出品/敬老財(cái)見(jiàn)

眾所周知，電商行業(yè)的高速發(fā)展正轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。

當(dāng)用戶增長(zhǎng)觸頂、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí)，各平臺(tái)都在尋找新的突破方向：淘寶依托多年積累的生態(tài)體系和人工智能技術(shù)應(yīng)用鞏固優(yōu)勢(shì)；京東持續(xù)強(qiáng)化物流體系與品質(zhì)服務(wù)鞏固市場(chǎng)地位；抖音電商憑借內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起。

而以創(chuàng)新模式快速崛起的拼多多，如今也面臨發(fā)展瓶頸：其賴以生存的下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，低價(jià)策略帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)隱患逐漸顯現(xiàn)。在行業(yè)格局重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期，這個(gè)電商新貴如何突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

增速“急剎車(chē)”

在電商行業(yè)整體增速放緩的大環(huán)境下，拼多多過(guò)去那種亮眼的高速增長(zhǎng)顯得格外突出。但最近的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的增長(zhǎng)勢(shì)頭正在減弱，這種變化值得細(xì)細(xì)分析。

一是，相較于往昔，拼多多出現(xiàn)了營(yíng)收增速放緩的情況。財(cái)報(bào)顯示，2024年，拼多多利營(yíng)收達(dá)到3938億元，同比增長(zhǎng)59%。然而，具體到單季度來(lái)看，第四季度增速明顯慢于前幾個(gè)季度。數(shù)據(jù)顯示，拼多多2024年第四季度營(yíng)收為1106億元，較上年同期的888.81億元增長(zhǎng)24%。另一組數(shù)據(jù)顯示，拼多多2024年第一、二、三季度營(yíng)收增速分別為131%、86%和44%。這種增速滑坡暴露出拼多多在市場(chǎng)拓展中遇到了瓶頸。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)，平臺(tái)獲取新客的成本越來(lái)越高。一、二線城市用戶增長(zhǎng)基本見(jiàn)頂，三、四線及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力挖掘也接近極限，老用戶花錢(qián)越來(lái)越穩(wěn)難以大幅提升。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)推出低價(jià)促銷(xiāo)策略，不斷分流潛在消費(fèi)者，導(dǎo)致拼多多在市場(chǎng)擴(kuò)張中面臨雙重壓力。

二是，拼多多利潤(rùn)增長(zhǎng)的可持續(xù)性面臨營(yíng)收與成本的雙重考驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為1124.345億元，同比增長(zhǎng)87%。其中，2024年第四季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為274.5億元，同比增長(zhǎng)18%。利潤(rùn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)能否持續(xù)，要看兩個(gè)關(guān)鍵因素：既要保持營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，又要控制成本提升效率。

當(dāng)前，挑戰(zhàn)尤為明顯。拼多多營(yíng)收增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，但維持高利潤(rùn)需要持續(xù)“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”。比如，百億補(bǔ)貼雖然拉動(dòng)了用戶活躍度，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下；與此同時(shí)，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，物流、客服等配套成本也在攀升。更棘手的是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，拼多多既要保持商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，但這樣一來(lái)，平臺(tái)想通過(guò)提高傭金來(lái)增收就變得困難。這種既要開(kāi)源又要節(jié)流的局面，讓利潤(rùn)增長(zhǎng)的可持續(xù)性打上了問(wèn)號(hào)。

模式“雙刃劍”

拼多多獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式幫助其在電商賽道上異軍突起，通過(guò)社交裂變與低價(jià)策略積累了大量用戶和商家資源。不過(guò)，這種模式的雙刃劍效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

一方面，拼多多的低價(jià)策略既促進(jìn)了其發(fā)展，但潛在危機(jī)同樣不容忽視。拼多多靠低價(jià)吸引大量用戶，特別是三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者，這種模式在發(fā)展初期快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累起龐大用戶基數(shù)。通過(guò)拼團(tuán)模式整合零散需求，用規(guī)模效應(yīng)壓低成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售。

然而，這種策略的雙刃劍效應(yīng)也逐漸暴露出來(lái)。比如，最開(kāi)始靠低價(jià)沖銷(xiāo)量確實(shí)有效，如今卻頻現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題：部分商家為壓縮成本，在原材料和生產(chǎn)工藝上偷工減料，導(dǎo)致劣質(zhì)服裝、山寨電子產(chǎn)品等投訴頻發(fā)；持續(xù)低價(jià)擠壓商家利潤(rùn)空間，造成優(yōu)質(zhì)商戶流失；更麻煩的是，當(dāng)淘寶推出特價(jià)版、京東上線京喜等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品后，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已難以維持，平臺(tái)亟需尋找新的競(jìng)爭(zhēng)突破口。

另一方面，拼多多的“僅退款”政策曾是提升購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新嘗試，卻也給平臺(tái)、商家?guī)��?lái)了巨大經(jīng)營(yíng)壓力。從消費(fèi)者角度看，這項(xiàng)政策確實(shí)解決了退貨流程中的運(yùn)費(fèi)顧慮，像購(gòu)買(mǎi)低價(jià)小商品時(shí)不用糾結(jié)退換貨成本，決策效率明顯提高。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)：部分消費(fèi)者鉆空子惡意退款，有商家吐槽買(mǎi)家以“輕微瑕疵”為由，在未提供證據(jù)的情況下申請(qǐng)僅退款，甚至有已拆封使用的商品也要求全額退款，導(dǎo)致商家經(jīng)營(yíng)信心受打擊。這種矛盾最終演變成平臺(tái)正常交易秩序的沖擊，商家與平臺(tái)矛盾升級(jí)。值得注意的是，在2025年4月22日，包括拼多多在內(nèi)的許多電商平臺(tái)，均已全面叫停“僅退款”政策。這也意味著，拼多多需要在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利與維護(hù)商家權(quán)益之間建立新的平衡機(jī)制。?

機(jī)遇與挑戰(zhàn)齊飛？

在電商行業(yè)快速變化的背景下，拼多多正主動(dòng)推進(jìn)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)拓展海外市場(chǎng)和AI技術(shù)應(yīng)用。不過(guò)，在實(shí)際推進(jìn)中，同樣是既有挑戰(zhàn)也有機(jī)會(huì)。

其一，拼多多的海外平臺(tái)Temu面臨政策與競(jìng)爭(zhēng)雙重考驗(yàn)。拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu曾取得亮眼成績(jī)，在多個(gè)國(guó)家快速擴(kuò)張，靠低價(jià)和豐富商品吸引大量海外消費(fèi)者，一度創(chuàng)下下載量和銷(xiāo)售額新高。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2025年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，拼多多海外版Temu已經(jīng)成為2024年全球下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用程序。

然而，Temu當(dāng)前面臨政策監(jiān)管與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。比如，在歐洲，歐盟質(zhì)疑其定價(jià)模式涉嫌傾銷(xiāo)，展開(kāi)反壟斷調(diào)查，不僅增加合規(guī)成本，更可能面臨高額罰款；美國(guó)加征部分商品關(guān)稅，導(dǎo)致Temu商品成本上漲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱。同時(shí)，面對(duì)亞馬遜、SHEIN等國(guó)際電商巨頭，這些平臺(tái)在品牌影響力、供應(yīng)鏈管理、物流配送等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。若無(wú)法有效應(yīng)對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Temu作為拼多多“第二增長(zhǎng)曲線”的作用可能大打折扣，甚至拖累公司整體業(yè)績(jī)，未來(lái)發(fā)展充滿不確定性。

其二，在電商行業(yè)紛紛加碼AI技術(shù)的今天，拼多多的AI布局顯得頗為低調(diào)。雖然成立了AI推薦團(tuán)隊(duì)，但比起淘寶、京東等同業(yè)，拼多多在AI應(yīng)用上還是慢了半拍。像電商平臺(tái)的智能推薦、客服機(jī)器人、供應(yīng)鏈優(yōu)化這些AI應(yīng)用，淘寶的“猜你喜歡”推薦能提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，京東的智能庫(kù)存管理讓倉(cāng)庫(kù)備貨更精準(zhǔn)、送貨更快。

若不能加快AI技術(shù)落地，在用戶體驗(yàn)上可能跟不上消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求，用戶可能被其他平臺(tái)吸引走；在運(yùn)營(yíng)效率上也難以有效降本增效，和對(duì)手的差距越拉越大，發(fā)展空間受限制，長(zhǎng)此以往在行業(yè)變革中可能被邊緣化。

2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了拼多多的增長(zhǎng)韌性，但也暴露出“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代的后遺癥。當(dāng)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，其賴以成名的低價(jià)策略正在遭遇成本剛性上漲的挑戰(zhàn)；國(guó)際業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張則需要平衡商業(yè)野心與社會(huì)責(zé)任。對(duì)于拼多多而言，如何在效率與公平、增長(zhǎng)與質(zhì)量、商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值之間找到新平衡點(diǎn)，將決定其能否突破“大而不強(qiáng)”的瓶頸。