出品/驚蟄研究所

作者/白露 

過去一段時間，線下零售市場各種新現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)。

胖東來出圈后，傳統(tǒng)連鎖超市們紛紛效仿，自查自糾掀起“調(diào)改熱”，而購物商場為了吸引年輕消費(fèi)群體，紛紛下場進(jìn)行“二次元改造”。除了內(nèi)部革新，還有一些老商超選擇布局新平臺做加法。

例如越來越多商超借助短視頻和直播向線上要流量，或是在直播間里賣起團(tuán)購券、吸引用戶到店消費(fèi)。他們有的讓員工開啟實(shí)景直播、邊走邊說，有的商超老板直接挺進(jìn)直播間，和顧客面對面。

當(dāng)老牌商場紛紛涌進(jìn)直播間，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)玩出了哪些新生意？

向直播間要線下客流

鏡頭前，主播一邊帶領(lǐng)直播間的粉絲們在商場里“云逛街”，一邊介紹商場近期將要舉辦的節(jié)日活動，畫面背景里掃過的是當(dāng)?shù)胤劢z們熟悉的一間間品牌店鋪，而在直播間小房子里售賣的不是商品而是團(tuán)購券……

眼前這一幕并非發(fā)生在某個戶外主播的直播現(xiàn)場，而是在@松雷賣場旗艦店 的抖音直播間。進(jìn)入賬號主頁還可以看到，該賬號從2021年11月至今，已經(jīng)發(fā)布了563條短視頻作品，內(nèi)容涉及品牌新店開業(yè)、商場周年慶典以及明星線下活動。

公開資料顯示，“松雷賣場旗艦店”的主體是創(chuàng)立于1993年、在哈爾濱本地?fù)碛腥�家現(xiàn)代化大型商場的“哈爾濱松雷股份有限公司”。作為在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)發(fā)展了數(shù)十年的老牌商業(yè)地產(chǎn)，松雷商場在哈爾濱向來不缺客流，而最近幾年松雷商場明顯加快了布局本地生活直播的步伐。

*松雷35周年集團(tuán)慶活動

松雷公司市場部總監(jiān)安延峰告訴驚蟄研究所，“受電商、新零售業(yè)態(tài)沖擊，以及價格競爭、客流下降影響，近年來線下商超承受了比較大的經(jīng)營壓力。盡管松雷商場在2024年仍然保持了增長，但行業(yè)內(nèi)80%-90%的商場出現(xiàn)了銷售下降的情況，個別商場還有可能出現(xiàn)30%-40%的降幅。”

為了應(yīng)對外部環(huán)境挑戰(zhàn)，在線上找客流的不止松雷商場，王府井集團(tuán)旗下的北京雙安商場，河北邢臺老牌商超家樂園集團(tuán)，以及在山西省內(nèi)首度引入“奧特萊斯”模式的綜合性商場長風(fēng)·國貿(mào)第六館，也都早早開啟了本地生活直播間。

安延峰介紹，2024年10月松雷35周年集團(tuán)慶活動期間，員工在官方賬號開啟長達(dá)8天的直播，同時松雷商場還與多個達(dá)人機(jī)構(gòu)緊密合作，提升線上曝光。周年慶大促期間，松雷公司南崗店4天的直播銷售額就達(dá)到600多萬元，單月直播銷售額達(dá)到1000萬元。

*廖青川在直播間

去年25周年慶直播期間，家樂園超市公司總經(jīng)理廖青川率領(lǐng)一眾高管開啟“老板駕到”直播間，為粉絲送福利，2場直播成交額突破240萬，位列抖音當(dāng)時全國商場榜第1。在剛過去的12月，長風(fēng)·國貿(mào)第六館結(jié)合11周年慶，組合了黃金珠寶，服飾鞋帽及童裝等優(yōu)質(zhì)貨盤，為消費(fèi)者送上最高3折的單品和套餐。

在周年慶、節(jié)日前后，各大商場都會通過直播吸引客流，并開啟了常態(tài)化直播，同時借助直播間里賣出的團(tuán)購券，吸引顧客到商超消費(fèi)。除了直播，短視頻也成為標(biāo)配。雙安商場和長風(fēng)·國貿(mào)第六館從2020年就開始更新短視頻，家樂園集團(tuán)則在抖音平臺運(yùn)營了“邢臺家樂園天一廣場”等20余個賬號形成賬號矩陣。

向直播間和短視頻要客流，“線上攬客、線下接客”成為傳統(tǒng)商超革新的新趨勢。

內(nèi)容撬動品牌煥新

“消費(fèi)者在哪，商家就去哪。”太原長風(fēng)·國貿(mào)第六館新媒體營銷部負(fù)責(zé)人祁鑫告訴驚蟄研究所，抖音有6億日活用戶，集中了主要消費(fèi)群體，“目前各大商超都在積極開辟線上銷售的第二賽道，我們當(dāng)然不能落下。”

在抖音做本地生活，本質(zhì)上遵循的是“種草邏輯”，即用內(nèi)容撬動“店找人”的生意，而直播和短視頻無疑是商超搶奪消費(fèi)者注意力的有效工具。一方面，商超充分發(fā)揮本地品牌口碑優(yōu)勢快速吸粉，利用多賬號矩陣增加曝光率，觸及更多潛在消費(fèi)者；另一方面，吸引新用戶群體，獲得經(jīng)營新增量。

家樂園就是第一波吃到“精準(zhǔn)流量”的商超。在“企二代”廖青川的帶動下，公司不僅在抖音開啟了有聲有色的直播間，還帶動多位店長、員工開啟線上嘗試，運(yùn)營了幾乎覆蓋了邢臺所有家樂園線下商業(yè)門店，以及商場、超市等不同業(yè)務(wù)的賬號。

*商超線上矩陣賬號

在直播間，廖青川介紹商品與活動、和粉絲嘮嗑。同時會在手邊放個小本本，記下大家反饋的意見。在短視頻中，他并不致力于樹立企業(yè)高管形象，而是為用戶提供充足的情緒價值，以“上班摸魚”“巡店日常”等接地氣的內(nèi)容、強(qiáng)烈網(wǎng)感的風(fēng)格、年輕化的表達(dá)方式，讓“小總裁”的形象更加鮮活，更拉近了與粉絲之間的距離。

過去商場做活動，經(jīng)費(fèi)一般都花在慶典儀式、現(xiàn)場搭建上，宣傳覆蓋面小、效果不明顯。2024年家樂園把重點(diǎn)挪到直播間，有效帶動了線下消費(fèi)。從2021年8月至今，他的抖音賬號共發(fā)布310條短視頻作品，積累了超10萬粉絲。直播間和短視頻，成了他和品牌的“會客廳”。

在@家樂園小總裁 的抖音評論區(qū)里，經(jīng)常可以看到粉絲反饋近期在家樂園超市的購物體驗(yàn)。對應(yīng)門店的抖音賬號，會直接線上回應(yīng)或給予解決方案，儼然將賬號評論區(qū)變成了超市的售后服務(wù)平臺。

*廖青川的抖音評論區(qū)

和松雷商場類似，家樂園創(chuàng)始于1999年，是河北邢臺老牌商超，在當(dāng)?shù)赜写笈�忠�?shí)的老顧客。但隨著時間的推移、消費(fèi)者購買習(xí)慣的遷移，家樂園也面臨線下顧客減少、年輕顧客流失的問題。而短視頻的持續(xù)輸出和直播間的集中爆發(fā)，給商場帶來的不只是銷售額的顯著增長，還有客戶結(jié)構(gòu)的改變、品牌調(diào)性的更新。

廖青川說：“抖音讓我們打破了空間的限制，把自身的服務(wù)半徑在城市里盡可能地去延展。抖音的運(yùn)營讓我們的品牌煥新、年輕化，有了更多新的活力。”安延峰則向驚蟄研究所介紹，“店慶直播的600萬銷售額中有30%來自于新客。11月，新客貢獻(xiàn)的銷售額占比增長到了40%。”

過去人們普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)商超客流的減少是電商平臺的便利性和性價比，導(dǎo)致消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移到了線上，但家樂園、松雷商場等商超的實(shí)踐表明，線上線下兩種業(yè)態(tài)并非完全對立的競爭關(guān)系，商超可以通過建立線上渠道為線下經(jīng)營輸送流量、實(shí)現(xiàn)生意增長。

老商超如何挖掘新價值？

不論“調(diào)改熱”還是“二次元改造”，都是商超通過豐富線下購物體驗(yàn)來增加對消費(fèi)者的吸引力。而通過線上運(yùn)營，商超可以把優(yōu)質(zhì)商品、精品活動精準(zhǔn)傳遞給用戶，形成一股“到線下去”的推力，牽引用戶到店消費(fèi)。

歸根結(jié)底，線下體驗(yàn)有不可替代性。多位商超負(fù)責(zé)人告訴驚蟄研究所，線下專業(yè)導(dǎo)購的貼心服務(wù)、實(shí)體場景的體驗(yàn)和信任感、一站式購物即買即得的便捷性，都是線下消費(fèi)場景獨(dú)有的差異化優(yōu)勢。只不過在渠道多元、商品過剩的當(dāng)下，品牌需要以更接地氣、更鮮活的方式觸達(dá)消費(fèi)者。

*松雷商場登上“抖音哈爾濱市商場熱銷榜第1名”

所以，老商超面臨的問題，其實(shí)是如何充分發(fā)揮和放大自身的差異化優(yōu)勢，吸引更多線上消費(fèi)者，用線下服務(wù)承接線上流量、實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。從這一點(diǎn)來看，抖音生活服務(wù)為不同商家提供了豐富的運(yùn)營工具和不同打法。

例如，日常運(yùn)營方面，商超可以通過搭建賬號矩陣，鼓勵員工結(jié)合線下實(shí)體場景開啟直播，依靠真實(shí)身份增進(jìn)信任，持續(xù)吸引本地流量。重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，商超可以通過老板、員工、達(dá)人直播吸引顧客，同時聯(lián)動商戶調(diào)整優(yōu)質(zhì)貨盤，為線下轉(zhuǎn)化爆發(fā)提供有力支點(diǎn)，撬動大促銷量增長。

線上到線下，服務(wù)體驗(yàn)至關(guān)重要。消費(fèi)者在直播間購買團(tuán)購券只是相當(dāng)于和商場定下了一個約定，銷售轉(zhuǎn)化更需要通過線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。商場可以聯(lián)動更多品牌商家參與大促活動，為顧客提供更多物美價優(yōu)的商品；同時，做好商場服務(wù)和售后服務(wù)，將消費(fèi)者在直播間激發(fā)的消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)化為品牌信任和回購。

正如胖東來創(chuàng)始人于東來所說，“最好的營銷是真誠，最好的服務(wù)是商品。”商超憑借商品上的精挑細(xì)選、真誠且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能不斷加深消費(fèi)者對品牌的信任。因此，新時代的商超經(jīng)營，服務(wù)品質(zhì)和情緒價值更加不容忽視。

借助抖音生活服務(wù)的直播短視頻本地團(tuán)購等工具，傳統(tǒng)商超不僅可以像家樂園商超一樣，為線下經(jīng)營引流、促成轉(zhuǎn)化，還可以通過線上的內(nèi)容運(yùn)營，吸引年輕客群、抓住消費(fèi)新趨勢，實(shí)現(xiàn)品牌煥新。而在長期、有效的經(jīng)營中，傳統(tǒng)商超還能夠獲得線上線下融合數(shù)字化經(jīng)營的進(jìn)階與提升。

*太原長風(fēng)·國貿(mào)第六館

當(dāng)前，越來越多商超踏入抖音探索本地生意，經(jīng)歷線上內(nèi)容經(jīng)營的探索過程。祁鑫介紹，長風(fēng)·國貿(mào)第六館已經(jīng)針對年輕人提供個性化貨品、宣發(fā)中增加年輕消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，目前跟第三方機(jī)構(gòu)合作抖音運(yùn)營，未來將發(fā)展自身的抖音運(yùn)營能力，充分利用線上渠道。

眾多傳統(tǒng)商超布局線上新平臺，實(shí)現(xiàn)線上流量轉(zhuǎn)化為線下生意新增量，抖音生活服務(wù)等平臺也成為線上線下生意融合、激發(fā)更多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的助手。可以預(yù)見，未來將有更多挖掘出線上線下場景新價值的商超，收獲自己的新生意。