跑出來了。

大潤發一直代表著浙江嘉興提供日常購物的最高供給水平，現在改造之后的M會員店，商品對比原來大潤發有了徹底的換新，定位也有所提高，價格也明顯低于其他會員店。當然，嘉興室內，目前也沒有其他會員店競品。

這就是為什么，M會員店嘉興店從開門的那一刻開始，就是嘉興零售一哥。

M會員店怎么展店提速？

沈輝對于M會員店的發展，明確表態是滿意，并要大力支持。

高鑫零售對于當前的M會員店是模型打磨好，持續在投入，穩步往前走，盈利不是當前主要目標。沈輝認為，只要業務模型打磨的穩定且跑通，盈利是自然而然的結果。

高鑫零售會繼續給予資金方面的支持，以及上述提到的供應鏈資源的全方位支持。

背靠大潤發的M會員店，其實擁有結合當前市場現狀，大潤發門店布局的幾個優勢。

第一，快速改造。M會員店從第一家揚州店開始，就是翻牌改造原來的歐尚門店，嘉興店是大潤發門店。這些門店不僅是現成的門店所在，而且選址布局本來就和山姆不同。山姆很強，這個大家都懂，但是山姆做不了所有地盤的生意。M會員店在對手不多，甚至沒有對手的地方，做的又是定位升級的門店，還能借用大潤發在當地已經形成的消費者口碑，可以說拿到了不錯的展店條件。

第二，快速展店。M會員店不像山姆花了10多年搭建本土供應鏈，也不像Costco基本來不及搭建本土供應鏈，M會員店是供應鏈和展店同步走。剛才提到，大潤發和歐尚的門店，本來就和山姆的選址不同，M會員店大可以快速去翻牌那些已有門店，而且所在區域已經符合會員店條件的門店。6-9個月一個改造周期，多店同時改造的翻牌。這也就是嘉興店還未開業情況下，M會員店江陰店、無錫店（梁溪區）已經開通線上業務，并于年內開業，無錫店已確定9月10日開門營業。

由于大潤發原先門店布局最多的區域在華東區，華東區又是當前國內最優質的會員店市場，M會員店未來會在華東區域重點布局推進。

第三，線上增量。山姆占據會員店的最強知名度，離不開山姆過半的前置倉線上業績，大潤發又是擅長做線上即時零售業務的企業。沈輝明確表示，大潤發優鮮代表的高鑫零售即時零售能力，屬于實體零售行業非常領先的平臺。線上陣地，不管是不是前置倉模式，以及大潤發門店與M會員店的協同，都會是M會員店線上業務的資源保障。剛才提到，無錫、江陰兩店，還未開業就已開通線上業務。嘉興店其實早在4月份也已開通線上。

剛才反復提到大潤發和M會員店的各種協同，其實在戰略層面，這種協同與分工依然存在。M會員店可以消化及補充大潤發存量門店及尚未觸及的中高檔市場。大潤發作為全客層定位的大眾型業態，依然有其固定客群。

現在，沈輝也公開明確表示，大潤發今年4月份開始，做了一些包括擴大商品數，滿足更多不同客層等調整之后，恢復勢頭明顯。包括：來客數、營業額、單店的可比增長率的全面增長恢復，并且超出預期，取得扭虧為盈。預計在11月份的高鑫零售半年報，外界可以獲得詳細的經營業績數據。

“現在雖然很累，但是充滿希望。”這是沈輝轉述大潤發管理團隊，對于當前大潤發復蘇狀況的有感而發。

沈輝表示，目前的高鑫零售，將是三個業態的發展。一個是大賣場為主的大潤發門店，這塊業績占比最大。一個是中型超市業態的大潤發Super，今年爭取跑通模型，明年快速發展。還有一個就是M會員店。

一個成熟的會員店市場，至少超過20%的零售全業態滲透率，國內目前的可統計數據不超過3%。所以，大家都有機會，哪怕山姆目前顯得很強。

M會員店和大家一樣有這個宏觀機會，但又多了一個機會：大潤發。

供應鏈和商品力內功修煉到了一定水平的M會員店，可以在山姆不去或暫時去不了的地方，跑的很快。