| 【實(shí)戰(zhàn)篇】巧將抱怨變忠誠(chéng) | ||||||
| 作者：賈昌榮；出處：《店長(zhǎng)》2014年4月號(hào) 總第34期 | ||||||
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關(guān)鍵詞：機(jī)制化管理
顧客抱怨管理工作極其復(fù)雜。 首先，顧客抱怨點(diǎn)復(fù)雜，問題的來源可能來自企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)。如果顧客不再去某一商場(chǎng)購(gòu)物，可能的原因中死亡占1%、搬遷3%、興趣轉(zhuǎn)移5%、競(jìng)爭(zhēng)9%、對(duì)商品不滿意14%、對(duì)服務(wù)不滿意68%。 其次，牽涉部門復(fù)雜。對(duì)于顧客抱怨的問題，解決起來往往涉及到多個(gè)部門，甚至需要多個(gè)部門聯(lián)動(dòng)才能解決。在處理抱怨時(shí)，需要各部門通力合作，迅速做出反應(yīng)。 再次，顧客抱怨處理權(quán)限。在企業(yè)內(nèi)部，并不是每一名員工都有權(quán)限來處理顧客抱怨，而是需要企業(yè)對(duì)部門、員工進(jìn)行授權(quán)。 最后，因?yàn)榻鉀Q方案的機(jī)會(huì)性與處理結(jié)果的不確定性，顧客抱怨處理方案是復(fù)雜的。解決方案的機(jī)會(huì)性表現(xiàn)為個(gè)別顧客可能是“無理取鬧”，即便提供道歉、賠賬、改進(jìn)等整體解決方案，顧客仍可能會(huì)不滿意，仍可能會(huì)流失。 機(jī)制化管理顧客抱怨 化解顧客抱怨同樣需要機(jī)制化，建立起相應(yīng)的組織、文化、流程、流程制度。 機(jī)制要素一：組織。門店應(yīng)當(dāng)設(shè)立一個(gè)專門的客戶服務(wù)部來處理顧客的抱怨。這使處理顧客抱怨的人員更加專業(yè)化，處理抱怨的能力更強(qiáng)。 對(duì)于顧客抱怨管理工作，管理者不要大包大攬，而是應(yīng)向下級(jí)主管及一線員工轉(zhuǎn)移，有效授權(quán)。出現(xiàn)問題時(shí)，員工有權(quán)分析情況，決定適當(dāng)?shù)慕鉀Q措施，并獨(dú)立或在其它人員的協(xié)同下實(shí)施。 案例1： IBM公司選用的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，擔(dān)任3年的主管助理，在這三年之中，他們被授權(quán)對(duì)任何顧客抱怨或是疑問務(wù)必在24小時(shí)內(nèi)解決，這就大大提高了其服務(wù)和反應(yīng)速度。 機(jī)制要素二：文化。門店是否建有“歡迎顧客抱怨投訴文化”，將會(huì)決定員工處理抱怨和投訴的方式,甚至?xí)䴖Q定顧客是否愿意提出抱怨和投訴。 案例2 ：Home Deco的兩個(gè)創(chuàng)始人，向所有顧客公布自己的電話。顧客通常不會(huì)直接打創(chuàng)始人電話，而是打分店電話。但是顧客知道，如果他的問題在店里得不到解決，還是有最終渠道去傾聽他們的聲音。 機(jī)制要素三：流程。建立顧客處理的程序，這樣操作起來按部就班、有條不紊： 案例3：聯(lián)想客服有專門的電話中心，其中有一個(gè)專門的隊(duì)列是處理客戶抱怨的。大約90%的投訴都會(huì)傳遞到客戶服務(wù)部門處理，剩下的10%的投訴可能發(fā)生在經(jīng)銷商或維修站那里。客戶抱怨進(jìn)入公司后，需要向上傳遞。聯(lián)想的質(zhì)量監(jiān)控部門，會(huì)對(duì)80%的客戶抱怨進(jìn)行分類，分清是對(duì)產(chǎn)品不滿意，還是對(duì)服務(wù)不滿意；是經(jīng)銷商的問題，還是政策沒達(dá)到用戶潛在要求。在總裁室，每月有個(gè)“客戶之聲”會(huì)議，CEO楊元慶也要出席，并給予及時(shí)的反饋。 機(jī)制要素四：制度。管理顧客抱怨必須注重嚴(yán)肅性，注重標(biāo)準(zhǔn)化管理，注重激勵(lì)與約束員工。因此，門店必須制定相應(yīng)的政策和制度,使顧客抱怨能準(zhǔn)確、及時(shí)地解決。 案例4：麥當(dāng)勞制定了處理顧客抱怨與投訴的基本原則、基本方式與基本制度，并編制成手冊(cè)，作為連鎖分店的教育訓(xùn)練的教材。 “四步”化解顧客抱怨 要想化解顧客抱怨必須在操作上遵循正確的邏輯。首先在情緒、心理等方面轉(zhuǎn)變顧客的思想，然后再為顧客提供某種服務(wù)保證，讓顧客心理上獲得平衡，最后企業(yè)要改善或提高服務(wù)質(zhì)量，或者在其他要素方面做出適應(yīng)性調(diào)整，如價(jià)格、環(huán)境等，以獲得顧客滿意。 這個(gè)過程有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是溝通；二是快速。在此，建議采取下述四個(gè)基本步驟來化解顧客抱怨： 第一步是淡化顧客對(duì)的抱怨，即通過細(xì)致耐心的“思想工作”，讓顧客的情緒得以控制，使顧客抱怨不至于繼續(xù)加重。 第二步是店鋪要找到顧客抱怨點(diǎn)，以及顧客有哪些要求。如果對(duì)顧客的要求能立即回復(fù)，就不要耽擱。如果不能立即解決，也要給顧客一個(gè)可以“忍受”的等待期限，并提供一些相關(guān)的服務(wù)保證，讓顧客靜候“佳音”。 第三步是要圍繞顧客抱怨進(jìn)行認(rèn)真研討，研討內(nèi)容包括顧客抱怨是否合理，店鋪是否有必要解決；若抱怨合理，店鋪是否有能力解決，店鋪如何解決。 第四步是解決方案出臺(tái)后，第一時(shí)間與顧客進(jìn)行溝通，并提供解決方案。同時(shí)，店鋪要立即著手落實(shí)并兌現(xiàn)在解決方案中的政策、承諾與補(bǔ)償，讓顧客抱怨得到最終化解。 案例5：美國(guó)有一家零售商叫諾得斯壯百貨，曾經(jīng)為了店里從未進(jìn)過、從未銷售過的商品退錢給顧客。諾得斯壯百貨給出了理由：從廣告預(yù)算里撥款，把對(duì)顧客退款行動(dòng)視為一種廣告行為！諾得斯壯百貨允許1%-2%的顧客中從公司的善意補(bǔ)償中占便宜，因?yàn)橹Z得斯壯百貨知道，如果事情能夠得到圓滿處理，大多數(shù)提出抱怨的顧客會(huì)更加忠于品牌，而且會(huì)形成口碑流傳。 有些顧客抱怨，只要企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量就可以了，而有些顧客抱怨需要提供補(bǔ)償才能解決，當(dāng)然補(bǔ)償可能包括物質(zhì)補(bǔ)償與精神補(bǔ)償。注意，顧客要的是結(jié)果滿意，盡管顧客也在意過程！ 案例6 ：有4位來自歐洲的MBA學(xué)員，到位于美國(guó)亞利桑那州菲尼克斯的Ritz Carlton參加服務(wù)營(yíng)銷理論研討會(huì)。他們想在即將離開酒店前往機(jī)場(chǎng)的那個(gè)晚上到酒店的游泳池里輕松地度過幾個(gè)小時(shí)。但被禮貌地告知游泳池已經(jīng)關(guān)閉了，原因是為了準(zhǔn)備晚上的一個(gè)招待會(huì)。作為對(duì)學(xué)員的補(bǔ)償，Ritz Carlton特意安排一輛豪華轎車將學(xué)員以及他們的行李運(yùn)到Biltmore酒店，那里的游泳池正在開放，費(fèi)用則由酒店承擔(dān)。
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