出品/趣解商業(yè)

作者/張語格

3月6日，中國證監(jiān)會國際合作司在證監(jiān)會官網(wǎng)披露了《關于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書》。

該通知書稱，茶姬控股有限公司通過境內(nèi)運營實體北京茶姬餐飲管理有限公司提交的境外首次公開發(fā)行備案材料已收悉；此外還顯示，霸王茶姬計劃發(fā)行不超過64,731,929股普通股并在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。

若成功上市，霸王茶姬將成為首個登陸美股的中國新茶飲品牌，也是第五個上市的新茶飲品牌。對此，霸王茶姬方面表示，以監(jiān)管披露為準。

圖源：官網(wǎng)截圖

早在2024年底，有消息稱霸王茶姬“挖”來了麥當勞中國前任CFO黃鴻飛來擔任新CFO；當時有行業(yè)人士分析認為，此舉意味著霸王茶姬的上市進程和海外布局有望加速。

近期，新茶飲賽道再掀IPO熱潮。在這波熱鬧的上市潮里，相比已上市的奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城以及正沖刺上市的滬上阿姨等品牌，霸王茶姬是成立最晚、擴張最高調(diào)的品牌之一。

01

加速打造“東方星巴克”

霸王茶姬能夠在短時間內(nèi)走過蜜雪冰城、茶百道們十多年的發(fā)展之路，主要靠的是輕乳茶大單品策略和極致的經(jīng)營效率。號稱8秒出杯的“伯牙絕弦”，2023年曾為霸王茶姬貢獻了近三成的銷售額；相比之下，喜茶的明星單品“多肉葡萄”制作上仍需近一分鐘。

更簡單的原料SKU和更高的人效，都加快了霸王茶姬的擴張速度。尤其是在2023年，霸王茶姬迎來爆發(fā)式增長，當年新增門店超 2300 家，平均每天新開 6 家店，相當于此前五年門店總數(shù)的三倍之多。截至今年3月7日，霸王茶姬的門店數(shù)量6306家，星巴克在中國的門店數(shù)為8410家。

對標星巴克，實現(xiàn)茶飲生活化，是霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰創(chuàng)業(yè)之初就定下來的目標；2024年5月，張俊杰曾公開表示要全面趕超星巴克中國的銷售額。

據(jù)星巴克財報數(shù)據(jù)，2024 年全年，星巴克中國收入 29.68 億美元，約合人民幣 215.44 億元，較上一年同期相比下跌 6.13%。目前，霸王茶姬還沒有公布2024年的業(yè)績；張俊杰此前在活動中曾透露，2023年霸王茶姬總銷售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預計2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。

圖源：復眼SEEMENT

在規(guī)模上逼近后，霸王茶姬今年開始在產(chǎn)品和店面上繼續(xù)向星巴克看齊。今年1月和2月，霸王茶姬在深圳、上海，陸續(xù)落地了新店型“霸王茶姬·超級茶倉”；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，超級茶倉面積超過200平米，除了提供原葉鮮奶茶，還有茶拿鐵、純茶和烘焙產(chǎn)品，以及周邊文創(chuàng)。

其中，烘焙產(chǎn)品包括牛乳芝士卷、貝果等，位于15-26元價格帶；福鼎茉莉云毫等部分純茶產(chǎn)品接近30元。

圖源：小紅書截圖

有消費行業(yè)投資人表示，上海超級茶倉的設計有些像星巴克臻選上海烘焙工坊。“霸王茶姬開超級茶倉，是為了和更高端的商場合作，比如SKP、萬象城等，它要和普通商場店體現(xiàn)出差異化。”此前還有媒體報道，霸王茶姬預計將在全國開約100家“超級茶倉”。

事實上，霸王茶姬不是第一個想“對標”星巴克的茶飲品牌。奈雪的茶和樂樂茶采用的都是“烘焙 茶飲”路線；同樣深耕原葉鮮奶茶的茶顏悅色，去年也開始賣零食。

圖源：小紅書截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，未來，超級茶倉還會強化社交屬性，定期舉辦茶藝、花藝、制香等中式文化體驗課程，為茶飲愛好者構建“茶友社區(qū)”，與之建立情感共鳴。這種強社交屬性的復合大店，對霸王茶姬的品控和門店運營能力會是一個考驗。

02

“后起之秀”猛追

除了推出新型大店，霸王茶姬今年還孵化了子品牌“第二杯茶”。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“第二杯茶”以外帶的傳統(tǒng)中式純茶為主，首店已在上海五角場萬達廣場開業(yè)。

新店型、新品牌，都似乎反映出霸王茶姬在加速尋找新的增長點。探索新業(yè)務既是品牌自然成長的規(guī)律，也是應對行業(yè)競爭壓力的選擇。

過去一年，雖然喜茶等頭部新茶飲品牌放緩了開店步伐，但霸王茶姬主攻的主攻的輕乳茶品類和十余元價格帶，卻仍有不少“新貴”涌現(xiàn)。

去年下半年，主打“花香茶底 鮮奶”的茉莉奶白獲得阿里本地生活近億元融資；茉莉奶白以廣東為大本營，當前門店數(shù)已經(jīng)超過1000家。

圖源：罐頭圖庫

除此之外，來自廣西的“阿嬤手作”、來自無錫的“淡馬茶坊”和在武漢創(chuàng)立的“爺爺不泡茶”，都有加速北上的趨勢。爺爺不泡茶聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜曾在去年表示，要在今年保底完成4500家營業(yè)門店。

輕乳茶制作工藝簡單，對供應鏈和擴張的要求相對較低，因此也成了新銳品牌扎堆內(nèi)卷的賽道。這些品牌基本都主打“東方茶”“鮮泡”的定位，爺爺不泡茶的“武漢茉莉”、茉莉奶白的“茉莉云頂”，都與霸王茶姬的“伯牙絕弦”口感十分相似。由此看來，霸王茶姬要面對的競爭對手，只會多不會少。

圖源：小紅書截圖

除了產(chǎn)品同質化，過去一年新茶飲行業(yè)的一個明顯變化是“加盟商撤退”。加盟撐起了新茶飲半邊天，然而隨著門店點位愈加密集，加盟商們也不再像以前那般輕松賺錢。

據(jù)古茗招股書顯示，2024年古茗單店GMV已有下降趨勢；今年2月，喜茶也表示正在面臨“門店過剩”的困境，同時宣布暫停開放加盟。回本周期變長、日均出杯量下滑成了許多加盟商的頭疼所在，甚至有加盟商直言，如今奶茶店基本是“開一家賠一家”。

對比來看，霸王茶姬在行業(yè)內(nèi)的加盟費中等偏上，且注重選址。雖然加盟商對茶飲熱情不再如此前高漲，但霸王茶姬的品牌勢能仍然有不小的吸引力。張俊杰曾在去年提到，2023年加盟商回本周期只有5.5個月，2024年第一季度店均銷售額達54.9萬元。只是，隨著后起之秀以相近的策略搶占市場，霸王茶姬能否在今年依舊延續(xù)其盈利水準呢？