出品/極點商業(yè)

作者/孫天宇

電商平臺保證金制度，正在成為中小商家關注的焦點。

“這跟直接搶有什么區(qū)別？剛開始不提醒、不提示，經(jīng)營起來就一鍋端。”近日，快手商家XY在社交平臺的憤怒發(fā)聲，讓電商平臺保證金制度爭議再次浮出水面。

該商家透露，其快手小店日前上架了一批望遠鏡，上架時順利通過平臺審核，然而到了正常經(jīng)營階段，快手卻以“發(fā)布侵犯隱私的商品”為由，對其店鋪作出違規(guī)處理，將3200元的全部保證金凍結(jié)劃扣。

XY一度懷疑，是因為平臺不允許售賣望遠鏡——因為平臺給出的處罰依據(jù)是，發(fā)布了侵犯隱私的商品，是快手禁售商品。

但他打開快手商城卻發(fā)現(xiàn)，平臺上仍有大量商家在售賣望遠鏡，其中銷量最高店鋪已售出1.5萬單。

從“極點商業(yè)”驗證來看，“望遠鏡”關鍵詞下，分為天文、單筒、夜視、戶外、袖珍等多種細分品類，諸多商家都在快手直播賣貨。

那么，售賣望遠鏡是否涉及隱私侵權？平臺 “保證金有多少就扣多少” 的規(guī)則依據(jù)是什么？其合理性又該如何評判？

針對上述問題，快手方面公關人員對“極點商業(yè)”稱，導致上述情況原因有多種可能，會導致保證金（被扣取）。另一位電商觀察人士則表示，“不止快手，幾乎所有電商相關平臺，都長期存在保證金問題。”

電商蓬勃發(fā)展，深刻改變?nèi)藗兩�活方式。平臺監(jiān)管措施也在不斷升級，為維護交易秩序，各大電商平臺不斷出臺各種規(guī)則和處罰措施，然而，由此引發(fā)的矛盾日益明顯——商家常因平臺“一刀切”處罰而憤怒不平，投訴眾多。各大平臺近年來的保證金爭議，就是其中典型。

核心問題在于：平臺監(jiān)管是否應建立更明確、合理的執(zhí)行標準？當商家認為處罰不公時，該如何維護自身權益？對平臺“一言堂”或“一刀切”，誰來監(jiān)管平臺的“監(jiān)管”？

01

 “討好”商家，成為平臺共同選擇

眾所周知，一個完整電商生態(tài)，由平臺、商家、消費者三者共同構(gòu)成。平衡消費者權益與商家利益，才能保障電商生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。

通常，商家無論在哪個電商平臺開網(wǎng)店，都需要繳納一定的保證金。“主要用于約束商家經(jīng)營行為，確保誠信經(jīng)營。”據(jù)某電商平臺內(nèi)部人士介紹，比如當商家和消費者產(chǎn)生糾紛或出現(xiàn)違反平臺規(guī)則時，平臺就可以根據(jù)實際情況，從商家保證金中進行扣款或?qū)τ脩暨M行補償。

各大平臺保證金的金額因經(jīng)營類目、店鋪類型、店鋪成交量等因素而異。從名稱來看，也名目繁多、五花八門，如店鋪保證金、浮動保證金、活動保證金、違規(guī)保證金、類目保證金等等，如果不是電商從業(yè)者，外界很難對此有清晰認知。

以某傳統(tǒng)電商平臺為例，旗艦店、專賣店階梯保證金按照成交金額劃分為六檔：3萬、5萬、10萬、20萬、30萬等幾檔，其中服裝類一般3萬，水果蔬菜、營養(yǎng)保健類一般是5萬，數(shù)碼、鐘表、白酒、黃金類則更高。

相比之下，個人在抖音電商、快手電商開小店，店鋪基礎保證金更低，只需掏幾百元到幾千元，就可以順利正常營業(yè)。商家經(jīng)營期間，如果沒有出現(xiàn)重大違規(guī)的話，這個錢可以退回。

這一行業(yè)“潛規(guī)則”，最近兩年正在發(fā)生變化。

一方面，電商行業(yè)早已進入用戶存量時代。商家是平臺尋求增長，形成更大規(guī)模商業(yè)生態(tài)的重要力量，能否留住更多商家，吸引更多商家入駐，是對平臺的重要考驗。

另一方面，市場競爭日益激烈，商家經(jīng)營壓力越來越大。關于經(jīng)營成本上升的討論從未停歇，各種開店成本，如同一座大山壓得很多商家喘不過氣。

數(shù)據(jù)顯示，當下中小商家普遍需支付5%～15%的基礎傭金、10%-30%的推廣費，疊加保證金、軟件服務費等，綜合成本占比超30%。

“一分錢難倒英雄漢，保證金多少，會影響商家入駐平臺意愿。”上述電商觀察人士稱，下調(diào)保證金降低商家經(jīng)營成本，提升商家入駐平臺積極性，最近兩年成為諸多平臺的共同選擇。

比如，抖音電商從2024年5月起開始批量下調(diào)部分類目的保證金，全年覆蓋約80%的商家。今年2月，降低34個一級類目商家的保證金，最高降幅達85%；同時首次大批量開放1345個子類目“0元入駐”。

今年3月，拼多多對部分類目需要繳納的特殊店鋪保證金進行調(diào)整——當商家售賣二手電腦、二手數(shù)碼等時，需繳納的特殊店鋪保證金由2萬，下降到500到2萬不等。而在更早之前，拼多多商家店鋪的基礎保證金從原來的1000元降至500元，覆蓋近70個類目。

此外，京東也對部分類目的保證金進行了大幅下調(diào)，同時，新商家在京東開店的保證金降低近80%。

快手同樣動作頻頻。其在2月提出的十條惠商政策中，就有涉及保證金的調(diào)整，新增針對“個人店”的0元保證金開店類目。3月，快手又提出豁免繳納商業(yè)化保證金，即電商商家在電商和商業(yè)化整體入駐過程中僅需繳納一次保證金。

5月，快手又出臺新的優(yōu)惠政策，自5月16日起，快手電商對優(yōu)質(zhì)企業(yè)店商家下調(diào)基礎保證金，覆蓋70%商品類目。其中，新入駐商家可優(yōu)先享受0元開店政策（覆蓋超10000個類目）。

可以看出，各大平臺連續(xù)多輪下調(diào)保證金，降低商家入駐門檻和經(jīng)營成本，不外乎是為了搶奪更多商家，豐富平臺的商品種類和服務，在市場中占據(jù)更有利位置。

既然平臺都在積極 “討好” 商家，為何保證金仍備受爭議？

02

從數(shù)百到上百萬元：中小商家被扣取的保證金

從“極點商業(yè)”觀察來看，引發(fā)大量爭議根本原因，在于處罰規(guī)則不透明、執(zhí)行標準不一。

以快手電商為例，望遠鏡商家XY遭遇并非個例。黑貓投訴平臺顯示，2700多條涉及“保證金無故扣劃”“保證金不退”“強制要求繳納保證金才能提現(xiàn)”“保證金補交”“規(guī)則執(zhí)行雙標”等問題。

在某社交平臺，也有大量“快手保證金被扣押”的質(zhì)疑和投訴。從商家涉及金額看，少至幾百元的類目保證金，高達數(shù)十萬，甚至上百萬元的貨款保證金。

“電訴寶”數(shù)據(jù)也顯示，2024年Q4快手電商平臺投訴問題類型中，扣押保證金（20.00%）、任意罰款（16.00%）、隨意封店（4.00%）排在前五。今年4月，任意罰款（33.33%）、任意僅退款（27.78%）、扣押保證金（16.67%）、隨意封店（5.56%）也排在投訴前列。

快手相關人員對“極點商業(yè)”坦承，從她了解結(jié)果看，有保證金爭議問題的商家不在少數(shù)，“每位商家需要具體分析，才知道問題出在哪里。”

人性復雜，商家逐利。客觀來看，部分商家和主播會存在誠信經(jīng)營問題，為了追求短期利益，很多套路讓消費者防不勝防，平臺加大監(jiān)管、處罰力度必不可少。

在今年3月“虛假營銷不當牟利”等欺詐行為專項治理行動中，快手就發(fā)現(xiàn)平臺存在包括回收欺詐、虛假“名家背書”、夸大商品價值、發(fā)布虛假宣傳信息等虛假營銷行為。對這批賬號，快手給予了付違約金，凍結(jié)貨款/保證金等處罰。

不過，不少商家在投訴中表示，自己店鋪是正常經(jīng)營，并不存在夸大宣傳、虛假廣告等問題，卻被快手扣取了保證金。更重要的是，商家申訴無門。

快手電商平臺一商家柳先投訴稱，今年4月12日他在快手電商平臺遭遇不合理違規(guī)判罰。其店鋪售出的第一單商品（一款藍牙耳機），在快遞運輸途中被平臺判定為“用戶收到商品存在性能/功能缺陷或問題，與發(fā)布商品的宣傳性能/功能不一致”，導致“用戶使用體驗受損”，并被認定為嚴重違規(guī)，處以3200元罰款。

柳先生認為，判罰下達時，商品仍在運輸途中，用戶尚未收到貨物，因此平臺判定“用戶收到商品存在功能問題”缺乏事實依據(jù)。此外，他申訴時提供了相關截圖憑證及產(chǎn)品質(zhì)檢報告，但平臺仍維持原判并駁回申訴。

“平臺鼓勵我們參加促銷，活動結(jié)束后常以‘虛假交易’為由扣錢，申訴成功率不足10%。”一位服裝類商家如此透露。

也有不少商家稱，開店時未繳納保證金，閉店時卻需要交保證金。“在快手小店開店，入駐0元保證金，賣了832元的產(chǎn)品，現(xiàn)在快手小店不給提現(xiàn)，強制要求繳納10249元保證金才能提現(xiàn)，關店也不行，必須繳納一萬多的保證金。”5月21日，一位商家如此稱。

另外，也有自稱開過很多店鋪的商家反映，在快手繳納保證金時有1%手續(xù)費，“是頭一次見”。以及繳納1000保證金，開店剛一個月需要補繳2000保證金，才能正常營業(yè)等等。

03

對亂象治理不佳，意見明確審慎收取

綜合來看，目前商家對平臺保證金、違約金扣取問題上，存在幾大爭議。

一是規(guī)則標準方面，模糊不清。有商家稱，快手小店規(guī)則里，對很多違規(guī)行為的界定相當模糊。比如“商品品質(zhì)不符”，哪怕商家拿出了質(zhì)檢報告，平臺可能就憑幾個消費者的反饋，就判定違規(guī)。同樣，XY被判不能出售望遠鏡，但平臺仍大量商家出售，也屬此列。

二是處罰是否過當，存在爭議。在部分商家看來，快手電商平臺扣取金額過高，一扣就是幾千甚至上萬，遠超合理范疇，由此質(zhì)疑平臺判罰的公平性與合理性。

三是申訴通道不暢，處罰措施通常“一刀切”。山東省馬女士在快手小店開了一家賣鞋子店鋪，在沒有任何預警和通知情況下被封號，罰款2萬，強制扣除貨款，店鋪保證金，和推廣保證金，說是無貨源店鋪。馬女士提供代發(fā)合同，授權書，快遞打印記錄，發(fā)貨底單、發(fā)貨物流后臺截圖，進貨憑證等憑證后，平臺不予審核通過，打客服電話都是官方話術。

多位電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士也認為，從保證金到違約金，當前部分電商平臺的確存在規(guī)則繁雜，且透明度不足、標準不一的問題，這是屬于行業(yè)的沉疴。

也有人關心，保證金沉淀在平臺賬戶里，也是一筆巨大的財富。有數(shù)碼KOL就在社交平臺表示，某些電商平臺退店退保證金需要無訂單90天+30天公示，意味著保證金在平臺“留置”4個月，再加上前后操作時間，妥妥半年。

從消費者角度來看，協(xié)助消費者維權既是電商平臺的權利，也是電商平臺的義務。從常理推斷，加強監(jiān)管和處罰，應有助于商家誠信經(jīng)營，但現(xiàn)實情況是虛假宣傳、質(zhì)量服務差、坑蒙拐騙等事情仍在不斷發(fā)生。以快手電商為例，在黑貓投訴累計投訴量高達10.25萬次，近30天投訴量也超1650次。

這意味著，保證金對電商平臺的亂象治理，效果不佳。而感到受傷的少部分商家，由此走上了訴訟之路。

去年12月17日，四川一律師事務所就接到了一個起訴快手的案例。2023年11月，原告入駐快手開了 “農(nóng)產(chǎn)品個體店” ，通過直播售賣特產(chǎn)、經(jīng)營店鋪。去年12月，被平臺認定“商品質(zhì)量或描述不符A類”而處罰，處罰措施包括違規(guī)分20分、電商自然流量限流40天、強制學習以及違約金2.4萬元。

多次向客服申訴無果后，原告遂委托律師起訴維權要回貨款。法院審理認為，被告在尚無確切證據(jù)證明案涉商品存在嚴重質(zhì)量問題或?qū)ο�費者人身、財產(chǎn)權益造成嚴重損害的情況下，按照違約單所涉商品近30天銷售金額的14.8%計收違約金明顯過高。經(jīng)過審慎的權衡和計算，法院酌定將違約金調(diào)整為1.6萬元，故被告應返還原告違約金0.84萬元。

值得一提的是，上述爭議和現(xiàn)象，已經(jīng)引起相關部門注意。近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《網(wǎng)絡交易平臺收費行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），向社會公開征求意見。

新規(guī)目的，就是為了規(guī)范網(wǎng)絡交易平臺（如電商平臺、外賣平臺等）向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取傭金、抽成、會員費、技術服務費、信息服務費、營銷推廣費等收費行為，維護平臺內(nèi)經(jīng)營者合法權益，促進平臺經(jīng)濟健康有序發(fā)展。

其中第四點明確提及，要規(guī)范平臺收費行為。明確平臺要合理制定收費標準，健全收費規(guī)則、收費公示等制度機制，嚴格履行減收、免收費用承諾，審慎評估收取保證金必要性，按照平等自愿原則開展推廣服務，保障平臺內(nèi)經(jīng)營者知情權和選擇權。

“無論如何，商家和平臺，是一損俱損，一榮俱榮的關系。”一位電商觀察人士說，根據(jù)他的了解，圍繞保證金、違約金的爭議，確實讓不少中小商家生存空間變小，甚至成為壓倒他們的最后稻草，最后無奈退出電商行業(yè)。“行業(yè)其實也在期待，一個更加公平、透明、可持續(xù)電商生態(tài)的出現(xiàn)。”