出品/市象

作者/文昌龍

「市象」獨家獲悉，京東近期正式推出競價購物玩法——“京東指數(shù)”，該玩法采用消費者與商家雙方共同競價的模式，形成商品價格的動態(tài)交易。據(jù)接近京東的人士透露，這一新玩法在去年底已進(jìn)行過小范圍試運營，近期迎來正式上線。

具體而言，“京東指數(shù)”的玩法通過賣家競價定價，平臺根據(jù)賣家的出價，從低至高進(jìn)行排序，并實時展示最低出價的商品供買家選擇。

其中，用戶不僅可以直接以最低報價購買商品，還可以根據(jù)商家的價格波動，提出自己的希望價格進(jìn)行競標(biāo)。平臺則負(fù)責(zé)撮合交易，若有商家報價匹配，交易即告成立；如果24小時內(nèi)沒有商家報價匹配，則該出價單將自動過期取消。

此前，電商平臺間的“比價”和“競價”玩法并不罕見。以“區(qū)域競價”為例，最早由拼多多于2023年前后推出，其核心在于通過區(qū)域內(nèi)商家的競價來決定商品的銷售價格和曝光度。

近期，淘寶百億補(bǔ)貼也上線了區(qū)域競價功能，競價獲勝的前三名將獲得平臺的優(yōu)先派單。這一措施顯然是為了通過更加激烈的價格競爭，推動平臺在在價格上形成優(yōu)勢，以吸引更多的消費者。

與以往的競價玩法不同，“京東指數(shù)”此次引入了消費者的自由出價機(jī)制，除了商家競價定價外，消費者也可以在一定的價格區(qū)間內(nèi)自行出價。這一設(shè)計增強(qiáng)了消費者在價格上的主動權(quán)，可能進(jìn)一步推動價格的下探。

不過，部分消費者在嘗試搜索相關(guān)商品并與其他平臺價格對比時，發(fā)現(xiàn)“京東指數(shù)”上的價格并未占優(yōu)勢。以小家電類目的“戴森HD16吹風(fēng)機(jī)”為例，京東指數(shù)頁面顯示最低價格為2819元，但在天貓上搜索同款型號時，能找到2794元的天貓國際自營價格。

目前，這個頁面的入口并非直接可見，用戶需在京東App中輸入“京東指數(shù)”或“指數(shù)”進(jìn)行搜索，才能找到入口。此外，這個板塊的商品并非覆蓋全平臺，部分類目甚至只有一款商品。根據(jù)規(guī)則，京東實際上是從部分商家中挑選出那些具備價格競爭力的商品，而非直接展示所有商品的銷售主體。

這一措施，無疑是京東低價戰(zhàn)略的又一布局。

此前在2022年底，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，在內(nèi)部進(jìn)行徹底的組織調(diào)整和戰(zhàn)略聚焦，確定把“低價戰(zhàn)略”作為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

根據(jù)《電商戰(zhàn)爭》的報道，有一個耐人尋味的細(xì)節(jié)：2024年京東618的主題，在最初宣布為“又好又便宜”后，突然改成了“又便宜又好”。知情人士透露，這一變化源自劉強(qiáng)東的親自干預(yù)——在最后審定時，他勒令將主題詞順序調(diào)回。

但對于京東而言，想要做到極致低價面臨兩大掣肘：

一是平臺心智，京東在過去相當(dāng)長一段時間里，主打的是“正品”“品質(zhì)”，大多數(shù)消費者對京東的固有印象是購買家電3C產(chǎn)品的優(yōu)先平臺，卻很少將之與“極致便宜”畫上等號。

二是，京東強(qiáng)勢的自營模式雖有其優(yōu)勢——對貨品質(zhì)量、供應(yīng)鏈履約控制力強(qiáng)，但想要大幅讓利，就要自掏腰包或壓供應(yīng)商的利潤。至于京東的第三方商品（3P）本身體量小、費率偏高、流量傾斜不足，無法在短期內(nèi)撐起“低價”這面大旗。

眼下，京東在低價策略上的猶豫，已經(jīng)從外在表現(xiàn)中顯而易見。最典型的變化是，劉強(qiáng)東將促銷主題從“又好又便宜”改為“又便宜又好”后，近期，京東App的開屏Slogan卻又從“多快好省”悄然換成了“又好又便宜”。

這反復(fù)調(diào)整的背后，透露出京東在平衡品牌價值與低價吸引力之間的微妙拉鋸。