來源/瀝金

消費寒冬的冷風終于還是吹到了奢侈品市場。

各大奢侈品集團相繼發布2024年上半年財報。

在巴黎奧運會排面拉滿的LVMH，鏡頭外卻是1%、14%的營收、凈利潤雙下滑，手握LV、Dior依然難抵市場低迷。

Gucci收入大跌20%，其母公司開云集團凈利潤直接腰斬，同比下跌51%。

但只用經濟不好似乎不能完全解釋這股寒潮。

形成鮮明對比的是，愛馬仕今年上半年營收、凈利潤雙漲。Prada旗下全品牌收入增長，按固定匯率計算，Miu Miu領漲93%，堪稱黑馬。

在喜憂參半的業績背后，奢侈品消費正在發生怎樣的變化？

尤其是在被寄予厚望的中國市場，隨著中產開始“理性”、富人變得低調，奢侈品還能賣得動貨嗎？

2024年上半年奢侈品集團業績表現

Miu Miu救了Prada

Gucci拖累開云

幾家歡喜幾家愁，最能概括今年上半年四大奢侈品集團的業績表現。

即使是最能抵抗經濟周期的奢侈品巨頭們，面對變化的消費環境，內部也在逐漸出現分化。

在這些分化背后，瀝金發現了四點值得注意的消費觀察。

第一，奢侈品集團的業績增長依賴于王牌的核心競爭力。

表現不佳的LVMH集團和開云集團，護城河都有不同程度的松動。

雖然LVMH集團未展示各品牌營收貢獻，但旗下兩大主力LV和Dior所在的時裝皮具部門營收同比下降2%、經營性業務利潤同比下降6%。

占據開云近半營收的GUCCI收入同比暴跌20%，從護城河跌成“拖油瓶”。近兩年一度被集團奉為現金奶牛的Yves Saint Laurent也賣不動了，收入同比下降9%。

LVMH集團各部門業務表現 圖源：LVMH集團2024年H1財報

開云集團各品牌業務表現 圖源：開云集團2024年H1財報

反觀愛馬仕，鉑金包依舊能打。貢獻40%營收的皮具和馬具部門，今年上半年營收同比增長15.7%。

Prada集團下，除了Prada和Church's穩穩地增長，更有Miu Miu以一敵百。

愛馬仕集團各部門業務表現 圖源：愛馬仕集團2024年H1財報

Prada集團各品牌業務表現 圖源：Prada集團2024年H1財報

對于奢侈品巨頭而言，主力品牌的競爭力深刻影響了整個集團的業績。

那么曾經齊頭并進的主力品牌們，為什么會產生分化呢？這就得到了瀝金的第二、三點觀察。

第二，奢侈品品牌在經濟下行期的核心競爭力源于1%的VIC。

貝恩咨詢曾發布的一份奢侈品研究報告顯示，全球不到1%的VIC貢獻了超30%的奢侈品品牌收入。

經濟下行，富人繼續買買買的日常，但以前咬咬牙拼經典款的中產們不得不“理性”了。

從這個角度出發，誰服務的高凈值客群最多，誰就能牢牢把握住那30%穩穩的幸福，誰就最具韌性。所以，愛馬仕贏了。這一點在中國市場尤為明顯。

第三，奢侈品品牌在經濟下行期更應重視時尚創意能力，用時尚勢能刺激消費。

沒有頂奢造常青樹的保值能力，就得靠引領時尚潮流的創意能力。所以，和愛馬仕不是一個段位的Miu Miu也贏了。

這幾年，從露臍裝、超迷你短裙到鉆石內褲、芭蕾平底鞋，千金少女感混搭叛逆知識分子風，Miu Miu不斷輸出現象級單品和風格，熱度居高不下。

如今，小紅書上有超10萬篇筆記在研究miu系穿搭，Miu Miu憑借獨特的設計拿捏住了年輕一代消費者。

在奢侈品消費遇冷的大環境下，回歸時尚周期、回歸創意賽道，對于不是金字塔尖的奢侈品牌，依舊是破局之道。

第四，奢侈品集團的業績增長深度依賴于中國市場。

除了核心品牌的驅動，集團整體業績好壞還與區域市場的表現密切相關，其中最大的變數莫過于中國市場。

2024年上半年，亞太地區（除日本外）營收占上述各集團營收的30%以上，這個數字最高可以達到47%，比如愛馬仕集團。

而拉高亞太地區營收的關鍵，毫無疑問，在于中國市場。

過去二十年間，中國消費者對奢侈品展現出強勁的購買力，但近幾年，這股奢侈品熱明顯在退燒。

奢侈品

在中國賣不動了？

LVMH、開云今年上半年的業績不佳，很大程度受到了中國在內的亞太區（不包括日本）影響。前者接連兩季度在亞太區有機營收增長為負，后者被亞太區高達22%的營收跌幅拖成吊車尾。

LVMH集團各區域收入有機變動 圖源：LVMH集團2024年H1財報

開云集團各區域收入有機變動 圖源：開云集團2024年H1財報

即使是在亞太市場表現強勁的愛馬仕集團，增長也在放緩。今年第一季度，其在亞太區（不包含日本）收入增長尚有8.9%，第二季度只有4.4%。

奢侈品為什么在中國賣不動了？

第一，消費空間轉移。日元貶值，中國消費者赴日購買，影響了本土消費。

與中國市場遇冷形成鮮明對比的，是日本市場的風生水起。LVMH、開云、Prada在財報中不約而同提到了赴日旅游消費，其中LVMH更是直接歸功于中國游客。

但因匯率波動愿意跨國購買或者找代購的消費者，相比款式更看重價格，這類價格敏感型人群在奢侈品目標客戶中比例不算高。

所以，消費的空間轉移作用其實是有限的，賣不動貨的本質還是需求疲軟。

第二，經濟下行，消費分化，中產和新貴們收緊錢包，“老錢”們低調消費。

不同檔位的奢侈品牌，服務的中產和高凈值客戶人群比例是不同的，靠中產吸金的中檔奢侈品品牌更容易受到沖擊。

并且這些品牌，跟風頂奢漲價，在將中產消費者推得更遠的同時，又未能通過品牌價值贏得更多高凈值人群市場。

第三，偏好轉變，富人從奢侈到“奢恥”。

在白手起家、寒門貴子的年代，先富們需要logo、老花來張揚自己的身價，如今熱錢不再，只有“繼承者”們還能在奢侈品里安穩度日。

不管是政治導向還是社會輿論的影響，中國有錢人在炫耀性消費上更加謹慎了，偏向“靜奢”或者不那么打眼的奢侈品。

這種“奢侈品羞恥”對一些堆砌logo的奢侈品品牌、產品來說影響較大。

第四，理念轉變，中產從進取型消費到精打細算。

即使是仍有能力夠得著奢侈品的中產們，主觀上的消費理念也在發生變化。

面對不確定性的大環境，中產家庭更擔憂階層滑落，從進取型消費轉向穩健投資和實用性消費。

鑒于二奢普遍保值性差，中產收窄對頭部品牌以外的興趣，對非頭部品牌更看重產品價值。

產品屬性強的奢侈品牌更不易受影響，比如靠時尚設計收割年輕女性的Miu Miu，以奢侈羽絨為價值點的Moncler。

分道揚鑣的奢侈品們

面對低迷的市場、流失的中產，曾經競相漲價的奢侈品們開始走上截然不同的道路。

頭部繼續專注高凈值人群：愛馬仕年初上調全線產品價格，Kelly28喜馬拉雅提價34.3%飆到68.5萬元；LV也在今年7月完成了新一輪價格上調，買漲不買跌的凡勃侖效應仍然是頂奢們的底氣。

但中檔奢侈品品牌已經扛不住了，Burberry、YSL開始降價，試圖重新籠絡被漲價推開的入門級消費者。

除了降價，布局更年輕、更大眾的業務也成為了集團的救命稻草。

比如開云押注的眼鏡部門，在集團一路亮紅燈的業績中，今年上半年依然保持了23%的營收增長。

LVMH旗下的香水和化妝品、選擇性零售是今年上半年唯二增長的業務部門。

過去五年，奢侈品品牌價格一路狂飆，但最新的業績表明一味漲價不能適應逐漸疲軟的市場。至少越來越多的中國消費者不買單了。

對于大多數奢侈品品牌，高凈值人群是夯實的地基，但要規模化增長，離不開進取型消費的中產。如何贏回中國市場流失的中產，將是這些品牌未來很長一段時間的主題。

迂回的折扣策略、過硬的時尚創意能力、大眾化年輕化的業務補充或將成為中檔奢侈品牌的調整方向。