來源/無冕財經

作者/海棠葉

“史上最早”的雙11，鑼鼓喧天。

李佳琦猶如超頭悍將，預售首日連播12小時，以近4億的營業額成功拿下淘寶雙11銷冠，而后持續霸榜天貓帶貨總榜。

“只剩李佳琦”的淘天亦水漲船高。正式開售首日的前4個小時里，據天貓公布，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

抖音電商也在雙11首日迎來開門紅，超過9000個品牌GMV同比增長翻倍，近7000個品牌同比增長超過200%。

熱鬧和喧囂大概都是別人的，這屆雙11，京東忙著滅火。

先是創始人劉強東、章澤天夫婦因胸針深陷光明會輿論，再因邀請楊笠直接把自己干進了互聯網最難解的性別對立議題，又把京東金融拉下了水，險些上演一場擠兌風波。

比李佳琦還要便宜的，投入力度最大的雙11？京東的吶喊，淹沒在形形色色的非商業爭議之中。

10月31日，各巨頭即將開啟第二輪狂歡，京東也摩拳擦掌準備啟動“百億補貼日”，但這招管用嗎？

京東低價不低價的，誰還在關注？

01

雙11聲量被熱搜掩蓋

英國時間10月7日晚，首屆清華校友倫敦藝術展開幕，策展人是清華校友章澤天女士，她還有另外一重身份——“京東公益基金會榮譽理事長”。

活動當天，30歲的章澤天一身黑色西裝套裝亮相，造型正式得體，搭配高馬尾，很有事業女性的干練風范。

結果出圈的是那枚別在西裝上的胸針：一只鑲嵌鉆石的金色眼睛，下方垂掛著仿佛淚珠般的珍珠。

它難道是光明會的標志“惡魔之眼”？爭議隨即而來，“章澤天加入光明會”“劉強東夫婦移民美國”“嚴查劉強東夫婦”等質疑迅速蔓延，在網絡甚囂塵上。

時間很巧，今年的雙11大戰提前了。

10月14日，京東舉行“京東11·11又便宜又好”發布會。同日晚8時，京東“11·11”現貨開賣，同步開啟“超級秒殺日”。

▲京東強調真低價。

“今年京東11.11要讓用戶真正感受到‘又便宜又好’�！眴�動會上，京東集團CEO許冉放出宣言。京東采銷團隊也以一首自創的Rap歌曲《披荊斬棘的采銷》亮相，高唱道：“有個boy說，他的月餅來自香港。定睛一看，里面有不少的名堂�？蓱z我們消費者，不斷上當，還會被反問：工資漲沒漲？”

現實卻與京東所想的有些出入，外界對于京東雙11的關注度還沒有劉強東夫婦的光明會胸針事件高。

一波未平一波又起。

也是10月14日，京東官方發布微博，宣布邀請楊笠代言雙11活動。

楊笠是誰？一個脫口秀演員，曾經在某節目中發表過性別對立言論，以“他這么普通卻這么自信”的“普信男”梗為人熟知。

京東一個做數碼3C起家的偏男性化平臺找楊笠？部分用戶對此不滿了，跑去要個說法。

隨后，一連串的抵制行動發生，有卸載京東APP發誓永生不用的，在后臺集中問客服要發票的，有退訂京東PLUS會員的，熱鬧得都直接整上熱搜了。

京東自家的金融業務也遭了殃，被部分人追著要求兌付之前的理財產品。

網絡的力量是巨大的，搞來搞去，原本不關心楊笠事件的人也被消息影響，開始找京東金融提前兌付理財產品，一時間京東又上了新聞，據說是“京東金融理財產品無法兌付”。

嚇得京東股價都掉一掉。10月16-18日，京東股價三天跌了近11%，市值蒸發近500億元。

一直沒發聲的京東官方趕緊出來滅火。

10月18日，京東先是刪除了社交平臺上與楊笠有關的宣傳帖子，午后再對外道歉稱，“近日，相關脫口秀演員參加京東11.11營銷活動受到網友關注，若因此給您帶來不好的體驗，我們深表歉意�！本〇|強調，后續他們沒有和相關演員的合作計劃。

▲京東在微博就楊笠事件致歉。

這歉一道，男性群體有沒有被安撫不確定，本來沒參與的女性群體不滿了，轉發京東官方微博稱，“女的不用京東是吧？”

互聯網的對立情緒，在京東身上愈演愈激烈，至今未平息的風波，幾乎遮蓋住京東雙11的聲量。

02

“行業競爭加劇中最為弱勢的那個”？

開局不利，京東一聲長嘆：滿腔激情錯付。

今年的雙11對京東來說至關重要。早早在國慶假期結束之后，京東就發起了預熱促銷。

媒體是這樣報道的：京東零售進行了一場內部緊急會議，基于今年雙11前消費市場的火爆形勢，將即刻開啟一場“閃電行動”，以日常限時限量的降價玩法“月黑風高”大促為抓手，投入巨大資源，給到消費者史無前例的優惠。

“這次‘月黑風高’大促覆蓋的商品和降價力度會是全年投入力度最大的一次�！本〇|內部人士表示，在京東內部它也被定義為“史上最盛大的一次月黑風高”大促。

“月黑風高”，在京東有著不同尋常的含義。

據了解，“月黑風高”大促最早源自2004年，是劉強東親自帶隊推出的降價活動，意在用擊穿底價的力度去銷售各類3C數碼產品，“曾為京東早期電商轉型打下基礎”。

10年后，京東重新使用“月黑風高”的名號，可以理解是劉強東意志的延續。

劉強東什么意志？“低價”，按照劉強東的說法，這將是京東零售未來三年的核心戰略方向。

有意思的是，國內電商巨頭中，只有京東，在今年宣布重回低價戰略。

淘寶取消商家五星價格力比價機制，考核全面回歸GMV；拼多多宣布調整公司的業務重點，將GMV的增長放回首要目標；抖音也調整了經營目標的優先級，不再把“價格力”放在首位……巨頭們一致從低價戰中抽身，還剩京東在。

為了面子，為了里子，劉強東繼續卷，畢竟壓力著實大。

今年上半年，京東集團營收增幅為近五年來最低水平：2020年上半年至2024年上半年，營收同比增幅分別為27.97%、31.6%、11%、4.66%、3.87%，滑坡明顯。

凈利潤大漲主要依靠“其它凈額”等非經營利潤，同時京東不斷強調降本增效，但人效比卻連續兩年下降，達達、京東產發、京喜拼拼等新業務依舊在虧損。

京東的高管們很樂觀：全年來看，目標是全年增速超過社零總額的增速，預計京東的利潤率和利潤額都會同比提升。

“只賺個吆喝，卻沒見真金白銀，有點‘白忙活’的意味。”海豚投研則認為，在目前自營零售甚至不及社零增長的情況下，京東是大環境消費降價、行業競爭加劇中最為弱勢的那個。

光靠低價一條路走天下自然不行，得多渠道尋找新增量，因而也不難理解今年雙11京東為何要請楊笠。

楊笠背后的女性群體，是京東近幾年越發想要爭取的。當男性群體抵達一定的增長天花板時，相比挖掘存量市場，開發、吸引女性群體新的消費力量無疑是容易一些的。

按照自媒體“風聲聲”的說法，京東是在追求“多樣性紅利”：拓寬客群的同時，追求某種“政治正確”，如女性就業平等問題。

去年，京東官方公眾號專門發文《綻放她力量》稱，截至2023年3月，京東女員工占比46%，達到了婦女發展綱要中“45%女性員工”的建議比例。

可惜遇上了不靠譜的營銷團隊，雙11大大地翻車了，這會男性客群不高興，女性客群也不樂意。

03

要挑戰李佳琦，京東沒招了？

還是只能請出采銷團隊。

10月14日，京東超市采銷直播間，直接對李佳琦發起挑戰，聲稱要在李佳琦直播間的價格上再打9折。

主播身后的紅色背景板上，用顯眼的字體寫著“搶9折券，價低佳琦”一行字。

▲京東超市采銷直播間叫板李佳琦。

以10月17日的直播為例，據21世紀商業評論不完全統計，兩大直播間銷售400多款產品中，同款商品有46款，京東超市采銷價格低于李佳琦的，有28款，比例超過6成。

與此同時，自10月14日以來，京東超市采銷與李佳琦每天同步直播。此外，區別于李佳琦的預售模式，京東采銷采取現貨開賣，付款后最快當天發貨。

上來就硬剛淘寶直播一哥，京東有自己的考量。

一方面，過往恩怨在。去年雙11，京東采銷喊話李佳琦破壞行情，使得海氏電器受制于與李佳琦直播間的“底價協議”，三方口水戰一度沸沸揚揚。

另一方面，京東至今無大主播，京東超市采銷作為直播新勢力，對標頭部大主播立人設、搶心智可以說是條快速路。

在劉強東的規劃里，采銷團隊成了京東新的殺手锏。

京東集團對采銷直播業務重視程度提升，為此還專門設置采銷轉崗主播的政策——原本采銷人員是兼職或抽空講解商品，現在已經轉變為設立專門的職業晉升路徑，轉崗全職主播，讓這些幕后工作人員走向前臺，直接服務于C端用戶。

據直播負責人透露，之所以設置采銷轉崗直播，是因為團隊發現早期依靠熱情難以保證直播時間和效果，大約從今年8月開始，HR體系設立了專門的采銷主播崗位，與普通崗位一樣，設有明確的職級制度和晉升機制。雙11期間，首批數十位專職主播將正式上線直播。

此前，京東采銷群體便幾度漲薪，年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂，對2025年校招入職的采銷新員工，同樣給予20薪。

升職、加薪，京東正投入大把資源，讓京東采銷真正站穩腳跟，落地對標李佳琦的口號。

但挑戰李佳琦，很難。

“一哥”在直播帶貨行業的這幾年不是白耕耘的，上下游資源，內里的凝聚、外部的名氣，人人都想成為李佳琦，但至今李佳琦只有一個。

只是劉強東看起來只有這招了，物流、服務等方方面面，巨頭們也在發力，唯有新的力量可能帶來新的希望。