| 【實戰篇】巧將抱怨變忠誠 | ||||||
| 作者：賈昌榮；出處：《店長》2014年4月號 總第34期 | ||||||
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關鍵詞：機制化管理
顧客抱怨管理工作極其復雜。 首先，顧客抱怨點復雜，問題的來源可能來自企業內部各個環節。如果顧客不再去某一商場購物，可能的原因中死亡占1%、搬遷3%、興趣轉移5%、競爭9%、對商品不滿意14%、對服務不滿意68%。 其次，牽涉部門復雜。對于顧客抱怨的問題，解決起來往往涉及到多個部門，甚至需要多個部門聯動才能解決。在處理抱怨時，需要各部門通力合作，迅速做出反應。 再次，顧客抱怨處理權限。在企業內部，并不是每一名員工都有權限來處理顧客抱怨，而是需要企業對部門、員工進行授權。 最后，因為解決方案的機會性與處理結果的不確定性，顧客抱怨處理方案是復雜的。解決方案的機會性表現為個別顧客可能是“無理取鬧”，即便提供道歉、賠賬、改進等整體解決方案，顧客仍可能會不滿意，仍可能會流失。 機制化管理顧客抱怨 化解顧客抱怨同樣需要機制化，建立起相應的組織、文化、流程、流程制度。 機制要素一：組織。門店應當設立一個專門的客戶服務部來處理顧客的抱怨。這使處理顧客抱怨的人員更加專業化，處理抱怨的能力更強。 對于顧客抱怨管理工作，管理者不要大包大攬，而是應向下級主管及一線員工轉移，有效授權。出現問題時，員工有權分析情況，決定適當的解決措施，并獨立或在其它人員的協同下實施。 案例1： IBM公司選用的優秀業務人員，擔任3年的主管助理，在這三年之中，他們被授權對任何顧客抱怨或是疑問務必在24小時內解決，這就大大提高了其服務和反應速度。 機制要素二：文化。門店是否建有“歡迎顧客抱怨投訴文化”，將會決定員工處理抱怨和投訴的方式,甚至會決定顧客是否愿意提出抱怨和投訴。 案例2 ：Home Deco的兩個創始人，向所有顧客公布自己的電話。顧客通常不會直接打創始人電話，而是打分店電話。但是顧客知道，如果他的問題在店里得不到解決，還是有最終渠道去傾聽他們的聲音。 機制要素三：流程。建立顧客處理的程序，這樣操作起來按部就班、有條不紊： 案例3：聯想客服有專門的電話中心，其中有一個專門的隊列是處理客戶抱怨的。大約90%的投訴都會傳遞到客戶服務部門處理，剩下的10%的投訴可能發生在經銷商或維修站那里。客戶抱怨進入公司后，需要向上傳遞。聯想的質量監控部門，會對80%的客戶抱怨進行分類，分清是對產品不滿意，還是對服務不滿意；是經銷商的問題，還是政策沒達到用戶潛在要求。在總裁室，每月有個“客戶之聲”會議，CEO楊元慶也要出席，并給予及時的反饋。 機制要素四：制度。管理顧客抱怨必須注重嚴肅性，注重標準化管理，注重激勵與約束員工。因此，門店必須制定相應的政策和制度,使顧客抱怨能準確、及時地解決。 案例4：麥當勞制定了處理顧客抱怨與投訴的基本原則、基本方式與基本制度，并編制成手冊，作為連鎖分店的教育訓練的教材。 “四步”化解顧客抱怨 要想化解顧客抱怨必須在操作上遵循正確的邏輯。首先在情緒、心理等方面轉變顧客的思想，然后再為顧客提供某種服務保證，讓顧客心理上獲得平衡，最后企業要改善或提高服務質量，或者在其他要素方面做出適應性調整，如價格、環境等，以獲得顧客滿意。 這個過程有兩個關鍵點：一是溝通；二是快速。在此，建議采取下述四個基本步驟來化解顧客抱怨： 第一步是淡化顧客對的抱怨，即通過細致耐心的“思想工作”，讓顧客的情緒得以控制，使顧客抱怨不至于繼續加重。 第二步是店鋪要找到顧客抱怨點，以及顧客有哪些要求。如果對顧客的要求能立即回復，就不要耽擱。如果不能立即解決，也要給顧客一個可以“忍受”的等待期限，并提供一些相關的服務保證，讓顧客靜候“佳音”。 第三步是要圍繞顧客抱怨進行認真研討，研討內容包括顧客抱怨是否合理，店鋪是否有必要解決；若抱怨合理，店鋪是否有能力解決，店鋪如何解決。 第四步是解決方案出臺后，第一時間與顧客進行溝通，并提供解決方案。同時，店鋪要立即著手落實并兌現在解決方案中的政策、承諾與補償，讓顧客抱怨得到最終化解。 案例5：美國有一家零售商叫諾得斯壯百貨，曾經為了店里從未進過、從未銷售過的商品退錢給顧客。諾得斯壯百貨給出了理由：從廣告預算里撥款，把對顧客退款行動視為一種廣告行為！諾得斯壯百貨允許1%-2%的顧客中從公司的善意補償中占便宜，因為諾得斯壯百貨知道，如果事情能夠得到圓滿處理，大多數提出抱怨的顧客會更加忠于品牌，而且會形成口碑流傳。 有些顧客抱怨，只要企業提高服務質量就可以了，而有些顧客抱怨需要提供補償才能解決，當然補償可能包括物質補償與精神補償。注意，顧客要的是結果滿意，盡管顧客也在意過程！ 案例6 ：有4位來自歐洲的MBA學員，到位于美國亞利桑那州菲尼克斯的Ritz Carlton參加服務營銷理論研討會。他們想在即將離開酒店前往機場的那個晚上到酒店的游泳池里輕松地度過幾個小時。但被禮貌地告知游泳池已經關閉了，原因是為了準備晚上的一個招待會。作為對學員的補償，Ritz Carlton特意安排一輛豪華轎車將學員以及他們的行李運到Biltmore酒店，那里的游泳池正在開放，費用則由酒店承擔。
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