出品/子彈財經(jīng)

作者/冬梅

“材質(zhì)上甄選優(yōu)質(zhì)牛皮革，耐磨耐刮，越用越有質(zhì)感，越用越有味道”，COACH直播間里，身著一襲黑色連衣裙的主播正拿著一只包包介紹道；

“這款桃花粉托特低調(diào)中透出高級感，下班后卸下西裝換成碎花連衣裙，子包單獨(dú)斜挎，瞬間切換甜美約會模式”，MCM直播間里，兩位主播默契配合，邊講解邊展示；

“這款精華對油皮干皮都友好，夏天油皮輕輕擠兩下，在手上乳化開”，嬌韻詩直播間，主播正在進(jìn)行上臉演示……

今年京東618，這些數(shù)字人“占領(lǐng)”了很多品牌的直播間。

從美妝時尚到數(shù)碼美食，從早晨到午夜，他們永不疲倦地忙碌著，“人味兒”十足地回應(yīng)著消費(fèi)者的一個又一個問題，“看一下迷你的”“能不能上身一下35號”“成都幾點(diǎn)到貨”……

在京東618這個科技創(chuàng)新試驗場，數(shù)字主播們迎來了一個轉(zhuǎn)變拐點(diǎn)：從直播間的“替補(bǔ)”到開始成為“主力”，從刻板印象的“技術(shù)花瓶”“念稿機(jī)器”到“永不掉線的帶貨達(dá)人”，從“實(shí)驗室玩具”到“產(chǎn)業(yè)引擎”。

艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，虛擬數(shù)字人直播滲透率已突破60%，成為推動電商發(fā)展的動力之一。其中，京東更是讓數(shù)字人真正勝任起了“直播帶貨”任務(wù)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東618期間，京東數(shù)字人的帶貨水平已經(jīng)超越市場上80%的真人主播。

悄悄地，直播電商的生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，正在加速。

1、從“可用”到“好用”，數(shù)字人“占領(lǐng)”京東618

618早已成為各平臺亮“肌肉”，展現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。

2024年6月，以劉強(qiáng)東為形象的“采銷東哥”AI數(shù)字人，直播不到1小時帶貨金額超5000萬，成為數(shù)字人直播電商的商業(yè)化開端。自此，各電商平臺、各商家都開始全面擁抱數(shù)字人。從格力董明珠到名創(chuàng)優(yōu)品葉國富，行業(yè)一時間刮起了總裁數(shù)字人直播風(fēng)潮。

今年京東618，不只有更多的“總裁”數(shù)字人，數(shù)字人還出現(xiàn)在了越來越多商家的直播間里，從中小商家，到格力、三只松鼠、巴拉巴拉等國內(nèi)品牌，到沃爾瑪、三星、Coach等國際大牌。

他們?nèi)绱藫肀?shù)字人的原因在于，直播帶貨已成為電商發(fā)展的必然趨勢，但真人直播往往有這樣那樣的限制。

一方面，直播帶貨的門檻較高，有的商家因其高成本而無奈放棄。某頭部MCN機(jī)構(gòu)財報披露，其單場百萬級GMV直播的綜合成本結(jié)構(gòu)中，人力、場地與設(shè)備支出占比高達(dá)43%。

另一方面，真人直播受限較多。根本上，真人直播受限于供給集中而需求分散，無法最大化發(fā)揮直播的效用；與此同時，真人主播還存在精力有限，情緒與表達(dá)不完全可控等問題。比如在介紹一款電視時，真人主播可能因播了太多次而把關(guān)鍵展示、介紹等一帶而過。

數(shù)字人則讓電商行業(yè)看到了突破成本、效率和體驗這一“不可能三角”的可能。

以目前產(chǎn)業(yè)化最成功的京東數(shù)字人為例，它是業(yè)內(nèi)首個大規(guī)模商用的數(shù)字人直播帶貨工具。據(jù)統(tǒng)計，京東數(shù)字人能平均提升直播間轉(zhuǎn)化率30%，目前使用京東數(shù)字人直播的品牌已經(jīng)超過1.3萬家，累計帶動超過140億元的GMV增長。

數(shù)量上，它可以做到24小時不間斷的日不落直播，完全可以覆蓋真人直播下播后的“閑時”時段，提升轉(zhuǎn)化。清晨，在真人可能才睡醒時，數(shù)字人就已經(jīng)“上崗”，精準(zhǔn)講解起了產(chǎn)品細(xì)節(jié)；深夜，在真人進(jìn)入夢鄉(xiāng)時，數(shù)字人仍然“在崗”，讓商家的直播沒有流量真空期。

數(shù)據(jù)顯示，京東數(shù)字人平均轉(zhuǎn)化率10%，最高轉(zhuǎn)化率超40%；實(shí)現(xiàn)閑時直播轉(zhuǎn)化率提升30%。

質(zhì)量上，根植于產(chǎn)業(yè)，京東數(shù)字人不僅技術(shù)領(lǐng)先，還有數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，能夠結(jié)合不同行業(yè)運(yùn)用不同的帶貨技巧。比如京東建立了一條“聲音供應(yīng)鏈”，批量采集和學(xué)習(xí)不同行業(yè)主播的帶貨“秘訣”，比如賣酒水的主播聲音就激昂一些，賣母嬰用品的就溫柔舒緩一些。

相較于其他廠商的數(shù)字人，從形象、音色，到具體帶貨話術(shù)、直播間視覺，京東數(shù)字人更適配當(dāng)下主流品牌直播需求，可以快速打造細(xì)分品類、特色主題的直播，轉(zhuǎn)化更優(yōu)。

京東618前夕，基于京東云的技術(shù)支持，京東數(shù)字人推出六大行業(yè)定制數(shù)字人，包括賽博先鋒、國風(fēng)達(dá)人、運(yùn)動少女、成熟型男、青春男大、職場麗人等，針對不同品類商家匹配數(shù)字人人設(shè)，展現(xiàn)符合商品調(diào)性的帶貨風(fēng)格。這讓不同品類商家都能找到最適合的數(shù)字人主播。

雀巢就選用了新上線的“青春男大”形象開啟直播，這是由青年演員羅殿夏的形象復(fù)刻而來。借助京東·成長加速計劃，雀巢使用最新推出的高商業(yè)可用數(shù)字人，在6月實(shí)現(xiàn)店鋪GMV環(huán)比增長39%，其中直播滲透率提升至9%，客群結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化——老客復(fù)購率增長36%，新客轉(zhuǎn)化率提升13%。

成本上，京東數(shù)字人在“閑時直播”場景中，不足真人1/10的成本。對于欠缺直播間搭建和運(yùn)營能力的品牌商，京東數(shù)字人可一鍵生成直播腳本，最快2小時快速搭建直播間高效開播。

畢業(yè)返鄉(xiāng)賣大米的“姚社長”想做直播，但自己沒有太多精力，如果要請其他真人主播，價格又負(fù)擔(dān)不起——如果用真人，每個月的費(fèi)用相當(dāng)于他賣200袋10斤大米的收入。而利用京東數(shù)字人、智能客服等工具，他搭建起了從直播到售后的全流程。

像“姚社長”這樣利用AI改變電商的商家還有很多。

今年京東618前夕，京東云首次宣布向POP商家開放五大免費(fèi)AI爆款營銷產(chǎn)品，包括直播數(shù)字人、商家客服智能體等。無論大小，一切困擾商家的工作都可以交給AI完成，京東618真正進(jìn)入“AI自動化”時代。

如果說2024年的京東618，京東數(shù)字人加速了數(shù)字人的商業(yè)化，那么從今年的618來看，通過持續(xù)的技術(shù)迭代，它實(shí)現(xiàn)了數(shù)字人從可用到好用的進(jìn)化，讓數(shù)字人不只“可用”，而是被更多商家“用得起”“用得好”。

2、更有溫度的工具，突破真人主播能力“上限”

數(shù)字人并非新事物。業(yè)內(nèi)將數(shù)字人發(fā)展分為三個階段：視效驅(qū)動，以初音未來、柳葉熙為代表的數(shù)字人1.0時代；能夠進(jìn)行AI互動，但成本較高、體驗較生硬的數(shù)字人2.0時代；正在到來的，以大模型驅(qū)動數(shù)字人發(fā)展的3.0時代。

在大模型能力與數(shù)字人應(yīng)用的全面融合下，數(shù)字人終于完成了從能看的1.0、能互動的2.0，到低成本、高商業(yè)可用的3.0時代的跨越——2024年的那次“采銷東哥”數(shù)字人直播，吹響的正是數(shù)字人3.0時代的號角。

隨著技術(shù)迭代，數(shù)字人的進(jìn)化還在繼續(xù)。

自誕生之初，直播帶貨就帶有濃重的“個人化”“情感化”色彩。隨著與直播電商產(chǎn)業(yè)的深度融合，這也成了數(shù)字人的終極進(jìn)化方向。“未來AI數(shù)字人將向著情感化、人性化的方向發(fā)展，為企業(yè)及個人提供更加貼近用戶需求的服務(wù)”，艾媒咨詢方面就曾經(jīng)表示。

iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發(fā)布的報告再次肯定了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國企業(yè)對未來AI數(shù)字人產(chǎn)品改進(jìn)升級的期待中，“提高交互能力”和“支持更多應(yīng)用場景”以27.93%的占比并列最高，“提升情感理解與表達(dá)能力”的占比為26.06%。

去年的采銷東哥“數(shù)字人”首秀，“數(shù)字人”復(fù)刻了劉強(qiáng)東的肢體動作和發(fā)音習(xí)慣，比如偶爾搓動手指，在強(qiáng)調(diào)某件事時會加大手部動作，語速快、吐字輕，一些詞語會連讀。今年的618，京東數(shù)字人變得更有“人味兒”，甚至比真人更懂痛點(diǎn)、更會留人、更擅造梗、更能帶貨。

一方面，他們的形象更逼近真人，Coach直播間里，黑色長發(fā)、黑色長裙的主播，膚色白皙，妝容精致；MCM的直播間里，擔(dān)當(dāng)講解任務(wù)的主播一頭棕色長卷發(fā)，服裝、鞋也是MCM標(biāo)志性的棕色，擔(dān)當(dāng)展示任務(wù)的主播更干練一些，一頭中分短發(fā)，著粉色開衫。評論彈幕里，不斷有人討論主播的“衣品”，詢問這套搭配的購買鏈接。

另一方面，他們的語言、動作、表情以及與消費(fèi)者的互動也更向真人主播，尤其是頂尖主播們看齊。Coach與MCM的直播間里，主播在介紹時不僅表情豐富，時不時閉眼、歪頭，手勢豐富，腳步也在輕輕變動。舉手投足間，儼然是縱橫直播間多年的“成熟主播”風(fēng)范。

“活”的不只有外表和動作，今年新推出的京東高定數(shù)字人，逐漸完成了對真人主播，從皮囊到靈魂的原子級復(fù)刻，乃至超越。

“這只包款我們是去做過容量實(shí)驗的，能夠裝小型水杯，余量還可以裝五折雨傘……”MCM直播間里，針對MCM的品牌調(diào)性與目標(biāo)人群畫像，京東高定數(shù)字人設(shè)計了專屬的帶貨話術(shù)體系，包括產(chǎn)品介紹、穿搭建議、場景推薦等。

直播時，這位講解主播不僅將MCM的品牌故事與設(shè)計理念娓娓道來，還能結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)時評論來智能互動，一一回答有關(guān)尺寸、材質(zhì)、搭配等問題。

更有“人味兒”的數(shù)字人，有了更大的商業(yè)化前景。

艾媒咨詢報告顯示，在2025年中國AI數(shù)字人企業(yè)規(guī)模中，小型企業(yè)占比最高，達(dá)到58.78%；大型企業(yè)占比最低，僅為3.85%。更有靈魂的“京東高定數(shù)字人”，讓數(shù)字人逐漸為更多大品牌接納。

與中小商家選用數(shù)字人更看重直播的成本、效率與GMV相比，大牌商家對數(shù)字人的期望還有更多，比如品牌形象的維護(hù)等。目前，“京東高定數(shù)字人”已為數(shù)十個高端品牌策劃了主題直播間，結(jié)合每個品牌的調(diào)性，讓每個品牌都能擁有對標(biāo)“頂流主播”的直播間。

比如，在嬌韻詩直播間，高定數(shù)字人主播在娓娓道來產(chǎn)品特性的同時，還能提供細(xì)節(jié)展示，包括水乳質(zhì)地測試、上臉演示等。主播還具有自己的“小性格”和“小特點(diǎn)”，能通過個性化人設(shè)與粉絲建立情感連接、留下記憶點(diǎn)。

通過與京東高定數(shù)字人攜手，COACH直播間的轉(zhuǎn)化提升10倍；MCM的用戶停留時長較此前提升3倍；嬌韻詩近一個月的公域成交近百萬，轉(zhuǎn)化率近14%……

如果說之前數(shù)字人在直播間里還是“替補(bǔ)”角色，主要任務(wù)是與真人主播形成互補(bǔ)，那么從京東618來看，AI數(shù)字人應(yīng)用真正迎來了一個“奇點(diǎn)”時刻：數(shù)字人正超越真人主播，成為“主力”。利用AI提效擠壓出的成本，正成為京東618“又好又便宜”的另一來源。

去年，就有中小商家在數(shù)字人主播上線一個月后直接取消了真人直播。可以預(yù)見，這樣的情形將發(fā)生在更多、更大的商家身上。

3、結(jié)語

在電商同質(zhì)化下，商家和平臺都試圖以AI走出差異化道路，擺脫內(nèi)卷。

京東是起步最早、跑得最快的企業(yè)之一。依托京東，它正在用產(chǎn)業(yè)思維重構(gòu)技術(shù)路徑，推動AI在電商領(lǐng)域向下、向上的雙重進(jìn)化：向下，以更低成本實(shí)現(xiàn)技術(shù)平權(quán)，讓AI在產(chǎn)業(yè)里廣泛跑起來；向上，以更好用的技術(shù)讓AI更適配垂直產(chǎn)業(yè)的更高要求，讓AI扎得更深。

產(chǎn)業(yè)與技術(shù)在這里實(shí)現(xiàn)了互利互惠：深深扎根產(chǎn)業(yè)，技術(shù)才有價值；插上AI的翅膀，電商這些產(chǎn)業(yè)才有更多想象空間。