撰文/鮑躍忠

我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成了分層化和分群化兩大市場(chǎng)特征。

所謂分層化就是隨著收入差距的加大，不同收入水平群體之間形成了巨大的消費(fèi)差異。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新近公布的數(shù)據(jù)顯示：

2024年我國(guó)居民人均可支配收入按五等分劃分： 

低收入組：9542元 

中間偏下收入組：21608元 

中間收入組：33925元 

中間偏上收入組：53359元 

高收入組元：98809元。

從這些數(shù)據(jù)可以清晰的看出收入差距還是比較大的。由此導(dǎo)致消費(fèi)需求的差異也會(huì)是比較大的。

所謂分群化就是在不同的年齡群體、文化群體、地區(qū)之間會(huì)形成不同的消費(fèi)差異。

研究我國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)、做好當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)、做好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，必須要深刻研究當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)新特征。重點(diǎn)就是要深度研究好分層化、分群化的市場(chǎng)特征。

從一定角度講，傳統(tǒng)的“大眾”化市場(chǎng)已經(jīng)消失（不只是一個(gè)縮量的問(wèn)題），新的分層化、分群化市場(chǎng)已經(jīng)形成，必須要在新的分層化、分群化市場(chǎng)中找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重大結(jié)構(gòu)變化中，一個(gè)非常重要的市場(chǎng)已經(jīng)形成----銀發(fā)青年市場(chǎng)。

這個(gè)新市場(chǎng)可能在以往的市場(chǎng)劃分中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，沒(méi)有引起重視。但是，隨著這一群體人口數(shù)量的增加，隨著這一群體消費(fèi)能力的強(qiáng)勁，當(dāng)前需要特別關(guān)注與研究好這一新的消費(fèi)市場(chǎng)。這其中可能蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力和市場(chǎng)機(jī)遇。

有專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：我國(guó)的社會(huì)發(fā)展正在由前幾年的人口紅利期轉(zhuǎn)向銀發(fā)紅利期。

所謂銀發(fā)青年一般指60--70歲年齡段的人口。也有劃分為50--70歲年齡段的人口。

當(dāng)前時(shí)期的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這一年齡段的人口呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

--人口規(guī)�；鶖�(shù)大：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2024年末，中國(guó)60歲及以上人口達(dá)到31031萬(wàn)人，首次突破3億人。這一群體占全國(guó)總?cè)丝诘?2.0%。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60至69歲低齡老年人占60歲及以上老年人人數(shù)的55.83%。由此，我國(guó)的銀發(fā)青年人口數(shù)量達(dá)到近2億人。

按照新中國(guó)成立后人口出生變化情況看，60、70后可能是按代際劃分人口數(shù)量最大的一個(gè)時(shí)期。未來(lái)幾年這一群體還將進(jìn)一步快速增加。

--消費(fèi)能力較大：根據(jù)2024年第五次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查，60歲及以上老年人的年人均收入為32027.4元�？傮w看，這一群體的收入水平不低于全國(guó)居民可支配收入平均水平。

從消費(fèi)能力的角度分析，這一群體還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

收入穩(wěn)定：已經(jīng)或正在退出職場(chǎng)的一代人，主要收入來(lái)源養(yǎng)老金，變成了收入最穩(wěn)定的一群人。

也有分析觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，目前的銀發(fā)青年控制了整個(gè)社會(huì)財(cái)富的70%以上，是“最富足、最富有、最有閑”的一群人。

主要的生活目標(biāo)：消費(fèi)�？傮w看，這一群人的主要生活目標(biāo)就是消費(fèi)，就是如何更好的享受生活。

特別是60、70后這一群人，既經(jīng)歷了改革開(kāi)放前生活困難時(shí)期的艱難，也經(jīng)歷過(guò)工作時(shí)期各種變革轉(zhuǎn)型的壓力。所以，退休以后，特別是在收入基本支持的情況下，“好好享受生活”成為這一時(shí)期的主要目標(biāo)。

要重新定義銀發(fā)青年。

長(zhǎng)期以來(lái)，一直對(duì)老年人是一種“日薄西山、夕陽(yáng)西下”的定義。

但是今天來(lái)看，需要徹底改變這一傳統(tǒng)定義，重新定義、重新認(rèn)識(shí)銀發(fā)青年。

新時(shí)代銀發(fā)青年的定義——

“朝氣蓬勃”；

“追求健康、時(shí)尚、美好生活”；

“有錢(qián)有閑，將退休或已退休，有房有車(chē)、有積蓄還有退休金的老人”。

用“朝氣蓬勃”定義現(xiàn)在的銀發(fā)青年特別恰當(dāng)。

今天的社會(huì)不乏依然奮戰(zhàn)在科研一線(xiàn)的銀發(fā)青年、銀發(fā)中年；不乏依然控制著千億商業(yè)帝國(guó)的銀發(fā)大佬；不乏繼續(xù)二次創(chuàng)業(yè)、三次創(chuàng)業(yè)的銀發(fā)青年。

就是在我們生活周邊不論是健身場(chǎng)所、廣場(chǎng)舞地、各種的社交場(chǎng)所、餐廳、景區(qū)等等，銀發(fā)青年已經(jīng)成為這些場(chǎng)所的“主力”。

據(jù)預(yù)測(cè)：到2035年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到19.1萬(wàn)億元，占GDP的9.6%；到2050年，將分別增至49.9萬(wàn)億元和12.5%。這一數(shù)字背后，是億萬(wàn)銀發(fā)客群對(duì)高品質(zhì)生活的追求和無(wú)限的市場(chǎng)潛力。

日本人曾感慨道：“社會(huì)80%的資產(chǎn)都掌握在50歲以上的銀發(fā)一族手里，所有的消費(fèi)品企業(yè)、所有的商業(yè)業(yè)態(tài)都要想辦法靠攏老年人�！�

“每個(gè)行業(yè)都值得為銀發(fā)青年群體細(xì)分一次”。

對(duì)于提振消費(fèi)為重點(diǎn)的當(dāng)下，銀發(fā)青年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可謂意義深遠(yuǎn)。

目前，總體觀(guān)察，整個(gè)社會(huì)、整體的消費(fèi)品行業(yè)、大多制造、零售企業(yè)，對(duì)這一中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)當(dāng)下的重大變化還沒(méi)有引起足夠的重視與關(guān)切。

從總體的社會(huì)供給來(lái)看，目前的供給節(jié)奏還是聚焦在主要關(guān)注年輕消費(fèi)群體的需求，嚴(yán)重缺乏對(duì)“朝氣蓬勃”銀發(fā)青年的關(guān)注。

譬如，走進(jìn)一家超市，能夠真正打動(dòng)、滿(mǎn)足銀發(fā)青年的商品嚴(yán)重“匱乏”。除了菜果肉蛋這樣的一些“公共”生鮮品以外，真正是服務(wù)于銀發(fā)青年的商品少之又少。特別像飲料、小食品等等商品，基本都不是給銀發(fā)青年們“準(zhǔn)備”的商品。

銀發(fā)青年，由于年齡的分群化特點(diǎn)，他們的消費(fèi)需求完全不同于年輕消費(fèi)群體。

有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：老齡化社會(huì)，并不是老年人增加了，而是大部分人變成了老年人，這個(gè)區(qū)別在于，你會(huì)因?yàn)槟憷狭�，就突然切換成上一輩人的生活習(xí)慣和愛(ài)好嗎？當(dāng)然不會(huì)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)需要思考的，是人的變化。

總體講：銀發(fā)青年消費(fèi)者更傾向于選擇健康、舒適、便捷、時(shí)尚的產(chǎn)品和服務(wù)。

他們對(duì)生活的認(rèn)知、對(duì)生活的追求、想要的生活方式、想要的產(chǎn)品完全不同于上一輩人。

所以必須要深刻洞察當(dāng)下銀發(fā)青年的消費(fèi)特征。用傳統(tǒng)的服務(wù)老年人的方式、理念肯定不行，你用應(yīng)對(duì)目前9000歲的產(chǎn)品和服務(wù)去服務(wù)銀發(fā)青年也不行。

隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求必將日益細(xì)化，特別是在生活、服務(wù)、社交、旅游、健康等行業(yè)中，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為推動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的重要力量。因此，研究銀發(fā)經(jīng)濟(jì)背景下銀發(fā)青年消費(fèi)行為的變化，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足這一群體不斷變化的需求。

每一代人都需要一種能夠識(shí)別不同偏好和價(jià)值觀(guān)的微妙方法。

專(zhuān)家分析：

Z 世代追求真實(shí)和社會(huì)責(zé)任，青睞與他們道德標(biāo)準(zhǔn)相符的品牌。

千禧一代（1981 - 1996 年間出生的人）把體驗(yàn)和個(gè)性化放在首位，尋找能在多個(gè)平臺(tái)上有意義吸引他們的品牌。

X 世代（1965 - 1980 年間出生的人）會(huì)重視便利和效率，對(duì)直接、無(wú)麻煩的交互做出良好的反應(yīng)。

嬰兒潮一代（1946 - 1964 年間出生的人）將欣賞清晰和信任，傾向于展示可靠性和客戶(hù)關(guān)懷的品牌�！� 

總體講，銀發(fā)青年在消費(fèi)決策中更加關(guān)注品牌的聲譽(yù)與長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)下，不能再把老年與低價(jià)、便宜畫(huà)等號(hào)。他們可能更關(guān)注性?xún)r(jià)比。特別是目前文化水平比較高的銀發(fā)青年群體，他也不會(huì)為品牌交不該花的“智商稅”。

他們既是銀發(fā)也是青年。他們還特別不希望“被”打上“老”的標(biāo)簽。

當(dāng)前，企業(yè)特別需要思考的是隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使企業(yè)在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新。尤其是在老年消費(fèi)品行業(yè)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式、傳統(tǒng)的產(chǎn)品范疇、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法完全滿(mǎn)足老年人群體的需求。如何通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式來(lái)適應(yīng)老年消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，尤其是在老年消費(fèi)品等領(lǐng)域，推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)是當(dāng)務(wù)之急。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅要求現(xiàn)有企業(yè)適應(yīng)老齡化社會(huì)的需求，還為新興產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)提供了巨大市場(chǎng)空間。

未來(lái)的銀發(fā)不只是養(yǎng)老，也不是躺平，而是跨入新的階段，繼續(xù)保持與世界、與自我的節(jié)奏和關(guān)系。