來源/感性城市SCity

撰文/林小蕾

網紅店的宿命，似乎總與“曇花一現”掛鉤。

水泥墻、打卡位、聯名快閃，這年頭流量來的快，消失的更快。去年還在排隊的網紅咖啡店，今年路過已經鐵門緊鎖；前年爆火的買手店，現在要么撤店，要么打折清倉。

是的，商業世界就像個巨大的沙漏，不斷過濾著跟風者與投機者。

早期話梅第一家安福路店（上）

2025年話梅安福路調香師店（下）

2017 年的上海安福路，第一家HARMAY話梅（后文簡稱“話梅”）以“倉庫”形態闖入城市街頭，對它的初印象，也像極了一家典型網紅店。

八年后的今天，當行業追逐“坪效至上”，太多曾經的網紅店漸漸消失在大眾視野里，而這個主打美妝集合的初代網紅卻逆勢完成全國10個城市第16+1家門店布局，最近又三城連開四家新店。

話梅三城四店：

廣東佛山、阿那亞北岸the ONE店、南京金陵中環雙店

從線上流量紅利到線下體驗經濟，從單店爆紅到逆勢擴張，話梅依然還在牌桌上。

要說一家網紅店的生命周期，為什么有的只有半年，有的卻成了“長跑選手”？

線下商業風云突變，在效率與美好之間，在標準化與個性化之間，在大眾需求與小眾審美之間，話梅究竟做了什么，他們又在堅持著什么，帶著好奇我們的觀察也從這里開始。

01

開店邏輯：

要效率，更要“反效率”

或許大家都很好奇，話梅生意到底怎么樣。來看一組最新數據。剛過去的五一假期，話梅在全渠道迎來超300萬日均銷售，全國門店日均客流遠超兩萬，其中約20%為境外游客。

當市場還在熱議“網紅店活不過三年”時，我們依然能在上海、北京、成都、深圳、廣州、武漢、重慶、秦皇島（阿那亞）、南京、佛山等城市逛到話梅的線下門店。還有即將到來的上海虹橋機場。

顯然，這年頭還能持續開新店、開大店，側面也說明了話梅生意并不差。

當商業地產回歸理性，優質的空間依然對好的內容創造者具有吸引力。經歷過去這些年的開關停，如今的話梅是在與專業的運營商共建“內容地標”，布局策略似乎越來越穩健。

話梅核心商圈門店：上海新天地、北京朝陽、南京新街口

一方面錨定核心商圈，比如上海新天地、北京朝陽、南京新街口等，在這些寸土寸金的黃金地段，話梅不僅僅是以流量收割者的姿態入駐。

從五年前上海新天地店打造的“超級市場”概念，到去年5月北京朝陽合生匯，帝都第三家全品類限時店，都在用一種商業美學的初心用心做零售，引導大家把線下購物當成一場充滿實驗性的探索體驗。

另一方面，也在敏銳捕捉文旅地標的潛力，在秦皇島阿那亞兩家店、上海武康路店，話梅還像個“社區公共空間”，提供茶飲和休息區，并且寵物友好，甚至在阿那亞南岸店里，還能看到各種國內外書籍，被打造成“海濱書店”主題。

讓大家能停留，能慢下來，是這幾年話梅線下店給人的直觀感受。

話梅上海武康路店、話梅秦皇島阿那亞店

話梅南京金陵中環暢銷榜店

走進話梅的最新門店，熟悉的倉儲風依然在，裸柱、高密度貨架、簡潔的工業設計，但細節里藏著八年迭代的巧思。

南京金陵中環負一層的「暢銷榜店」，用真實購物數據周度更新熱銷紅標商品。這種數據驅動的選品減法，既保留了倉儲式零售的效率基因，又注入了生活顧問的溫度。

同時，環保理念被“軟植入”到金陵中環兩家店內的每一個角落：可回收紙箱制成的陳列架、節能燈光系統、舊物改造的藝術裝置，紙箱再加工成包裝物料……你能感受到每件商品的陳列都是經過設計的偶遇，而非機械式貨架堆砌。

話梅金陵中環兩家店內環保理念的“軟植入”

空間的價值在于喚醒對美的感知，話梅是在用"場域"而非"貨架"來重新定義零售邊界，在標準化與個性化之間找到平衡。

 “一店一設”不僅在空間設計層面，更是體現在店型、物料、貨品邏輯等等方面，帶上了運營細節上的考量。

從倉儲美學升維，每周更新的爆款榜單與小眾選品并置，用貨架陳列激發探索欲，用可回收紙箱傳遞環保主張，這些店也在從"渠道終端"進化為"文化介質"。

話梅不同城市店內的“一店一設”

這種“無序中的秩序”，既滿足效率需求，也在追求一種“反效率”，讓逛話梅充滿趣味，也賦予了購物的儀式感。

話梅的八年開店史，也成了一場“反效率”實驗。褪下“網紅”標簽，更踏實穩健、誠意用心地回歸做零售的初心。

02

選品即態度

小眾賽道的勇氣與堅持

要說一家美妝集合店什么最重要，很多人的第一反應就是產品。

其實，話梅真正的競爭力并不在產品本身，而在于選品。背后體現的是品位、調性與選擇，這也是逆周期生長中，需要不斷修煉的"慢功夫"。

去年，他們的選品重點是對生活方式品牌的擴充，產品組合上也有了直觀的變化。而下一個階段的選品戰略升級，據說是要在香氛、美妝、專研護膚等品類上，對小眾選品進行再擴充。

往深了看，為什么說這似乎并不是條好走的路。

首先，小眾選品的背后是源于對消費趨勢的洞察，在算法主導的時代，消費者的購物車往往被大數據推薦填滿。當Z世代開始拒絕爆款迷信，他們樂于通過小眾商品表達個性，小眾選品也符合當下追求個性消費的趨勢和需求。

海外小眾香氛，包括一些法國藥妝店里的品牌等，甚至是比較難買到的小眾產品，從國際大牌冷門SKU，到小眾實驗室品牌孵化，話梅通過選品，早就在小眾這條路堅持了很長一段時間，如今仍在繼續發力。

這次的阿那亞北岸“the ONE”店，相比另外幾家新店，這里的SKU數量略少，但卻主打小眾稀有品。

話梅阿那亞北岸“the ONE”店

其次，小眾選品是需要勇氣的，更考驗買手團隊的專業度，因為爆款會帶來流量，而冷門選品體現的卻是一種信任。

現階段，有些小眾品牌在中國市場的發展現狀并不太明朗�；蛟S在大眾認知里，冷門商品往往與滯銷掛鉤。這就更需要強大的買手團隊去支持選品環節。

話梅主打的小眾選品并不是“清庫存”，每一個品牌必須通過內部買手團隊的調研與測評。甚至邀請品牌進行線下洽談，還要在每周都雷打不動的選品會上激烈爭論“選與不選”。

其次，他們拒絕“為小眾而小眾”的噱頭，只選真正在某個領域深耕的隱形冠軍；

最后，就來到了市場驗證環節，通過線下快閃、用戶調研與銷售數據，再決定是否長期入駐這些高品質的、值得購買的小眾商品。

是的，“爆款與冷門共存”也是話梅貨架的獨特之處，上海安福路老店變身調香師店，除了大牌熱門香水，還引入國內外精品小眾品牌。

某種角度而言，小眾商品的出現也是在鼓勵消費者嘗試些不一樣的，不是盲目跟風，而是幫助大家通過學習和了解，找到自己真正適合和需要的商品，這本身也是個培育市場和教育顧客的過程。

當然，這個過程離不開勇氣與堅持，是在用專業度去與消費者建立一種信任，當大家愿意為冷門產品買單，其實是對“被懂得”的情緒付費。

話梅上海安福路調香師店內的貨架陳列

好的選品不是貨架管理，而是在信息洪流中為消費者點亮一盞燈。

從話梅的選品態度，我們能感受到一種靜默的價值觀輸出：

真正的美好生活，從不是跟風購買“網紅款”，而是敢于為小眾熱愛買單。當消費者在貨架前停留、猶豫、最終選擇某款冷門香氛時，他們買到的不僅是商品，更是“不被潮流定義”的自我認同。

03

在效率時代賣「慢體驗」：

從“流量邏輯”到“價值觀篩選”

當所有人追風口時，話梅正在挖護城河，即一條用“價值觀”構筑的護城河。

通過構建線下門店場域，提供附加值，用感官，用氣味，用情緒來傳遞美和美好生活，喚醒和激發大家對美好生活的向往和感知力。

話梅南京金陵中環雙店（上）

話梅阿那亞北岸the ONE店（下）

讓門店從交易場所升維為生活方式場所，強調慢體驗的背后，是對人的重視，是篩選而非迎合。

本質是篩選愿意為空間停留，追求品質生活，愿意為美好體驗買單的消費者，而非單純比價的流量用戶。

進入后疫情時代，大家的購買力和消費習慣或多或少都在發生改變。當消費者越挑剔，品牌就越需要“冷熱交替”——用爆款引流，用稀缺品留客，用性價比維穩基本盤。

話梅店內客流

從早期網紅店帶來的新鮮感，到后來結合性價比的貨盤調整，到如今不斷提升小眾選品能力。如今的話梅，似乎比八年前更懂消費者了。

消費者成長的同時，話梅也在不斷進階，去成為一塊磁石——不再是流量漏斗，而是能吸引同頻的人，讓他們在這里找到一種認同。

寫在最后

話梅用八年實踐證明，打卡流量只是起點，選品策略、門店差異化、背后價值觀的傳遞等等的疊加，或許才是品牌延長生命周期的關鍵。

話梅上海安福路調香師店

最近路過上海安福路，遠遠就能看見話梅老店的金屬拉絲門頭，八年了，這扇門依然敞開。

走進店里，還是那股熟悉的氣息，帶著人情味的細節，看似什么都沒變，實則在默默進階，不再追求“快”與“爆”，轉而深耕“慢”與“穩”，回到原點螺旋式上升。

經歷從“網紅”向“長紅”的迭代蛻變，但并非討好所有人，而是用空間篩選用戶，用選品建立信任，用細節傳遞溫度。

掃碼購越來越快的年代，總有人懷念在店里慢慢試香的時光。在效率與美好之間，永遠有一個平衡點，等待那些愿意用時間打磨價值的人。