| 蘇寧玩開放對渠道商帶來的“冷思考” | ||||||
| 作者：谷岳浩；出處：《店長》2013年11月號 總第34期 | ||||||
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為何叫冷思考?在一場充滿各種浮躁和玩票的電商熱潮席卷而來時，對于原本習慣于起早貪黑、靠天吃飯賺點辛苦錢的中國傳統(tǒng)渠道商而言，需要的不僅僅是冷靜，而更應該是“冷思考”。 在原本經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展后，中國零售行業(yè)基本上已經(jīng)形成了從制造商到渠道商，再到消費者的固定供需關系和模式，近幾年隨著諸如當當、亞馬遜、阿里等電商企業(yè)的逐漸興起，傳統(tǒng)零售市場正在遭遇前所未有的沖擊，品牌商、制造商、渠道商不再是原來的相互依附關系，其中隨著品牌商和制造商的電商化、線上化、虛擬化，作為原來品牌商的附庸，渠道商開始面臨被消失的威脅。 當然，在當消費者習慣逐漸虛擬化，而品牌商也在加大電商投入時，作為渠道商如何完成自身角色、功能以及價值的快速轉型，似乎已經(jīng)成為論證其未來在零售產(chǎn)業(yè)鏈中存在價值的真命題。 電商“插隊” 根據(jù)中國電子商務研究中心于8月發(fā)布的《2013年(上)中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達到7542億元，同比增長47.3%，占社會消費品零售總額的6.8%，這一比例還將保持擴大態(tài)勢，今年年底有望突破7%。 另外，該報告數(shù)據(jù)還顯示，2013年上半年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.77億人，相比2012年上半年的2.14億，同比增長29.4%，預計2013年年底中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模將達到3.5億人。 不難發(fā)現(xiàn)，占比近7%，網(wǎng)購人群增長至將近4億的兩組數(shù)據(jù)，無疑表明電商在中國零售市場中“插隊”效果顯現(xiàn)。電商的強勢“插隊”，也對線下原有的門店渠道產(chǎn)生了強烈的沖擊。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》網(wǎng)站報道，受電商以及大幅增長的物力人力成本雙重因素影響，中國零售市場開始出現(xiàn)前所未有的“關店潮”。據(jù)報道顯示，包含家居連鎖、服裝品牌、家電賣場等許多零售連鎖企業(yè)在內(nèi)均出現(xiàn)了年度關店數(shù)量超過了3位數(shù)趨勢。此外，另一組數(shù)據(jù)顯示，2012年，在華外資連鎖企業(yè)關店也已達到26家，一股關店潮正在席卷整個中國零售市場。 業(yè)內(nèi)人士認為，大量“關店”背后，其實已經(jīng)反映出傳統(tǒng)“渠道”已開始不能滿足現(xiàn)代快節(jié)奏的生活消費需求。在電商的無形沖擊下，原來的從制造商，到代理商，再到經(jīng)銷商，或者批發(fā)商、零售商的傳送帶形式，已不符合品牌商全渠道化經(jīng)營的發(fā)展需求。面對品牌商與消費者之間日益直接的關系，夾在兩者中間的渠道商正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。 蘇寧謀變 一邊受互聯(lián)網(wǎng)技術應用變革影響，傳統(tǒng)零售進入數(shù)據(jù)化時代，另一邊則是渠道商順應時代發(fā)展需求，通過調(diào)整企業(yè)功能，實現(xiàn)商業(yè)角色轉型，符合零售產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展需求。 從2010年上線購物網(wǎng)站(www.suning.com)，到2013年蘇寧正式更名“蘇寧云商”，蘇寧作為中國零售商業(yè)發(fā)展史上的一個縮影，面對市場的風云突變，其在近幾年中主動求變打破新立的勇氣和魄力，現(xiàn)已成為預示中國零售商業(yè)下一個發(fā)展趨勢的積極信號。 資料顯示，作為蘇寧首次嘗試電子商務經(jīng)營的“處女作”——蘇寧易購(www.suning.com)的應運而生，標志著蘇寧已開始不再僅僅滿足于原來商品采銷的“渠道商”功能，而是向線上+線下，虛實相結合的“店商+電商+零售服務商”全新商業(yè)模式轉型。 2013年，經(jīng)過4年的不斷摸索，蘇寧不僅在電商領域找到了企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)定位，還初步完成了電商生態(tài)鏈的基本打造。在此情況下，蘇寧亦是先后啟動更名“云商”、整合線上線下架構，打造支付工具和全國倉儲物流系統(tǒng)，布局互聯(lián)網(wǎng)金融等多重舉措，只為借電商東風，完成云商又一次變革和轉型。 值得一提的是，近日，蘇寧再次推出雙線同價、門店互聯(lián)網(wǎng)化、雙線開放三大舉措，更是將蘇寧轉型之路推向高潮。 業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧作為零售商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的中間商，主動發(fā)起一場史無前例的從下向上的“倒逼運動”，看似是渠道商在“越位”，實則是渠道商應對變化市場的主動出擊。不過，蘇寧的此次戰(zhàn)略轉型，似乎是想通過規(guī)范市場價格體系、建立商品服務新標準，構建品牌管理新理念等方式，幫助上游品牌商完成電商化過程。 渠道商出路 當傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈秩序被打亂，新的入侵者開始威脅既得利益群體的利益，那么必然會引發(fā)既得利益群體的強力反彈。業(yè)內(nèi)人士指出，在電子商務浪潮的影響下，中國零售產(chǎn)業(yè)鏈中的“渠道商”必然將打響一場反擊戰(zhàn)。 而在這場反擊戰(zhàn)中，如同蘇寧主動變革一樣，通過加快企業(yè)自身角色、功能、價值三大轉變，已經(jīng)成為渠道商尋求自我價值再造，消除被淘汰困局的三大重要內(nèi)容。 在角色轉變方面，除了原有的“傳送帶”角色之外，新型渠道商還將面臨日益扁平化零售商業(yè)發(fā)展趨勢的威脅，被壓縮的中間渠道商，必然走向品牌終端展示，品牌落地，品牌與消費者互動的全新角色轉型之路。與上游品牌商或者制造商共享消費數(shù)據(jù)，規(guī)范產(chǎn)品銷售行為，提升品牌溢價能力開始成為渠道商全新角色必然需求。 在功能轉變方面，對于渠道商而言，除單一的商品或者商家服務內(nèi)容簡單銷售功能之外，對于產(chǎn)品功能設計、優(yōu)化、消費者數(shù)據(jù)的應用、與線上業(yè)務O2O協(xié)同，倉儲物流最后一公里協(xié)同等功能都將是轉型的重要內(nèi)容。 在價值轉變方面，對于渠道商而言，原有的價值無疑是協(xié)助品牌商和制造商完成產(chǎn)品、業(yè)務內(nèi)容的商務交易行為。但是在新的商業(yè)環(huán)境，新的消費模式以及新的消費群體等其他外界因素的共同作用，渠道商的價值開始需要向商業(yè)之外的信息交互、消費訴求、品牌維系、市場跟蹤、產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化等內(nèi)容完成延伸。 業(yè)內(nèi)人士指出，隨著此次蘇寧雙線開放的戰(zhàn)略舉措全面推出，國內(nèi)渠道商向電商的反擊戰(zhàn)正式進入高潮。可以預見的是，蘇寧此次發(fā)起的倒逼式改革運動最終能否成功，則是關系著傳統(tǒng)零售渠道未來轉型升級的發(fā)展邏輯和思路。 |
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