出品/新商業之家

撰文/Kim

在文商體娛旅融合發展的新消費趨勢下，上海文旅商業正面臨轉型契機。瑞安房地產的蟠龍天地提供了獨特的文旅商業范例。自2023年4月底開業以來，蟠龍天地憑借獨特的產品定位和市場運營迅速走紅，開業首月即吸引超400萬人次客流，展現出強勁的線下流量。剛過去的2025年五一假期累計客流同樣達78萬人次，兩年來的持續熱度，印證其商業模式的有效性與生命力。

項目的財務表現亦十分亮眼。根據瑞安房地產2024年財報顯示，蟠龍天地租金及相關收入從2023年的7000萬元提升至2024年的1.15億元，同比增幅達64%。截至2024年12月31日，項目出租率達96%，同比提升9%。

同樣值得關注的是，從青浦蟠龍，到閔行召稼樓和奉賢貝港，瑞安將連續開發三個大型“城中村”改造項目。近期奉賢貝港天地的首個住宅用地已經成功出讓，項目全面進入實施階段，瑞安自身能否復制“蟠龍天地模型”？

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生態之美

“汴河虹橋搭疊”

蟠龍天地占地超50萬平方米，涵蓋23萬平方米綠地、5萬平方米商業街區、25萬平方米住宅及配套，其商業部分蟠龍天地定位城市微度假目的地。

并非單純的古鎮，與過往古鎮選擇對歷史建筑進行封閉保護或重建不同，蟠龍天地將十字街、蟠龍庵、程家祠堂等歷史建筑還原，而外圍及新建區域則更多采用“古建形態+現代立面”的梯度設計，既保持古鎮肌理又形成時空對話。

正因如此，“美”成為了幾乎所有來訪者對蟠龍天地最直觀的評價。瑞安構建起蟠龍天地3公里的水系骨架，以“一河十橋、九曲通幽”的水路動線串聯起程祠廣場等七大主題節點，形成極具江南風情的沉浸式場景。在日常運營中，也增設搖船和下午茶餐點，以及橋上演出等，將商業與景觀結合。

如果留意看項目商業與綠化面積的占比，其僅約5萬平方米的商業面積并不占體量優勢，但蟠龍天地將23萬平方米的綠地轉化為了商業空間的留白。水平方向上，沿河布局的店鋪采用退臺設計，臨水外擺完美消融商業與自然的物理邊界，形成“店在景中藏”的視覺景深；垂直方向上，地上雙層的店鋪布局與外部綠植形成框景。

蟠龍天地大膽采用現代色彩重譯古鎮的“粉墻黛瓦、小橋流水”，打造項目獨有的氛圍感，在上海乃至江南地區千人一面的古鎮商業中堪稱稀缺，這也解釋了蟠龍天地的不可復制性。

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品牌之雅

“水村酒旗斜掛”

談及古鎮商業，許多人的腦海中會下意識回想起密集的街邊小販和臭豆腐、烤魷魚等大眾小吃的復雜香味。而這種刻板印象是長久以來古鎮商業一成不變的業態所造成的。

蟠龍天地則有更具專業性的商業操盤。以兩年前開業時的公開資料顯示，項目引入近160家品牌，其中80%為各級首店。如今，項目的品牌數量則達到了190家。而近20%的品牌數量增幅，也佐證了市場認可度。

以面向跨區域的游客，蟠龍天地的濱水沿岸聚集了咖啡輕餐品牌矩陣。上海首家外環外的Blue Bottle Coffee，還有boboLEE、Don Nino、銀座仁志川、Tim Hortons、蘭巴赫、Tapa Tapa...無一例外都是輕餐門類下兼具熱度與好評的強勢品牌。外擺區精致的戶外就餐空間、夜晚的歌手駐唱等，使得商戶與項目彼此間增加了質感。不需要“酒旗斜掛”也催化了消費。

從camp.33、騎樂馬術再到漾應的火塘，體驗和社交兩個標簽也成為吸引跨區客群反復到訪的關鍵。

而針對自身住宅和周邊居民的日常常態化消費，蟠龍天地也引入了如ALDI奧樂齊青浦首店，麥當勞、和府撈面、新紮師兄冰室等大眾餐飲；麗研雅集/Shiny.婉黛兮Salon等健康美護品牌；以及近3000平方米獨棟親子中心MINI MARS KIDS CLUB、洛克公園露天籃球場、星聚會KTV等體驗業態。

開業至今，蟠龍天地的品牌組合仍在優化。一方面項目在原有品牌大方向上持續深入，如新入駐的貝果博物館、Flipper’s奇跡舒芙蕾等輕餐品牌；米造局、賦梅、四知茶館等江南好味；新引入的Petfresh將同場內的Petsugar、咪粑、Husky Go一起組成更為完善的寵物業態。

在當下的商業環境中，零售升級頗為不易。蟠龍天地新引入了中式美學集合店青紅、話梅×塔卡沙、WOW-IN上海首店、VOIR LAB、Rainy And Cloudy等生活方式美學品牌，可謂逆勢。

同時，在Dainese、Spaders Lab、CGX輕戶外徒步鞋，以及蕉下、Skechers等運動品牌的基礎上，新引入的MAIA ACTIVE、MTPT戶外集合店進一步豐富了運動零售氛圍，而這對于擁有2.2公里林蔭步道、滑板公園、皮劃艇等戶外設施的蟠龍天地來說，亦是互補升級。

據悉，開業至今的兩年內，蟠龍天地共舉辦各類活動近600場。蟠龍的活動以年、季、月為劃分加上大型節日形成了相對固定的主題框架。

例如項目年度主題文化活動—江南風物季，以一年為舉辦周期，聚焦江南傳統風物。2024年首次推出“江南風物季·織造篇”，聚焦上海非遺盤扣技藝的新生；全年持續不斷的“蟠龍水集”，引入諸多非遺手工藝品牌；同時推出“新焺集”“巳物影·江南年”“花朝春時”“端午劃龍舟”等活動；而2025年的玩紙篇，江南風物季與藝術家陳粉丸合作，通過剪紙藝術裝置、重構江南美學。

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奉賢閔行齊擴展

蟠龍天地模式的可復制性

與瑞安過往的城市更新項目相比，蟠龍天地展現出截然不同的開發改造基調。從整個蟠龍大盤來看，它是住宅與商業相輔相成、協同發展的綜合體。

瑞安房地產的操盤策略清晰可見，整體上是對古鎮進行綜合開發與煥新，而瑞安的品牌和商業配套能夠提升住宅溢價，從而先出售住宅回收成本，再以商業運營獲取可持續的商業收入，實現項目的長期價值與現金流。

另一方面，瑞安也為青浦地方政府打造了城市更新的標桿成績和聚攬人氣的文旅地標，激活了昔日沉寂的徐涇蟠龍區域，帶來了實實在在的商業消費和影響力。

這便是開發商、地方政府、品牌端和消費者多方受益的蟠龍天地新模式，而其核心在于強大的商業運營能力，為其住宅及整個區域賦能。當然這也并非獨創，類似杭州的萬科良渚文化村等項目都有此特征。

蟠龍天地初戰告捷后，瑞安在閔行浦江鎮和奉賢南橋繼續拓展類似項目，并且近期都有新動態。去年10月瑞安房地產與南橋鎮政府與正式簽訂南橋鎮“貝港城中村”改造項目合作框架協議。其首個住宅用地在今年4月30日出讓成功，由奉賢南橋鎮與瑞安房地產合資成立的上海貝港天地實業有限公司摘得。

整個項目占地約779畝，規劃建設住宅、商業、酒店、公園、學校、文化配套等多元業態，其中經營性建筑面積約41.9萬平方米。未來，“貝港城中村”將打造成為奉賢西部的水上客廳。瑞安房地產在“貝港城中村”改造項目中占股5%，作為輕資產提供全過程專業管理。

另一方面，瑞安房地產聯手浦江鎮共同開發“召稼樓城中村改造項目”，即“召樓天地”，也在今年引入了新的國企投資者上海南虹橋投資開發（集團）有限公司。召樓天地項目規劃總建筑量約42萬平方米，其中住宅建筑量18.8萬平米、商辦建筑量約16.4萬平米。

可以發現，貝港天地、召樓天地與蟠龍天地具有一定相似度，同樣是大型“城中村”項目，也都是多元形態的區域整體改造開發，其關鍵詞都涵蓋了在地文化、水岸活力的商業。從開發商角度，確實是相對穩定的低風險開發模式。但在商業端，上海市場是否能容得下多個類似的文旅商業呢？這對商業運營又有了新的要求。

相較來看，不同于蟠龍天地吸引跨區消費者，貝港城中村項目更接近完善一個市民日常居住的社區，強調以人為本的公共性、生活服務的在地性和對老城區周邊“15分鐘社區生活圈”的完善，更多關注服務在地區域的居民。同樣是作為瑞安在不同項目運營上的精細化操作的一場考驗。

結語

對瑞安而言后續操盤的召稼樓和貝港城中村改造項目，能否在傳承蟠龍模式精髓的基礎上推陳出新、做出差異，仍是一大考驗。不過從武漢天地、鴻壽坊這些項目案例上，我們能夠感受到瑞安在城市更新賽道中越發游刃有余。