出品/新消費(fèi)101 

撰文/響馬

“我恭喜你發(fā)財(cái)，我恭喜你精彩，最好的請(qǐng)過來，不好的請(qǐng)走開，Oh 禮多人不怪”，蛇年春節(jié)期間，劉德華這首《恭喜發(fā)財(cái)》再度在各大超市循環(huán)播放。

劉德華被動(dòng)“化身財(cái)神”，也有品牌主動(dòng)發(fā)布與財(cái)神相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。

這之中，作為知名洋快餐品牌，漢堡王與道教四大名山之一的龍虎山景區(qū)合作，以新年賜福為主題，推出了新年限定聯(lián)名產(chǎn)品，包括三款印著“�！薄柏�(cái)”“旺”字樣的漢堡，以及“被祝福過”的周邊產(chǎn)品，即財(cái)神爺漢堡擺件、紅包及招財(cái)令。

在社交平臺(tái)，“漢堡王中國(guó)”發(fā)帖推介：“在等財(cái)神爺敲門？現(xiàn)在就來堡家，把財(cái)神爺迎回家！本堡牽手龍虎山，將被祝福過的滿滿福氣帶給堡貝！”

從這些動(dòng)作看，漢堡王緊扣春節(jié)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，與龍虎山景區(qū)聯(lián)名，但換個(gè)角度看，更像是漢堡王自己在向財(cái)神“求救”——原因再簡(jiǎn)單不過，陷入發(fā)展困局的漢堡王比任何時(shí)候都更需要財(cái)神。

人人都愛財(cái)神

一曲《恭喜發(fā)財(cái)》能流行20年，且將繼續(xù)流行下去，與人人都想“發(fā)財(cái)”的普世愿望密切相關(guān)。

尤其是近些年，在公眾的“體感”中，賺錢越來越難，和財(cái)神相關(guān)的產(chǎn)品變得更加搶手。據(jù)媒體報(bào)道，以前新年時(shí)，流行吉祥如意、心想事成等傳統(tǒng)祝福產(chǎn)品，近幾年，財(cái)神系列產(chǎn)品異軍突起，“大有趕超之勢(shì)”。

最有意思的是，財(cái)神也得“適應(yīng)”當(dāng)下形勢(shì)，不能左右搖擺，看起來像搖頭，必須改為點(diǎn)頭。

義烏商貿(mào)城一位商家對(duì)媒體介紹，點(diǎn)頭財(cái)神吊飾上，財(cái)神抱著聚寶盆，頭部向前向后規(guī)律地?cái)[動(dòng)，“傳遞著一種肯定、同意的意味，這不就寓意著新年肯定要發(fā)財(cái)，大家圖個(gè)吉利”。他還提到，以前很多做生意的顧客買財(cái)神產(chǎn)品，現(xiàn)在年輕人也買得多。

大家越來越愛財(cái)神，可能正是漢堡王將目光聚焦到財(cái)神身上的原因，而它聯(lián)名的龍虎山景區(qū)，與財(cái)神頗有淵源。

在龍虎山，有一處著名景點(diǎn)，名叫“嗣漢天師府”，其屬于龍虎山景區(qū)，管理主體則是龍虎山道教協(xié)會(huì)。據(jù)“江西龍虎山景區(qū)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的文章稱，天師府是歷代天師掌管天下道教事務(wù)的總署及張?zhí)鞄熒�活起居的地方，有“神仙都��、道教圣地”的美譽(yù)。

天師府中，玄壇殿廣受關(guān)注，玄壇殿三間正殿奉祀著三位財(cái)神爺，分別是“正財(cái)神”趙公明、“文財(cái)神”范蠡、“武財(cái)神”關(guān)羽。其中，趙公明是龍虎山道教文化中備受推崇的財(cái)神神祇。

除了具體景點(diǎn)，每年農(nóng)歷三月十五被認(rèn)為是趙公明的圣誕日，龍虎山會(huì)舉行盛大的納財(cái)接福等活動(dòng)。另外，龍虎山的道長(zhǎng)們會(huì)舉行修補(bǔ)財(cái)庫(kù)的儀式，助力信眾增強(qiáng)財(cái)運(yùn)。

正因如此，從公眾心智的角度看，龍虎山財(cái)神方面的公眾心智較強(qiáng)，為了與其聯(lián)名，漢堡王還做了一定程度上的“妥協(xié)”。

由于道教傳統(tǒng)不吃牛肉，對(duì)于這次聯(lián)名，漢堡王強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包括黃金烤豬肘堡、黃金烤雞堡以及其它雞肉小食和甜品、飲料，不涉及任何牛肉類產(chǎn)品。

與此同時(shí)，漢堡王凸顯“被祝福過的滿滿福氣”“被祝福過的新春紅包與招財(cái)令”“被祝福過的財(cái)神爺漢堡擺件”，更以開盲盒的形式售賣前述“�！薄柏�(cái)”“旺”漢堡，提升了品牌的情緒價(jià)值。

對(duì)此，一些網(wǎng)友直呼“其他周邊我愛搭不理，但是財(cái)神我是真的心動(dòng)了”“為了財(cái)神，我沖了”。

不過，也有網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為漢堡王只是跟龍虎山景區(qū)聯(lián)名，不是和龍虎山道教協(xié)會(huì)或者天師府聯(lián)名，有蹭熱度之嫌。

龍虎山道教協(xié)會(huì)也發(fā)布聲明稱，上述聯(lián)名合作“與龍虎山道教協(xié)會(huì)及龍虎山嗣漢天師府無任何關(guān)聯(lián)”。

漢堡王為何“繞過”龍虎山道教協(xié)會(huì)不得而知，可以確定的是，漢堡王不斷推介這次的聯(lián)名產(chǎn)品，試圖借助財(cái)神吸引更多消費(fèi)者。

財(cái)神救不了漢堡王

客觀來說，漢堡王聯(lián)名新品有好評(píng)，也不乏差評(píng)。

在美團(tuán)，「新消費(fèi)101」看到，對(duì)于“新春賜福黃金烤豬肘堡套餐”，有網(wǎng)友表示“好吃”“味道很不錯(cuò)”，另有網(wǎng)友認(rèn)為“豬肘不好吃”“豬肉沒什么味道，非常寡淡”“口感一般，吃的非常膩”。

就價(jià)格而言，新春賜福黃金烤豬肘堡套餐、黃金烤雞堡2件套團(tuán)購(gòu)均為5.3折，到手價(jià)分別為24.9元、20.5元，多名網(wǎng)友直指性價(jià)比較高。

結(jié)合起來看，漢堡王這次聯(lián)名以新春賜福為賣點(diǎn)，加上性價(jià)比的內(nèi)核，還是能承接部分消費(fèi)者需求的。

然而，漢堡王的“軟肋”相當(dāng)明顯。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在快餐品牌中，截至2024年11月，華萊士的全國(guó)門店數(shù)超過2萬家；肯德基門店數(shù)已有11000余家；主打中國(guó)漢堡的塔斯汀門店數(shù)已增至8800余家，比2023年底增加了2000余家；麥當(dāng)勞也加快了拓店速度，當(dāng)前門店數(shù)有6700余家。

在“2024全國(guó)西式快餐門店規(guī)模TOP10品牌”中，漢堡王以1500多家的體量勉強(qiáng)排在末位，知名度比它更低的派樂漢堡都有1600多家門店，位居第九。

對(duì)于漢堡王門店數(shù)量過少的問題，母公司Restaurant Brands International（RBI）也曾公開反思：“這的確是賺錢的業(yè)務(wù)，但增速不足�！�

為此，2023年，漢堡王一度加大馬力，當(dāng)年新開門店近400家，在營(yíng)門店增長(zhǎng)近30%。

但是，到了2024年，開店勢(shì)頭再次疲軟�！皹O海品牌監(jiān)測(cè)”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年漢堡王關(guān)店數(shù)量激增，從2024年初的近1700家跌至2024年11月中旬的1500多家，不到一年的時(shí)間關(guān)店近300家(期間新開門店100+ ) ，使?jié)h堡王在營(yíng)門店規(guī)�；赝说�2023年8月的水平。

為什么漢堡王不能持續(xù)拓店？一言以蔽之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不答應(yīng)”。

“極海品牌監(jiān)測(cè)”統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，肯德基對(duì)漢堡王的侵蝕最嚴(yán)重，漢堡王65%的門店500米范圍內(nèi)有至少一家肯德基，相比之下，受到麥當(dāng)勞蠶食的門店占比不到50%，受到塔斯汀蠶食的門店僅為36%。

這也不難理解，肯德基、麥當(dāng)勞堪稱炸雞漢堡品類的代名詞，二者門店多，密度大，品牌影響力強(qiáng)悍，漢堡王難以招架。

在此背后，是收入上的懸殊。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，按食品服務(wù)零售總額計(jì)算，2021年排名前二的肯德基、麥當(dāng)勞市場(chǎng)份額分別為12.0%、6.7%，漢堡王只有1.2%的份額，僅為肯德基的十分之一、麥當(dāng)勞的五分之一。

對(duì)于漢堡王門店和收入方面的體量，媒體常以“尷尬”來形容。事實(shí)亦是如此，漢堡王母公司“嫌棄”它開店太慢，但也沒能幫它加速跑，結(jié)果是，雖然名為“漢堡王”，中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量卻始終沒有突破2000家，淪為“小弟”。

這一次，漢堡王與龍虎山景區(qū)聯(lián)名，「新消費(fèi)101」注意到，聯(lián)名電子券可在1349家門店通用。反過來看，要在這個(gè)門店規(guī)模上吸引更多消費(fèi)者，難度不容小覷。何況，差不多同期，肯德基有“大金桶”及滿額送券等活動(dòng)，麥當(dāng)勞也有“0元吃”及消費(fèi)送周邊等活動(dòng)。

換句話說，漢堡王寄希望于財(cái)神，但在諸多掣肘的情況下，財(cái)神也救不了漢堡王。

或?qū)⒏�加邊緣�?/strong>

漢堡王的發(fā)展之所以難掩尷尬，不只是門店和收入上的表現(xiàn)不夠亮眼，還有節(jié)奏的錯(cuò)位。

2005年，漢堡王正式進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)，它主打一線城市核心商圈，突出的消費(fèi)心智是單價(jià)更高的“品質(zhì)漢堡”，狠霸王、二層芝士、安格斯等系列漢堡受到消費(fèi)者青睞。

與此相應(yīng)的是，漢堡王早期沒有開放特許經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持直營(yíng)，也是為了深耕“品質(zhì)漢堡”。

相比之下，肯德基、麥當(dāng)勞加速向下滲透，不僅門店越來越多，價(jià)格也隨之降低。這時(shí)候，漢堡王更高的單價(jià)成了“勸退”消費(fèi)者的一大因素。

后來，漢堡王放開特許經(jīng)營(yíng)，吸引了一批加盟商。令人措不及防的是，近些年，消費(fèi)整體低迷，肯德基、麥當(dāng)勞掀起價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)漢堡品牌塔斯汀也繼續(xù)下拉價(jià)格。2023年，漢堡王順應(yīng)變化，推出了“天天9.9”的低價(jià)套餐。

規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，極為考驗(yàn)品牌降本增效的能力，弄不好，加盟商的生存空間就會(huì)被擠壓。

2024年11月，媒體報(bào)道稱，漢堡王連關(guān)10家門店，這些門店集中在福建地區(qū)。媒體還發(fā)現(xiàn)，不只是福建，2024年以來，上海、安徽、重慶等多地的漢堡王門店宣布閉店。

同時(shí)，加盟商接連發(fā)聲，指控品牌方存在“霸王條款”、供應(yīng)劣質(zhì)食材等問題。還有一些不合理的管理政策，比如，有加盟商透露，漢堡王強(qiáng)制要求門店購(gòu)買16萬元的圣代機(jī)、5萬元的咖啡機(jī)等高價(jià)設(shè)備，他想退還，被總部以“統(tǒng)一配置”為由拒絕。

上述種種亂象，大多是漢堡王踏錯(cuò)節(jié)奏的注解：長(zhǎng)久維持“品質(zhì)漢堡”的品牌形象，無視行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，見勢(shì)不妙，回過神來，在沒有做大規(guī)模的背景下，卷入價(jià)格戰(zhàn)，品牌影響力、供應(yīng)鏈、品控、服務(wù)體系等各個(gè)方面的問題都被快速放大，口碑因此惡化。

面對(duì)這一態(tài)勢(shì)，有媒體認(rèn)為，漢堡王“仍應(yīng)該養(yǎng)足精銳，做深做實(shí)一二線城市的‘精品漢堡’市場(chǎng)”。

「新消費(fèi)101」覺得，“精品漢堡”當(dāng)然有其市場(chǎng)，但在低迷的消費(fèi)環(huán)境中，漢堡王的“品質(zhì)漢堡”也罷，行業(yè)所謂的“精品漢堡”也罷，都已今非昔比，對(duì)廣大消費(fèi)者而言，不再那么有吸引力。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一邊掙扎，一邊失落，在快餐江湖中越來越邊緣化，可能是漢堡王不得不劃出的“灰色軌跡”。

順著這個(gè)角度來說，或許，漢堡王需要重新理解財(cái)神。

在社交網(wǎng)絡(luò)推介財(cái)神爺漢堡擺件時(shí)，漢堡王寫道：“渴望暴富的心情無數(shù)次達(dá)到巔峰，財(cái)神爺終于接收到了堡貝的心聲！”

但其實(shí)，財(cái)神無法滿足人類一夜暴富的渴望。畢竟，連“正財(cái)神”趙公明自己，也是從打工的厲鬼，一步步努力，才最終“登位成神界最有錢的神”。

新聞引用：

1.《中國(guó)最尷尬的漢堡店，在夾縫中干著急》，新周刊

2.《“品質(zhì)漢堡”的招牌，漢堡王快守不住了》，氫消費(fèi)

3.《年虧百萬！加盟商倒戈，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)坑了漢堡王？》，食品內(nèi)參

4.《開400關(guān)300，漢堡王還能折騰個(gè)多少年？》，極海品牌監(jiān)測(cè)

5.《別信一夜暴富了，連財(cái)神都是底層“打工人”逆襲上位的？》，國(guó)家地理中文網(wǎng)