出品/鋅刻度

撰文/李覲麟

正值618，電商平臺的反內卷終于邁出了一大步。

今年的618大概是史上最簡單的618，作為主力平臺之一的天貓將“滿減”取消，改成了“立減疊券”，而簡單的玩法恰恰迸發出了更大的活力。據天貓公布，截至5月30日晚9點，217個品牌在天貓平臺成交破億，各大行業成交超越預期。

曾幾何時，電商購物節規則復雜得像迷宮。消費者為省折扣，在海量商品里反復橫跳、精心計算湊單金額，最終卻常常陷入“湊單一時爽、退貨跑斷腿”的尷尬中；商家為爭奪流量，被迫參與低價混戰，壓縮質量和服務投入。

低水平的流量內卷，讓電商行業陷入“多輸困局”。

如今，消費者經歷十多年電商大促熱潮后，期待值和新鮮感下降。他們不僅關注價格，更重視體驗和服務。在存量市場競爭下，電商平臺為留住消費者，開始給消費體驗做加法，為流程做減法。

這背后，是消費市場的深層變革。

可以說，今年618的規則簡化并非偶然，而是“品質經濟”趨勢下的必然選擇。它是電商行業擺脫路徑依賴、實現自我更新的開始。未來，只有真正以用戶為本，不斷創新服務模式，打造透明、便捷、高效購物環境的平臺，才能在激烈競爭中脫穎而出，讓購物狂歡回歸促銷本質，讓商業持續保持消費熱度。

消費內卷下的真實困境：低價模式的邊際效益遞減

許久沒有在大促期間消費的黃敏，今年在天貓下了單。家里正好需要備貨的貓糧、狗糧、貓砂、驅蟲藥以及洗衣液、紙巾等日用品，黃敏趁著618期間的折扣統統備齊了半年份的量，等到雙11的時候可以無縫銜接。

“這段時間外賣商戰打得厲害，我每天都會上淘寶閃購看看優惠力度。有一天剛進頁面的時候，系統彈出了一張9折無門檻優惠券，然后我順手看了看平時常購的貓糧品牌打完折確實比我之前買的價格低，所以火速下了一單。”黃敏對鋅刻度表示，可疊加、無門檻的消費券的確十分具有誘惑力。

而在此之前，黃敏之所以不在大促期間消費，是因為湊單實在太耗費精力。黃敏提到，有時列表格做功課也逃不過“虛假低價”的套路，最后往往是沖動消費之后又無比疲憊地退貨或者留下一堆并不需要的商品。

消費者更愿意為體驗付費

商家過去的體感也與之相似，過去幾年由于價格內卷嚴重，利潤大幅被壓縮，而直播時“全網最低價”的營銷成本更是急速攀升，這樣的做法雖會使得部分品類GMV增長，退貨率卻同步上升，廉價商品生命周期縮短。

卷到今日，商家單位投入的邊際產出持續降低，相應地，消費者為了追求單位優惠的邊際投入出現上升，每優惠一塊錢，消費者投入的精力都變得更多了。由此造成電商越內卷，玩法就越復雜。

無意義的低價內卷導致廉價電商模式增長已經顯示放緩，市場已經趨于飽和，觸頂是遲早的事。這并不是因為企業經營出了問題，而是因為市場需求變了。

品質經濟驅動下，電商如何自我革新

2024年，電商行業拿到了一份亮眼的成績單：全國網上零售額同比增長12.4%。這個曾經被質疑天花板已至的行業，正在刷新人們的認知。

但與此同時，趨勢之下，電商的邊界在不斷拓寬，平臺的自我革新速度也亟待提升。電商行業發展重點從對新增用戶數量的競爭，日益轉向為存量用戶提供更好的產品和服務，抓住消費者日益更新的“小需求”去培育“大市場”。

例如在自行車行業做到頭部位置的喜德盛，通過淘寶閃購開通“門店自提”服務四天后，在該渠道的日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單。

喜德盛相關負責人表示，提供門店自提服務的好處在于，消費者既可以享受線上優惠價格，又能得到到店體驗產品、專業安裝、售后服務等體驗，更直觀地了解產品性能，退貨率也隨之顯著下降。

鋅刻度了解到，今年天貓618向88VIP推出了多輪新形式的88VIP無門檻9折消費券，可在天貓618官方立減85折的基礎上，再享9折，疊加后可直享7.65折優惠。此外可再疊加行業品類券、國補等優惠。

淘寶天貓還聯合超1萬家頭部品牌，向商家會員用戶提供簡單無套路的品牌購物金優惠，也可以與立減直降和其他優惠疊加。

圖源：易觀分析

新渠道新玩法自然打開了新的生意增長空間。今年天貓618期間，迪卡儂在淘寶閃購的成績表現亮眼，迪卡儂門店自提日均訂單環比增長2.2倍，在淘寶閃購的整體日均訂單環比增長2倍。

這樣的結果來源于品質經濟驅動下的平臺自我革新，天貓通過一系列的“做減法”完成自我變革，將大促變得更簡單、更便宜，從而實現幫助品牌“提質增效”。

當品牌的經歷被卷低價、卷流量大量消耗時，表面上的GMV增長實際只是“虛胖”，品牌根本沒有額外的精力和成本投入到產品創新和品牌價值上，如此往復，品牌的競爭力自然持續下降。

但如果平臺主動邁出一步，將機制更傾向于“扶優”，鼓勵品牌經營提質提效，那么“簡單”與“品質”便互為因果。

對此，“易觀數字商業”也分析稱，今年618期間，天貓、京東、拼多多、抖音等平臺普遍采用了立減、直降等簡單玩法，還用重要節點分割大促周期，使消費者、商家、平臺三方共同獲利。

當電商行業發展步入二十多個年頭，電商已滲透人們生活的方方面面，如何提供差異化、多元化的服務，則是當下電商平臺注入活力的關鍵之處，也是服務消費者、商家的新模式。

破局新生：品質經濟如何重塑電商發展新坐標

回歸本質的618，僅僅只是一個電商升級的開始。當商業不再沉迷于數字游戲，消費者與品牌的共贏才真正開始。

平臺和商家的增量仍出現在消費升級上，但升級不是越賣越貴，而是品牌價值、商品質量、產品創新這三個維度的升級，以優質商品為核心驅動力，這是社會關注的“品質經濟”。

“品質經濟”是趨勢，具體舉措是策略，而數據則是結果。

今年天貓618開賣的第一階段，260個新品牌在大品牌林立的趨勢賽道中奪得第一名。平臺的自我革新，為新品牌提供了最佳土壤。

天貓TOP TALK明確“扶優”

解數咨詢官方報告《2025年618第一波回顧——從618數據看懂消費趨勢》提到，在消費增速高企的背景下，消費者的購買動機正逐步從“剛需”轉向“悅己”。研究顯示，自2021年以來，在消費者購買產品的原因中，“犒勞自己/愉悅心情”的比重在三年間增長了10%，“顯示品味/個性”則上漲了5%，是眾多購物動因中唯二呈上漲趨勢的因素。

風口之下，今年首波618大促期間（5月16日-5月26日），以寵物行業、潮玩行業為代表的情緒型新消費賽道表現極佳。其中，淘天占據統治地位，占有率分別高達67%與70%，約為業內第二名的3倍。

圖源：解數咨詢《2025年618第一波回顧》報告

開賣首小時，653個寵物品牌成交同比翻倍。開賣4小時，天貓寵物直播成交同比大漲近180%，渴望、天然百利等50個直播間打破單場直播成交記錄。與此同時，金故、名創優品、小毛豆成為成交增長最快的三個寵物新品牌。

從預售到開賣，寵物品牌在天貓一路高增態勢的關鍵驅動力來源于產品創新，通過開創全新品類賽道，國產新品牌繞過了與傳統巨頭的角逐，也為消費者提供了更多樣的選擇。

以低溫烘焙糧聞名的鮮朗，憑借這一創新單品在618首階段登頂天貓寵物行業品牌成交榜；開創了植物貓砂市場的代表品牌許翠花，開賣首日成交增長超530%。在貓狗之外，一體式造景魚缸、高端鳥別墅、烘焙鳥糧等滿足養魚養鳥人群更高的需求，高端鳥別墅品牌“它加”成交勁增超100倍。

不論是大促還是日常，圍繞同個目標進行的自我更新、自我重構成為了直接拉動品牌成交爆發的新引擎。當消費者體驗變好了，商家效率高了，“品質經濟”驅動下，大促自然更接近它理想的樣子。

站在2025年的十字路口，電商行業越發充滿著想象力。而在日新月異的技術創新背后，最具有針對性的消費需求服務就是消費升級，最簡單的規則便是品質經濟時代的高效答卷。