來源/雪豹財經社

撰文/田甜

周成建今年正好滿六十歲，他創辦的美特斯邦威則是建立于三十年前的1995年：這本是一家企業已經發生或即將面臨接班問題的時刻。

事實上，9年前，周成建已經安排女兒接班。但面對自己一拳一腳打拼建立的服飾帝國由巔峰時期的營收近100億元萎縮到十幾億元，他決定“反向接班”。2024年1月22日，美特斯邦威發布公告，周成建正式接任公司董事長、總裁職位。

過去兩年，周成建在杭州成立了電商總部，與90后、00后混在一起，學習如何做抖音直播。去年11月1日，他成為“CEO直播”陣營中的一員。

幾個月前，鐘睒睒炮轟企業家做直播帶貨，周成建當時就想回懟：“首富不要看不起我們創業者。”但忍住沒說。在他看來，今天中國零售業的生態已然發生劇變，企業經營者需要通過直播這個窗口，與消費者更加直接地溝通，CEO做直播的意義遠不止于一名銷售人員。

還有誰會記得，周成建也當過首富。

2008年美特斯邦威上市，當年的福布斯中國富豪榜中，周成建是“浙江首富”。此外，他還連續3年躋身胡潤服裝富豪榜的“服裝首富”。

如今，消費者卻連美特斯邦威的門店都很難逛到了。

美特斯邦威總部展館

01

“黑紅也是紅”

3月下旬一個傍晚，雪豹財經社在上海浦東新區美特斯邦威總部見到了二度出山的周成建。他身著白色夾克，內搭深色格子襯衫，一頭濃密的黑發，看上去比實際年齡年輕很多。

有同行打趣：“很多觀眾看了直播，都對你茂密的頭發羨慕不已。”周成建認真回應：保持好心態人才更健康。

“（營收）從近100億掉到十幾億，社會上關于我的質疑聲非常多，但只要不是說我有道德問題，或者觸犯法律底線，說啥都無妨，哪怕黑紅也是紅。”

這天下午，周成建剛剛進行了一場直播，結束時已近晚上8點。最高峰時刻，抖音號在線人數超過10萬。

直播內容是美特斯邦威下一季服飾的加盟商訂貨評審會。在服飾行業，訂貨評審會屬于“絕對機密”，美特斯邦威卻將選品過程公開化，難道不怕被競品抄襲嗎？抑或，制造話題才是核心意圖？

“希望有更多的人關注美特斯邦威。”周成建坦言。

這場評審會之所以敢全面公開，也在于這個已跌落谷底的國民服飾品牌的特殊性。

以2024年3月的秋冬訂貨會為例，美特斯邦威向全國加盟商介紹其品牌新戰略——從潮流休閑服飾向潮流戶外服飾轉變。部分加盟商當場就不樂意，200多家加盟商與美特斯邦威解約——這直接影響到美特斯邦威2024年的營收，至少要少2億~3億元。

危急關頭，周成建異常堅定。“如果當時我退回來，保那兩三個億的生意，就沒有今天了。我放棄了兩三個億的生意，才有可能帶來日后好幾倍的增長。”

他如此形容美特斯邦威從巔峰跌落谷底后的狀態，“光腳的，啥都算不上”，因此也就無所謂失去；反之，規模大的品牌在推新品、推行新戰略時，卻有可能面臨阻力重重。

02

搭上直播這趟車

周成建是以“開炮”姿態開啟CEO直播的。

2024年11月1日，他甫一亮相淘寶直播間就放了波猛料：美邦之前合作過很多網紅明星，比如賈乃亮團隊，花了大幾百萬，效果非常一般。

5天后，他再次直播，有網友問他對小楊哥、東北雨姐等塌房主播試探復播的看法，他直接表達強烈不滿：“這些犯了錯的頭部流量網紅直播間就交一天銷售額罰款，然后休息仨月，又繼續直播撈錢，這很不合理。”

落后了的美特斯邦威要搭上直播這趟列車，但它不找網紅帶貨，CEO帶頭自己干。

流量從哪里來？周成建正刻意制造流量，同時也在努力呈現一個專業“裁縫”人設的CEO。

周成建把過去十年美特斯邦威的衰落，歸咎于“沒有在正確的地方與消費者溝通”，以至于認知老化，“這比身體老化更可怕”，當然最大的責任還在于他。

2016年，他一度“退位”去享受生活，但又放心不下，對公司似管非管，實際上仍是幕后那個“一號決策者”。他反思，自己當時的認知老化，認為過去做線下很成功，做線上也不會費力，線上不過是“電子貨架”和處理庫存的“下水道”，而不是與消費者互動、打造品牌的地方。結果便是，美特斯邦威的產品老化了。

現在，他來到流量最集中的線上直播間，向消費者講解新品，也分享行業經驗以及去各地考察的見聞。從數據來看，他似乎摸到了些門道。去年11月初兩場直播下來，GMV超3000萬元，幾個月前離開的一些加盟商，最近又來咨詢是否可以轉回來。

與大多直接銷售轉化的服飾品牌不同，在美特斯邦威新的商業模型中，直播只是一個與消費者溝通的窗口——消費者可以在直播間團購199元抵400元、399元抵1000元的代金券，但不能直接在線上成交。

這很大程度上也是與消費者溝通的結果。

開啟CEO直播前，周成建帶團隊跑了100多個城市、500多個縣城的商場與社區，與加盟商和消費者面對面交流。他們有感于“爆買爆退”給商家和消費者帶來巨大煩惱，還浪費社會資源。一件服裝退換貨達到3次，基本就報廢了。

03

開一萬家店，可能嗎？

去年7月，美特斯邦威宣告“重生”，公布“5.0新零售”模式，也就是把餐飲行業已經玩得很成熟的本地生活到店那一套，運用到服飾零售中。

美特斯邦威在部分重點城市打造體驗館，引入達人探店與消費者體驗，輸出短視頻內容與直播曝光。圍繞體驗館，與加盟商合作打造“社區生活館”，消費者步行5~10分鐘即可到店試穿與核券。在官方直播間之外，美特斯邦威還會協力各門店開展店播，賣出去的團券無論是否在本店核銷，加盟商都能獲得一定比例分成。

周成建把零售分成五個階段：1.0單一線下零售、2.0搜索電商、3.0社交電商、4.0興趣電商，5.0則是全域新零售時代。

“現在關注一家企業線上、線下占比多少，已經沒有太大意義了，我們把交易場景線上化，交付場景線下化，全渠道價格一致、體驗一致，就算你直接去線下店購買，也會引導你先去線上團券。”

周成建認為，5.0新零售模式的本質，是在不浪費資源、不增加成本的同時，為消費者提供更好的體驗。美特斯邦威計劃開設一萬家生活館，在1000天之內完成。

據測算，至少有1億人穿過美特斯邦威的服裝。周成建的想法是，通過線上直播及線下門店傳遞做潮流戶外的聲音，以此喚醒1000萬~2000萬曾經的消費者，他們再去影響周圍的人或者下一代人。由此，“美特斯邦威有機會成為新一代消費者心中的國民品牌”。

巔峰時期的美特斯邦威，在全國有超過5000家店。在消費領域，實現萬店規模的多為茶飲咖啡品牌，僅以消費頻次論，服裝遠不能及。

周成建告訴雪豹財經社：“美特斯邦威的一萬家生活館不會都開成大店，大多是為了便于消費者試穿與核券的驛站，預計年營收300萬元以內門店將占到50%，1000萬元以上門店只占10%。”

他還強調，美特斯邦威是以做零售的方式開放加盟。“如果貨賣不掉，加盟商可以退，都算公司的，不是風險轉移，加盟商唯一可能面臨的風險就是店位置沒選好，裝修白做了。”

04

情懷的代價

在雪豹財經社見到周成建的前兩天，他跑了趟濟南，和當地團隊交流到晚上八點多，連著兩頓吃的都是盒飯。

趕路、吃盒飯，是周成建這兩年的常態。他頻繁地走訪工廠，以前只去城市核心商圈，現在各個街角的社區店也要去，幾乎沒有周末和節假日。

三十年前，周成建在行業內首創“虛擬經營”模式，將生產和銷售環節外包，自身專注于品牌和產品設計，為美特斯邦威快速起飛打下了基礎。

二度出山后，他最重要的任務，是帶領美特斯邦威劃出一條漂亮的回歸曲線。

很多商家建議他“賣標”（將品牌有償授權給其他公司使用），便于快速復制，“一年賺10億到20億非常容易”。他堅決不同意：“我對美特斯邦威這個品牌有情懷。”

在商業社會中講情懷，必然要付出代價，周成建很清楚這一點。

1月最后一周，美特斯邦威發布業績預告：預計2024年全年凈利潤虧損1.5億~2.2億元，凈利潤同比下降572.5%～793%。業績變動主要原因包括：推進5.0新零售潮流戶外策略導致第四季度主營業務毛利率下降，庫存商品減值增加，部分加盟商放棄合作導致第四季度加盟商提貨額同比下降。

無論“5.0新零售”還是“潮流戶外”，周建成都強調，必須在商業層面有所貢獻。

之所以選擇做潮流戶外，是因為過去作為潮流休閑服飾品牌的美特斯邦威已經老化，再去講它的故事恐怕沒人聽，而戶外是近年來服飾行業里為數不多還在高速擴容的品類。

但他不會對戶外有執念，至于如何做、做到什么程度，會根據消費者需求進行調整，“潮流本身就要與時俱進”。

再比如，開一萬家生活館。“這一萬家店不會一下子開出來。”周成建告訴雪豹財經社，“有可能開到5000家店是最合理的，我們就不會開下去了。”

自詡裁縫、要用“一針一線做裁縫的邏輯”來做新零售的周成建說：“美特斯邦威已經沒有歷史包袱了，可以輕裝上陣。”

但他距離“輕舟已過萬重山”的那一刻，還很遙遠。