出品/FBeauty未來跡

作者/陳龍

對于任何跨國美妝集團而言，“強于預期”如今絕對算是一個不錯的消息。

2月10日，資生堂集團發布的2024年財報顯示，2024年該集團凈銷售額增長1.8%，達到9906億日元（約合475.7億元人民幣），核心營業利潤達364億日元（約合17.5億元人民幣），同比下滑8.7%。

這也是藤原憲太郎正式履新資生堂集團集團總裁兼CEO剛滿一個月發布的首份“成績單”。

值得關注的是，中國市場的表現也超過了集團的預期。2024財年，資生堂集團在中國市場實現凈銷售額2500億日元（約合120.1億元），同比增長0.8%，核心營業利潤增長高達75.7%，達到123億日元（約合5.9億元），扭轉了過往兩年的下滑態勢，順利迎來拐點。

01

全球業績增長1.8%

重組和成本管理策略奏效

縱觀2024年，在旅游零售市場下滑、中國市場遭遇挑戰的大前提下，資生堂能穩住大盤，得益于日本本土市場和新興市場的平穩增長。保持1.8%的凈銷售增長，這已經超過了集團的預期。

同樣超過預期的是，2024財年，集團核心營業利潤達到364億日元，雖然出現了預料中的下滑，但比2024年11月預期的350億日元高出14億日元。日本本土業務強勁的利潤增長以及全球范圍內的重組和成本管理已經初見成效。

從地域來看，資生堂集團在日本本土市場連續第二年實現了超過10%的增長，在歐洲、中東、非洲等地域得益于核心品牌的推動，增長依舊穩健，架構調整帶來的日本本土強勢表現和新興市場的高效拓展，讓資生堂集團在逆風中擁有更足的底氣。

從品牌層面來看，CPB凈銷售額同比增長3%、怡麗絲爾增長8%，香水品牌納西索和三宅一生分別增長8%和9%，讓資生堂集團看到在重點品類投資的確定性。然而，核心品牌Shiseido品牌下滑3%以及針對國際市場收購的醉象下滑25%，依舊是擺在資生堂集團眼前的難題。

總體而言，強于預期，意味著2023年業務轉型帶來負面影響可控，且2024年開展策略調整比想象中更有效。對于當下的資生堂集團而言，這些轉變無疑是一個不錯的信號。

02

推進“平衡策略”

中國市場重回增長軌道

中國市場，依舊是一個繞不開的話題。

2024年，資生堂集團在中國市場實現凈銷售額為2500億日元（約合120.1億元），同比增長0.8%，時隔兩年重回增長軌道。而核心營業利潤同比增長53億日元至123億日元（約合人民幣5.9億元）。這意味著，資生堂集團過往數年在中國市場堅定推進投資和加深本土化的一系列戰略，開始被市場驗證。

此外，《FBeauty未來跡》梳理發現，資生堂集團在中國市場還有幾個不錯“信號”。

首先，資生堂集團2024年Q4在中國市場增長5%，止住了從2023年Q3到2024年Q3連續5個季度的業績下滑趨勢。在該季度，Shiseido、CPB和NARS三大品牌均獲得不錯的增長，Shiseido獲得中個位數增，CPB單季增長超過20%，NAR增長超過10%。

同時，雖然在排除匯率、業務調整的影響下，資生堂中國的業績同比下滑4.6%，但從財報數據上來看，在過去一年里，日元匯率的走低為資生堂集團海外業務的拓展創造了有利條件。

《FBeauty未來跡》通過分析發現，中國市場營業利潤達到123億日元，同比增長75.7%，貢獻了資生堂集團整體超過1/3的營業利潤，而53億日元的增量，成為該集團守住2024年利潤準線的重要支撐。

從整體上來看，資生堂正在走出中國市場逆風期。

本次財報中，資生堂集團也認為，未來在中國市場具有挑戰的是，如何為未來高于市場的增長打好基礎。資生堂集團也在財報中用“Bottom out”（觸底）來描述中國市場，意味經歷了第四季度的挑戰之后，中國市場已經有了向好發展的苗頭。

雖然，在過去的幾年曾有外部聲音分析指出，資生堂集團在積極尋找中國市場之外的增長點，以此“中和”中國市場帶來的頹勢。但從2024年各大區域數據來看，作為占到資生堂集團全年銷售額25.2%的重要市場，中國市場依舊是資生堂集團全球業務拓展的“海外橋頭堡”。

該集團在財報中表示：“在中國業務方面，我們正在采取平衡的方法，在動蕩的市場環境中實現增長和盈利，從而轉向可持續增長模式，更多地關注基于價值的品牌和產品溝通，以滿足消費者的需求�！�

事實上，資生堂中國正深化“雙管齊下”的創新策略——引入全球前沿成果和加碼本土創新。比如，去年11月進博會上，資生堂一口氣展出了旗下12個品牌的超過30款首秀新品和明星產品，在熱門的抗老賽道以及養護型彩妝細分領域都放出大招，刷新了業界對品牌的價值認知。

其中高奢美妝品牌CPB肌膚之鑰打出“頂級組合拳”，不僅有頂級護膚奢養“奢雅極”系列亮相，并帶來奢雅極「石膏溫愈」護理中國首秀，進一步鞏固了在高端美妝領域的引領地位，整個2024年，資生堂集團在中國高端品類也獲得了有效增長。而這些“展品”的預熱，也讓業界對正式進入中國市場后的業績拉動產生更多期待。

事實上，在中國市場保持戰略定力，持續開展投入，尋求全球增長路徑，已成為各大國際企業的“基本共識”。作為美妝科研圈的領導企業，資生堂集團也在2024年將中國研發中心升格為“全球創新引擎”，繼續投資建設“第二大研發創新中心”。

去年進博會期間，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信曾總結， “不斷從東方智慧中汲取靈感，并結合先進科技不斷推動價值創新”，而這也構建了資生堂得天獨厚的優勢，支持著這家百年企業穿越了不同的市場周期。

資生堂中國首席研發官荒木秀文曾在《FBeauty未來跡》的專訪中表示，“中國擁有強大的技術創新能力和活力，未來資生堂希望通過加速推動中國本土創新，豐富美膚場景和體驗，并給人帶來自信愉悅，助力實現一個更美好的社會�！�

可見，機會與挑戰并存的中國市場，當下已然成為跨國公司的“試煉場”，能在中國穩健前行，就意味著擁有在全球打通關的基礎能力。

03

新CEO務實推進改革

投資核心品牌贏未來

不過，對于2025年，資生堂集團依舊給出的是一個“相對保守”的預期。

資生堂集團將2025年的業績目標定為9950億日元，增長目標為4.4%，核心利潤目標為365億日元，增長預期為0.1%，但該集團希望在2025年完成架構調整，并給出2026年的核心利潤增長7%的高預期。

從這樣的預期里不難看出，2025年也是資生堂集團改革策略是否應驗的關鍵一年，集團總裁兼CEO任命剛剛生效的藤原憲太郎，需要帶領這家百年老店開展更快、更高效的變革，為接下來的“起跳”蓄力。

資生堂集團集團總裁兼CEO藤原憲太郎

作為曾在包含中國市場在內的多個海外市場磨礪多年的老將，藤原憲太郎提前啟動新一輪的戰略布局。

2024年11月29日，作為集團準CEO，藤原憲太郎發布了2025-2026最高優先級行動計劃，公布了包含Shiseido、CPB、NARR在內的3大核心品牌（Core 3 Brands）增長策略。

財報顯示，在此前公布的戰略基礎上，2025年資生堂將額外增加100億日元的市場投入，且將全部用于8大品牌（Core3 和Next5），并保持其他的品牌穩定。

在當下充滿不確定性的大環境里，聚焦核心業務，加大投資核心品牌，已經成為很多國際企業的首選。

藤原憲太郎也在今年1月發布的總裁信中表示：“在未來兩年內，我們將找到、聚焦、強化這些品牌，深化消費者與核心品牌的關系，并重新審視我們的業務結構，加強我們的運營管理，以實現更高效的盈利模式�！�

例如在中國市場，Shiseido品牌將重構產品矩陣，以應對兩極化的消費趨勢，一方面品牌將戰略性強化必不可少的基礎護膚和高功效的乳霜、精華產品。另一方面品牌還將用高端的Future Solution LX系列刷新Shiseido日本高端品牌形象。而CBP和NARS將繼續強化核心品類。

《FBeauty未來跡》在市場中走訪發現，資生堂中國許多市場策略的落地非常迅速，例如去年進博會上首秀的資生堂“美時美刻體驗艙”，在不久后就迅速部署到在上海陸家嘴金融廣場等目標人群聚焦的重點場景中。

從2024年整體的業績來看， 步入“藤原時代”的資生堂集團已經擁有了一個相對正向的開局。通2025-2026年計劃的實施，新帥藤原憲太郎也有意為資生堂集團鑄造一個堅實的基本盤，以更從容的應對市場的變幻，提振內外信心。