| 【指導(dǎo)篇】顧客養(yǎng)成計(jì)劃：一步步讓TA愛(ài)上你 | ||||||
| 作者：陳猛；出處：《店長(zhǎng)》2014年4月號(hào) 總第34期 | ||||||
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如何創(chuàng)造一個(gè)顧客?首先我們要明確，所謂“一個(gè)顧客”，并不僅僅是一個(gè)UV和幾筆訂單，也不單單是一個(gè)會(huì)員賬號(hào)或者若干銷售額，作為整個(gè)商業(yè)行為的發(fā)起者，“顧客”是一個(gè)復(fù)雜的綜合概念，其可見(jiàn)的屬性可以描述為各類數(shù)據(jù)的集合，包括其個(gè)人信息、消費(fèi)記錄、信用記錄，以及帶給企業(yè)的PV、UV等;其不可見(jiàn)屬性則是消費(fèi)習(xí)慣、情感傾向、個(gè)人交際圈、自媒體效應(yīng)(這里的自媒體意指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被無(wú)限放大的消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán))。誠(chéng)然“品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)”仍然是商業(yè)行為中俘獲消費(fèi)者芳心的決定性法寶，但能充分理解并培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，讓顧客“愛(ài)上你”，無(wú)疑將掌握市場(chǎng)先機(jī)。 了解你的顧客嗎? 在傳統(tǒng)企業(yè)和正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)中存在的一個(gè)通病是，不注重用戶調(diào)研。其具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)并非出于用戶需求，而是對(duì)市場(chǎng)效果的跟風(fēng)，或者相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人意志。涉及數(shù)千萬(wàn)資金的項(xiàng)目?jī)H憑主管的經(jīng)驗(yàn)或者項(xiàng)目小組討論就為產(chǎn)品定位，這樣的事情在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。 或許很多項(xiàng)目也取得了表面上頗為不錯(cuò)的效果——在小米、魅族成功之后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念急速升溫幾度爆表，北斗、青橙、大可樂(lè)、大神F1等品牌如雨后春筍般迅速生長(zhǎng)，甚至美圖秀秀、奇虎360都推出了自身的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，這從側(cè)面體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疆界的特性。 但這是產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展帶來(lái)的流量紅利在背后支撐，一旦產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，躺著也能吃撐的好日子過(guò)到頭，先行者們可以根據(jù)用戶訴求的變化及時(shí)做出調(diào)整，建立行業(yè)壁壘、瓜分細(xì)分市場(chǎng)，而跟風(fēng)者只能在日漸殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中撿拾殘羹冷炙，甚至遭到無(wú)情淘汰。最鮮活的例子就是電子商務(wù)領(lǐng)域，黃金十年讓無(wú)數(shù)資本跟進(jìn)，最終幸存者寥寥，死掉的企業(yè)不計(jì)其數(shù)。所以一家著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)，在進(jìn)行任何新品研發(fā)、服務(wù)改進(jìn)、產(chǎn)品優(yōu)化之前，第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)該是了解你的顧客，做好用戶調(diào)研。 如何了解你的顧客? 了解顧客，用戶調(diào)研必不可少。小商家的用戶調(diào)研借助經(jīng)營(yíng)者的豐富經(jīng)驗(yàn)可能取得相差不多的最終效果，大企業(yè)則必須借助數(shù)據(jù)分析。借助完備的資料搜集系統(tǒng)針對(duì)所有顧客信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、組合和分析，是當(dāng)下最為精確的用戶調(diào)研方法，也就是所謂的“大數(shù)據(jù)分析”概念。 無(wú)論是傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研，還是新興的大數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)的重要性是不言而喻的。經(jīng)營(yíng)者要時(shí)刻謹(jǐn)記，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代死守經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)靠不住，有時(shí)擋住你下一步成功的，恰恰是上一個(gè)成功的秘訣。時(shí)刻保持敏銳，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有數(shù)據(jù)最為真實(shí)。 如何讓顧客了解你? 顧客對(duì)企業(yè)的了解，考驗(yàn)的是商家的品牌塑造能力和公關(guān)能力，這兩點(diǎn)已經(jīng)是老生常談了，這里不多做贅述。需要特別注意兩點(diǎn)：一是以單向傳播為核心的宣傳和公關(guān)方式已經(jīng)成為過(guò)去，現(xiàn)在的宣傳和公關(guān)工作在很多時(shí)候是直面用戶的，這種方式通常更快捷也更有效;二是公關(guān)定位時(shí)切忌將自我定位凌駕于消費(fèi)者之上或者涇渭分明地與消費(fèi)者劃清界限，接地氣的品牌形象通常更易為人所接受。 怎么樣讓顧客無(wú)法離開(kāi)你? 關(guān)于商業(yè)行為中如何對(duì)待顧客，我曾在《O2O閉環(huán)：如何經(jīng)營(yíng)好“環(huán)內(nèi)的世界”》一文中做過(guò)相關(guān)表述：企業(yè)弱化服務(wù)者的角色，盡量少地在消費(fèi)者面前晃悠;同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)，把購(gòu)物流程中的一切問(wèn)題都做一份解決方案呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。“我很丑，但我很溫柔”早就不是消費(fèi)者的菜，“很美很暴力”的女王范兒他們也不愛(ài)，只有在顧客不需要時(shí)就消失，一有需求立即出現(xiàn)，百依百順又善解人意的女仆風(fēng)格才能滿足消費(fèi)者眼下越來(lái)越刁鉆的口味。” 時(shí)至今日我仍深以為然，做好了以上三步后，就是你收網(wǎng)的時(shí)刻了——一個(gè)懂他愛(ài)他慣著他還平易近人知情識(shí)趣的商家，顧客又怎么會(huì)忍心拒絕?即便偶爾在產(chǎn)品方面出現(xiàn)一些小小瑕疵，你也將獲得足夠的補(bǔ)救機(jī)會(huì)。 做好調(diào)查了解TA的方方面面，做好公關(guān)讓你的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)都展現(xiàn)在TA面前，做好定位懂得分寸讓TA對(duì)你欲罷不能——你的顧客愛(ài)上你了嗎? ，僅2011年誠(chéng)品書(shū)店的客流量就超過(guò)1億2千萬(wàn)。但很多人并不知道，誠(chéng)品從開(kāi)出第一家實(shí)體書(shū)店起，一直到2004年才開(kāi)始盈利，也就是說(shuō)前期的15年都是在做不賺錢的虧本生意。在誠(chéng)品，你不僅能聞到淡淡的書(shū)香，也能聞到濃濃的咖啡香，與傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店只能看書(shū)、買書(shū)的沉悶相比，誠(chéng)品細(xì)微的環(huán)境改變給讀者帶來(lái)的是品位、優(yōu)雅和溫馨。誠(chéng)品用15年的堅(jiān)持換來(lái)今天的成功，實(shí)際是贏在了一種文化氛圍的營(yíng)造上。這就是為什么誠(chéng)品能成為臺(tái)灣的“品牌文化地標(biāo)”，而其它書(shū)店則不能。 再說(shuō)小米手機(jī)。用過(guò)小米手機(jī)的人都知道，小米的硬件很強(qiáng)，雖然和三星、蘋(píng)果還存在著差距，但小米清晰的目標(biāo)人群定位(發(fā)燒友族群)還是贏得了一定的市場(chǎng)和口碑。雷軍深知光有市場(chǎng)和口碑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要持續(xù)不斷地增加并影響小米手機(jī)的發(fā)燒友，就要通過(guò)創(chuàng)新的細(xì)節(jié)服務(wù)來(lái)提升用戶粘度，比如在小米手機(jī)論壇上，每周都可以看到兩三千篇用戶反饋的帖子，其中不乏一些深度體驗(yàn)報(bào)告。這種在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中引入用戶的微小創(chuàng)新，給予用戶參與產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會(huì)的“特殊服務(wù)”，才是激發(fā)眾多發(fā)燒友對(duì)小米瘋狂的真正原因。 在如今的微盈利時(shí)代，無(wú)論零售行業(yè)如何變革與顛覆，當(dāng)我們以歸零的心態(tài)去審視零售行業(yè)的發(fā)展就能發(fā)現(xiàn)，不論超市百貨店，還是品牌專營(yíng)店，只有通過(guò)創(chuàng)新的細(xì)節(jié)來(lái)服務(wù)好每一個(gè)顧客，完善顧客體驗(yàn)，提升顧客滿意度，才能真正贏得顧客。 對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，以服務(wù)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新來(lái)提升顧客滿意度的做法，無(wú)疑是最能感動(dòng)顧客的。比如下雨天在小區(qū)門口的便利店里為顧客備“愛(ài)心傘”，在超市或百貨店的入口或出口處安裝免費(fèi)擦鞋機(jī)，在商場(chǎng)里開(kāi)辟溫馨茶歇區(qū)，安裝免費(fèi)WIFI等等。越微小的細(xì)節(jié)性服務(wù)，往往越容易感動(dòng)顧客。 譬如在家紡終端零售專賣店，因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。為了贏得顧客的心，并期望品牌能在顧客間得到口碑相傳，某家紡品牌開(kāi)始打出產(chǎn)品“售后4S服務(wù)”新王牌。 4S服務(wù)在汽車和家電行業(yè)十分常見(jiàn)，但在家紡行業(yè)的出現(xiàn)尤為新鮮。該家紡專賣店推出的4S售后服務(wù)包括：產(chǎn)品的免費(fèi)上門鋪陳、免費(fèi)提供洗滌、免費(fèi)熨燙和免費(fèi)儲(chǔ)存。免費(fèi)上門鋪陳，考慮到顧客在店里看上的產(chǎn)品，擔(dān)心拿回家之后和自己的臥室風(fēng)格不搭，所以派專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)帶上產(chǎn)品上門鋪陳，若顧客不滿意再帶回專賣店;免費(fèi)提供洗滌和熨燙，考慮到有不少顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后不會(huì)保養(yǎng)，或者有單身的顧客(特別是在外打工的租客)不方便，不具備洗滌熨燙保養(yǎng)的條件，購(gòu)買產(chǎn)品之后顧客便可免費(fèi)享受洗滌和熨燙等服務(wù);免費(fèi)存儲(chǔ)，考慮到有的顧客來(lái)到店里看中產(chǎn)品，但又不方便當(dāng)天就帶回去，同城的顧客，只要住處距離專賣店沒(méi)多遠(yuǎn)，留下地址電話，方便的時(shí)候會(huì)有導(dǎo)購(gòu)人員將產(chǎn)品送上門。 這樣的4S售后服務(wù)，雖然看上去很平常，也很簡(jiǎn)單，但卻是從細(xì)微處進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)實(shí)在在地打動(dòng)了很多顧客，在顧客眼中就是你把他放在了心里。 在微盈利時(shí)代的終端零售業(yè)，勿以服務(wù)的“微小”而不為。只有你真正用心為顧客的需求著想，通過(guò)對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，才能打動(dòng)顧客。
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