| 面積3500㎡年銷售額4億元 揭秘中國單店業(yè)績第一的超市好百客 | ||||||
| 作者：文/易齊源；出處：《店長》2014年9月號(hào) 總第34期 | ||||||
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3500㎡面積 年銷售額達(dá)4億 獨(dú)家揭秘中國單店業(yè)績第一的超市好百客 ——訪黑龍江遠(yuǎn)大購物中心好百客超市業(yè)務(wù)部經(jīng)理 李雪峰 導(dǎo)讀：面積3500㎡的超市，年銷售額4億元，客單價(jià)高達(dá)200余元，壟斷哈爾濱果戈里商圈15%金字塔頂端消費(fèi)者，堪稱國內(nèi)第一超市。這樣的超市是怎樣誕生的呢？它的模式是否可以復(fù)制？
僅此一家，別無分號(hào) 和好百客的許多獨(dú)家商品一樣，2014年之前世界上只有一家好百客，別無分號(hào)。 這家3500㎡的超市，2003年，年銷售額破億；2007年，年銷售額破2億；其后每年以平均15%的比例穩(wěn)定增長，直到2013年突破4億關(guān)口。 然而，即便有著這樣的業(yè)績，在那個(gè)跑馬圈地的年代里，遠(yuǎn)大公司高層卻耐住了寂寞，不斷創(chuàng)新，不斷地鉆研銷售模式，甚至在2006年耗資4000萬邀請(qǐng)國際頂尖設(shè)計(jì)公司為其量身打造新的門店形象，十年磨一劍，直到好百客有了今日能被稱為中國第一（單店業(yè)績）的輝煌。 隨著跑馬圈地粗放式經(jīng)濟(jì)的衰退，當(dāng)眾人以為好百客會(huì)繼續(xù)磨礪下去時(shí)，它卻反其道而行，不僅下調(diào)了5%的銷售目標(biāo)，還將推出完全顛覆好百客現(xiàn)有MD模式的群力店。 好百客超市業(yè)務(wù)部經(jīng)理李雪峰說：下調(diào)銷售目標(biāo)是因?yàn)榻衲暌柟淘械臉I(yè)績，不能盲目追求高業(yè)績，沉淀下來做好我們的商品；而顛覆MD模式是因?yàn)橐謩e突顯南崗店和群力店的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，為客人打造不同的精品食品館。 筆者聽聞這句話后，心中敬佩之情油然而生。看得清、做得到、耐得住、敢顛覆，能想到這四條的人也許數(shù)不清，但是真正能做到這四條的卻寥寥無幾。光憑這四點(diǎn)，好百客能夠取得今天的成就，確實(shí)有其過人之處。
緣起 李雪峰和好百客的緣分可以追溯到2000年，他也見證了好百客的轉(zhuǎn)折、積累和崛起。 1998年，是中國大賣場業(yè)態(tài)興起的一年，是時(shí)沃爾瑪、家樂福在中國各地全面開花，李雪峰便是家樂福旗下一名普通的員工。 2000年，李雪峰隨團(tuán)隊(duì)到大慶開店，初識(shí)遠(yuǎn)大，并與之結(jié)緣。其后職場奔波、幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，中途在普爾斯馬特、物美等零售品牌也曾效力過，直到2005年經(jīng)介紹再次進(jìn)入遠(yuǎn)大公司，任超市生鮮主管一職，后來便升職做超市業(yè)務(wù)部經(jīng)理，主管好百客。仔細(xì)算來，李雪峰加入遠(yuǎn)大也有9年之久。 對(duì)李雪峰和好百客而言，2006年都是至關(guān)重要的一年。李雪峰在這里找到了自己長期為之奮斗的職場目標(biāo)，而好百客亦從此時(shí)被改造為以生鮮、食品為主打的精品食品館，實(shí)現(xiàn)件單價(jià)從8元升至22元的瓶頸突破。 好百客最早的定位僅是為了滿足遠(yuǎn)大購物中心顧客對(duì)日用品的需求，后來隨著購物中心經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，好百客的角色也發(fā)生了質(zhì)的改變，成為購物中心最具核心競爭力的業(yè)態(tài)。企業(yè)管理層每年都赴日本考察，學(xué)習(xí)日本精品食品館的概念，2006年再次耗資4000萬邀請(qǐng)日本頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和國內(nèi)最優(yōu)秀施工團(tuán)隊(duì)對(duì)其量身打造符合遠(yuǎn)大定位以及顧客需求的精品食品館。 在當(dāng)時(shí)，遠(yuǎn)大的經(jīng)營理念和膽識(shí)魄力都無疑是超前的，在那個(gè)700～800萬元即可打造一家新店的年代，花4000萬元裝修一家面積僅3500平米的超市，確實(shí)堪稱壯舉！用李雪峰的話說：結(jié)合我們的核心經(jīng)營理念以及不斷滿足客人的需求給客人帶來驚喜，這樣升級(jí)改造的費(fèi)用是值得的。做到別人不敢想的，在激烈的競爭中才有機(jī)會(huì)獲得勝利！ 好百客與沃爾瑪、家樂福等零售巨頭最大的區(qū)別在于，相對(duì)后者固化的經(jīng)營模式，前者在創(chuàng)新之路上有著極高的速度和效率。在耗巨資裝修之后，好百客又下狠心，把工業(yè)面包、1元以下的飲用水、袋裝奶等品類紛紛下架，要知道當(dāng)時(shí)好百客工業(yè)面包的銷售額亦有百萬元以上，以當(dāng)時(shí)1億元的銷售額而言，撤銷工業(yè)面包品類，可見管理層下的決心之大。好百客也是從這時(shí)開始調(diào)整營銷策略，完全取消超市商品在價(jià)格方面的競爭，改為以自營加工項(xiàng)目、新品、熱賣商品為主營方針。 如果說2006年是好百客的徹底改造之年，那么2012年的調(diào)整便是一次鞏固，而當(dāng)年也是李雪峰升任超市部經(jīng)理之時(shí)。他把生鮮經(jīng)營比例再一次放大，調(diào)整到45%以上（目前已經(jīng)達(dá)到50%），把非食品和食品的比例下調(diào)（目前非食品經(jīng)營占比19%，食品＋進(jìn)口商品經(jīng)營占比約30%），正是得益于這次的鞏固調(diào)整，好百客2013年銷售額突破4億元，并在2014年繼續(xù)保持該業(yè)績的穩(wěn)定。
李雪峰語錄一：超市不是一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)，誠信、踏實(shí)、肯干、創(chuàng)新就有機(jī)會(huì)成功。
圖注：好百客賣的蘋果，只有這一種來自日本青森的紅陸奧蘋果，單價(jià)銷售98元/個(gè)，其他水果亦都只限一個(gè)品種。生鮮屬于好百客的主營項(xiàng)目，占比接近50%,并且除了部分美食加工和鮮食類為聯(lián)營外，其他基本上是自營。這些水果均為好百客的獨(dú)有商品，在哈爾濱乃至黑龍江都是獨(dú)一無二的。在好百客，此類獨(dú)有商品約占整體商品品類的20%,而李雪峰表示未來將繼續(xù)增強(qiáng)獨(dú)有商品的比重。
圖注：這是整箱商品卡。由于好百客超市只有3500平米，單品數(shù)達(dá)23000～24000，商業(yè)空間需要高效利用，所以在陳列方面，除了酒類，其他商品基本上都保存在2～3個(gè)陳列面，而非食品類只有一大一小兩個(gè)陳列，有得甚至是單品單面。商品品牌更是經(jīng)過千挑萬選，盡量保存商品屬于Top20以內(nèi)。因此，在好百客超市，很難看到堆頭，需要占據(jù)大空間面積的整箱商品就被做成這樣的商品卡，持該卡及購物小票即可在服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取商品。
沉淀 1998～2014年，只經(jīng)營一家店，錯(cuò)過很多誘惑，但也積累下無法復(fù)制的輝煌。 李雪峰說：最近一兩年，來我們門店考察的人越來越多，像我們周邊的門店幾乎天天都來。我對(duì)他們店長說，光看是學(xué)不到精髓的，這里面有時(shí)間的積累。 并不是誰花4000萬就都能開起一家精品超市的。尤其像好百客這樣的門店，更不是只有錢就能打造的。以團(tuán)隊(duì)為例，在好百客核心管理人員中，年限最高的已有15年，助理層面的員工最少5年起，大多數(shù)都已經(jīng)做了有9年以上。不少人都和李雪峰一樣，從2005年開始，一直做到今天。 我問李雪峰，難道他們就沒想過換工作嗎？沒想過跳槽加薪嗎？李雪峰不無驕傲地說，我們這里的待遇就是最好的，沒有能比我們這里更好的了。更何況，有些員工追求的也不僅是高薪。像我們的企劃團(tuán)隊(duì)，我們每年的企劃費(fèi)在300～400萬元，都能趕上一個(gè)購物中心的企劃費(fèi)的，試問除了好百客，還有哪個(gè)超市能夠拿出百萬元企劃費(fèi)給你練手？ 在好百客，或者說在遠(yuǎn)大購物中心體系內(nèi)，人才管理的顯著風(fēng)格可以歸納為一句話：嚴(yán)格要求，但會(huì)給予足夠的信任和空間。 李雪峰評(píng)價(jià)自己是個(gè)嚴(yán)厲、嚴(yán)格的人。他認(rèn)為管理企業(yè)法制很重要，因此他對(duì)下面員工制定了完整的操作規(guī)范，并嚴(yán)格要求他們?nèi)?zhí)行。尤其在商品品質(zhì)上，他和團(tuán)隊(duì)一直在堅(jiān)持“品質(zhì)就是我們的生命線”理念。 有一次，他在巡店時(shí)看到一名員工在操作過程中不小心把牛排掉地上，然后該員工急忙將牛排撿起想再裝回保鮮袋里。李雪峰阻止了他，李雪峰先問他是否有意的，員工趕緊否認(rèn)。李雪峰說，既然不是有意的，那這次就算了，但我要問個(gè)問題，這樣的牛排你敢不敢自己吃？會(huì)不會(huì)讓你的家人或朋友買回去？員工表示不會(huì)。事后，李雪峰開會(huì)強(qiáng)調(diào)，如果連自己都不會(huì)吃，也不會(huì)推薦家人和朋友去吃，那就更不應(yīng)該賣給顧客。 此事之后，好百客的貨架上再也看不到以次充好的商品，能夠上架的都可以保證是同品類中最好的東西。另外，李雪峰還要求美食加工的員工在開業(yè)之前就必須把手套和口罩帶好，他說做這些事情不是做個(gè)客人看的，而是在于改變員工的思維，不要把這些環(huán)節(jié)當(dāng)成一種形式。 現(xiàn)在，不少員工也成了好百客的顧客，經(jīng)常買一些稀奇的商品回去品嘗。而他們?cè)谝龑?dǎo)顧客，為顧客推薦商品時(shí)，也是充滿自信和自豪的。 李雪峰語錄二：口碑不僅僅是來自顧客之間的口口相傳，還來自于員工，因?yàn)樗滥愕拿孛堋?/strong>
圖注：這是好百客的現(xiàn)場分割技師和分割臺(tái)，主要分割三文魚、金槍魚、銀鱈魚，據(jù)說最高紀(jì)錄一天曾銷售20條三文魚。整個(gè)好百客有21個(gè)美食加工窗口，其中有些美食加工團(tuán)隊(duì)是好百客自己組建的，屬于掌握核心技術(shù)的自營項(xiàng)目。通過這些美食加工團(tuán)隊(duì)，以及一年4次的美食節(jié)，好百客牢牢抓住了哈爾濱果戈里商圈15%位于金字塔頂尖的顧客。
圖注：這是四川風(fēng)味的美食加工專柜。東北人愛吃川菜，這是公開的秘密。而好百客能夠成功的秘密在于，遠(yuǎn)大購物中心的老板是四川人，他把正宗的四川美食帶到了好百客，同時(shí)也帶給了哈爾濱的顧客們。好百客一年舉辦4次美食節(jié)，其中有兩次便是四川美食節(jié)。
圖注：冷凍水產(chǎn)是好百客的自有品牌。除了冷凍水產(chǎn)，還有雜糧、堅(jiān)果、蔬果等都是好百客的自有品牌。這些產(chǎn)品都相對(duì)小眾化，但好百客會(huì)保證這些商品的品質(zhì)是最優(yōu)的。“獨(dú)此一家，別無分號(hào)”，這是好百客經(jīng)營自有品牌的獨(dú)家秘方。好百客的顧客會(huì)說：“在好百客準(zhǔn)能買到別的地方?jīng)]有的東西。”
圖注：遠(yuǎn)大購物中心周邊有6個(gè)這樣的出租車泊客點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)都有一名保安為顧客提供服務(wù)，并且抄錄顧客所上的出租車車牌號(hào)，以保證顧客如有在車上丟失財(cái)物，便于找回。
圈子 筆者和李雪峰說一些國內(nèi)知名零售品牌時(shí)，李雪峰表示未聽說過，這讓筆者感到不可思議。 9年的歲月，給好百客和李雪峰帶來的沉淀不僅僅是團(tuán)隊(duì)成員的成長和忠實(shí)顧客的積累，以及經(jīng)營管理上的模式化，還體現(xiàn)在好百客周邊人脈的積攢。 雖然好百客的自營品類（含代銷部分）可占到50%,但實(shí)際上好百客的經(jīng)營模式是自營＋代銷＋聯(lián)營。在筆者看來，好百客處理最好的便是供銷關(guān)系，也是其能保障“人無我有，人有我優(yōu)”“獨(dú)此一家，別無分號(hào)”經(jīng)營模式能夠成功的關(guān)鍵所在。 好百客除了自有品牌保持其獨(dú)特性之外，還會(huì)要求供應(yīng)商只為好百客提供獨(dú)家商品。如油桃，便是采自遼寧大臺(tái)山果樹農(nóng)場僅有的200余株珍貴果樹；再如哈爾濱特產(chǎn)的紅腸，供應(yīng)商是當(dāng)?shù)刈詈玫募t腸生產(chǎn)商，但在供應(yīng)好百客時(shí)，會(huì)挑選最好的產(chǎn)品，配上最好的包裝，用最好的員工送到好百客，盡量保證產(chǎn)品的衛(wèi)生和品相不會(huì)出現(xiàn)缺陷。 目前，好百客長期合作的供應(yīng)商有300余家。除了好百客在編的員工110人，在場員工還有300余人是屬于聯(lián)營單位的，工資由聯(lián)營單位承擔(dān)，但人員統(tǒng)一歸好百客培訓(xùn)和管理。
圖注：好百客屬于半自助式購物，在場員工統(tǒng)一稱為“導(dǎo)購員”，不僅僅需要理貨、上架，還要對(duì)超市各種商品區(qū)域了如指掌，能夠幫顧客引導(dǎo)到正確的商品位置。但是好百客的特點(diǎn)是不讓員工介紹商品，李雪峰認(rèn)為顧客可以被引導(dǎo)，但是過多的推銷會(huì)引起顧客的反感。
除了供應(yīng)商的人脈圈以外，李雪峰在零售業(yè)內(nèi)的人脈也很廣，他說做這一行肯定要有學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)。不過，相對(duì)奇特的是，他的人脈圈很少有國內(nèi)的，更多是國際上的零售品牌。 事實(shí)上，筆者對(duì)此一直感到不可思議。因?yàn)殚e聊的時(shí)候，筆者隨便說一些國內(nèi)知名的零售品牌，但李雪峰都表示未聽過，仔細(xì)一問才知道，原來遠(yuǎn)大公司的中高層參觀考察同行業(yè)的對(duì)象大多是日韓等國家的頂級(jí)商場，鮮少關(guān)注國內(nèi)的零售業(yè)（當(dāng)然，雖然相對(duì)好百客而言哈爾濱的競爭并不算激烈，但是他們還是會(huì)經(jīng)常去周邊的賣場去參觀學(xué)習(xí)）。 也許這是對(duì)“眼界有多高，心有多遠(yuǎn)，平臺(tái)就有多大”這句話的一個(gè)另類詮釋吧……
細(xì)節(jié)賞析 這個(gè)3500平米的小小門店里“花頭”太多，幾乎走兩步就忍不住驚嘆：哇！這個(gè)不錯(cuò)！再走兩步又忍不住驚嘆一次，如此反復(fù)。即便是筆者這樣身經(jīng)百戰(zhàn)的零售從業(yè)者，也忍不住有購物的欲望，更遑論那些顧客們了。 好百客的經(jīng)營細(xì)節(jié)，筆者在此無法一一詳述。就像李雪峰所說的一樣，這里面有太多時(shí)間的積累，想只通過一篇文章就把它闡述通透，那是不可能的。因此，請(qǐng)?jiān)徆P者用春秋筆法一帶而過，也許更多精彩需要您自己去親身體會(huì)。 李雪峰語錄三：我熱愛零售這個(gè)行業(yè)，但是我是做技術(shù)出身的，沒有足夠的名氣，也沒有足夠高的學(xué)歷，只有靠踏實(shí)肯干。
水果攤上的溫馨提示。
烏雞蛋的陳列，34元/斤。
肉類分割服務(wù)窗口，還配有肉品品質(zhì)檢驗(yàn)合格證書。
店里每種較為獨(dú)特的食材邊上都有一道菜譜，上面詳細(xì)講述了配料和制作步驟，以及菜品的營養(yǎng)價(jià)值。
精致的配菜，豐富的配料，還有細(xì)心的食譜。
這個(gè)零度冷柜里的商品均由原產(chǎn)地空運(yùn)而來，產(chǎn)品保質(zhì)期在3天以內(nèi)。據(jù)說這個(gè)冷柜一個(gè)星期的銷售額在10萬以上。里面的青島原漿啤酒售價(jià)98元/瓶。
這是奇跡起泡葡萄酒，售價(jià)330元/瓶。好百客的酒類品種非常齊全，國內(nèi)外知名酒類都能找到，超市內(nèi)部有專門開辟一個(gè)場地用以展示各種名酒。據(jù)說好百客還有全哈爾濱最大的酒窖，庫藏有120萬支紅酒。
好百客陳列有從1967年開始全套優(yōu)質(zhì)年份的拉菲葡萄酒。如上圖所示，1967年的拉菲售價(jià)69999元，1982年的拉菲售價(jià)139000元。咋舌于好百客酒品收藏之齊全的同時(shí)，也能發(fā)現(xiàn)，好百客的高檔酒售價(jià)要普遍低于外界的其他商場。
除了拉菲，還有XO、人頭馬、皇家禮炮等名貴洋酒。
這是好百客的貴賓專屬定制，提供食材送貨到家服務(wù)。好百客的顧客群與遠(yuǎn)大購物中心顧客群是重疊的，會(huì)員卡亦是通用的，因此好百客無需為了客源發(fā)愁，他們僅需考慮怎么讓顧客更滿意。
這是無購物通道和白金卡專享通道。好百客在上下電梯處不會(huì)設(shè)置安保人員，也沒有安裝電子防盜系統(tǒng)，信任和尊重是拉近人際關(guān)系的最大利器。來這里的顧客基本上都是老顧客，員工也是長期員工，相互之間也很熟絡(luò)。因此結(jié)賬之時(shí)，收銀員和顧客有說有笑是非常常見的事情。 |
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