出品/涌流商業

作者/李偉

5月28日，路透援引知情人士消息稱，快時尚零售商Shein準備在香港上市。Shein最早打算在美國上市，后改為倫敦，各種因素影響下一再推遲。

最新的消息是，公司計劃在未來幾周向港交所提交招股說明書，2025年內完成上市。

Shein創立于中國，目前總部是新加坡，它依靠海量低價服飾成為全球時尚零售業獨角獸。這里有大量產自中國、定價5美元的裙子和10美元牛仔褲，“小單快返”的模式顛覆了行業。

Shein壯大中得到了大型機構投資者的支持，包括阿布扎比主權財富基金、紅杉中國、私募General Atlantic。

Shein的崛起幾乎是一個教科書式的案例，是中國產業鏈、全球市場、數據工具結合的極致成果。但現在已經不是Shein光芒最閃耀的時候：2025年2月，英國《金融時報》曾披露，Shein2024年銷售額增長19%至380億美元，但利潤下跌近40%至10億美元，這給公司估值帶來壓力。

向前追溯，2021-2023年利潤分別為11億、7億、20億美元。

2022年4月的融資中，Shein籌集了10億美元，當時公司估值高達1000億美元，超過了當時Zara母公司inditex和H&M市值之和。當時，驚人的估值使其成為全球第三大私人控股公司，僅次于字節跳動和馬斯克的SpaceX。

公司最近一次融資是在2023年年中，估值已經下降至約660億美元。2023年底，Shein曾向美國證券交易委員會（SEC）秘密提交了文件，準備上市。當時Shein希望獲得800-900億美元的估值，但未能成行。之后，估值持續縮水。

最近兩年，行業內外發生很大變化，Shein面臨拼多多旗下Temu等對手的競爭壓力，關稅政策環境時過境遷。有消息稱一些投資者正向公司施壓，要求其將估值降至300億美元。

神秘創始人

1984年出生的山東淄博人許仰天Sky Xu，在2008年創辦了這家公司，根據2023年披露的信息，他持有Shein 37%的股份。這位隱形富豪從未出現在媒體采訪中。

公司最初銷售中國制造的婚紗；2015年，公司業務轉向快時尚服裝，并更名為Shein。但公司真正的崛起是2020年之后，疫情之中許多年輕女性在Shein上下單網購。這里的服裝上新速度快，以極低的價格出售，而且Shein還向她們提供折扣。

Shein利用算法迅速預測客戶需求、迎合消費者喜好，先用小批量訂單測試市場需求，然后視消費者反饋追加訂單。

Shein不擁有或經營任何加工廠，而是和5000多家第三方制造商合作。這種模式確保Shein每天都能推出大量新款式。Shein管理層曾在采訪中稱未售出的服裝只占2%，遠低于行業平均25%-40%的水平。

這種輕盈的經營模式下，公司業績增長迅速。英國《金融時報》披露的融資文件顯示，公司2023年的利潤達到創紀錄的20億美元，超過了2022年的7億美元和2021年的11億美元。

競爭對手H&M和Inditex（Zara）在相近的財年里凈利潤分別為87億瑞典克朗（8.2億美元）和54億歐元（58億美元），Shein的利潤水平居于兩者之間。

而從規模來看，2023年，Shein銷售額達322億美元，按年增長40%，年銷售額已超越Zara、H&M和優衣庫。

小單快返

快時尚模式的精髓是快速生產、分銷最新的時裝，一是依靠有著低成本勞動力的全球供應鏈，迅速將產品運抵各地市場；二是通過門店、互聯網、社交媒體洞察趨勢，設計上滿足消費者的渴望。

在Shein之前，快時尚世界是另一派景象。

2000年代，Zara為代表的快時尚極大地提高了行業效率。早年，購物者必須至少等待一季度才能讓T臺時尚到街頭、從亞洲加工廠到全球門店。Zara不一樣，短短幾周就能做到，它從歐洲附近的生產基地向門店供應新品。

H&M速度次之，因為它在亞洲的采購量更大，需要更長的時間，但價格更低，有大量二三十美元的牛仔褲、連衣裙。

后來，快時尚正被“更快時尚”所取代，Shein等迅猛發展。

Zara創始人Mancio Ortega 13歲起在西班牙北部的服裝店里工作，會設計、會制作。H&M創始人Erling Persson在瑞典的小鎮商店賣了幾十年女裝。Shein創始人許仰天沒有任何裁縫經驗，擅長的是搜索引擎優化。

Shein向150多個國家在線銷售，但不向中國銷售產品；Shein 2017年首次在美國亮相，如今美國已經是Shein最大的市場。Shein用了5年的時間從默默無聞到脫穎而出，成為年輕人最喜歡的購物選項之一，拆箱、分享視頻遍布社交平臺，年輕人喜歡這里多達數十萬件商品可供選擇。

2021年5月，Shein超過亞馬遜，成為美國下載量最大的購物APP。Shein、Temu、TikTok Shop等更純粹地專注于電商，以最大限度地降低成本，增加SKU數量，大幅降低零售價。這讓傳統快時尚品牌被超越，他們由于固定的費用成本而難以在價格上與Shein們競爭。

Shein上5美元的T恤，蠶食了H&M在低端市場的份額；Zara奮力一躍，升級到快時尚的高端細分市場，緩解了危機。

柔性供應鏈

Shein的秘訣在于：利用來自特定地區的搜索和社交媒體行為、來判斷最新時尚趨勢，其全球設計團隊以此為基礎來創造新產品。然后，這些設計被自動推送到供應商網絡，小批量制造和銷售，每種款式通常為100-200件。

如果消費者的瀏覽和購買行為說明該產品受歡迎，公司通過ERP實時增加訂單量。從概念到最終產品的總生產周期需要兩到三周。

這種小訂單、快速再訂購的生產模式建立在按需制造、低浪費之上，減少了過剩庫存。產品被直接運送給消費者，而不是像大多數零售商那樣運送到配送中心，這意味著多數時候無需繳納任何進口關稅，因為包裹價值極低。

與實體零售商相比，Shein高度數字化，在租金、工資、倉儲、貨運方面節省大量費用。Shein直接面向消費者銷售，公司可以快速向供應商付款，有時在一周內，而行業平均水平約為90天。

Shein還與嶄露頭角的設計師合作，幫助他們推出自己的系列，Shein負責生產和營銷，并為他們提供銷售平臺。設計師從銷售和長期合作合同中獲得10%的傭金。

傳奇與難題

在服裝零售業獲得成功后，Shein在2023年進軍其他領域，成為第三方賣家平臺。商戶可以在Shein上直接向消費者銷售各種家居、時尚、美容、生活用品。這是一項利潤更高的業務，只是競爭更激烈。

Shein與亞馬遜和拼多多旗下的Temu直接競爭。為了招募第三方賣家，Shein釋放了激勵措施，比如前三個月零傭金、零廣告費。而Temu從誕生起就使用中國的第三方賣家向世界各地銷售低價商品。

Temu和Shein都顛覆了電商供應鏈：他們向供應商下訂單，在幾天內交付，依靠實時數據快速分析需求、然后根據需要補充訂單。

市場變得擁擠，這里還有TikTok、亞馬遜、阿里巴巴集團的速賣通、騰訊間接支持的Shopee……都在利用中國超級供應鏈爭奪全球消費者，買家和賣家都在測試哪個平臺可以給他們帶來最大的利益。

伴隨著競爭環境復雜，Shein的估值有不小波動。小額包裹免稅政策也深刻影響Shein。

曾經價值低于800美元的電商包裹免稅進入美國，讓Shein、Temu能以極低的價格銷售商品。美國海關和邊境保護局的數據，2024年約有13.6億件小額免稅包裹進入美國，遠高于四年前的6.37億件。

如今，不僅是美國政策關稅有變，歐盟也提議更改150歐元以下包裹的關稅豁免政策，Shein的商業模式面臨壓力。

支持者認為，Shein能夠變通、度過關稅風暴，比如可以將產品批量運往美國和歐洲，存儲在當地倉庫。但類似的嘗試，很難讓成本毫無變動，零售價變化意味著競爭格局可能被重塑。4月，Shein美國市場的熱門商品已經普遍漲價。