|
太原市的龍頭零售——美特好超市在和SPAR合作后，生鮮類商品的經營活動再次成為山西零售行業的關注點。筆者對太原消費者的生鮮消費進行了一次調查。分析資料后發現了很多有趣的現象。一方面顧客到菜市場采購鮮肉、水產品、蔬菜、水果等四類商品的消費動機依次為：16%、15%、15%、18%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市食品區采購的顧客，消費目的主要傾向于肉類生鮮品、水產品、蔬菜類產品、冷凍調理食品和水果類產品，消費動機依次為：30%、20%、10%、30%、3.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有48%。
根據調查數據顯示，菜市場里的鮮肉類產品、水產品、蔬菜類和水果類產品為生鮮經營范圍的主項，超市生鮮區里的肉類生鮮品、水產品、蔬菜類和水果類產品以及冷凍調理食品等項屬于生鮮經營的范圍。通過消費動機的分析不難得出以下分析結果。
1．消費走勢的變化
消費者到菜市場以消費生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了64%左右；而到超市生鮮區消費生鮮商品僅占一半，合計為93.1%。從幾年前菜市場的采購多于超市賣場的采購到今天的超市消費高于菜市場，這個變化是很大的，它反映了生鮮經營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市生鮮經營的崛起對太原市菜市場形成相當的沖擊、并且推動政府規范市場建設已是不爭的事實。
2．商品品類分析
在超市食品的經營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比菜市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是菜市場所沒有的，而包裝食品在顧客的消費動機中也占了相當大的比重。超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市消費生鮮品的趨向進行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也可以具有相當的銷售比重，所以才使生鮮商品的消費動機比菜市場明顯偏低，超市經營項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。
3．超市生鮮區的經營優勢
目前太原市的相當一部分消費者正處于從市場購物逐步轉向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經營良好的超市生鮮區在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個產品類別特別是深加工產品方面具有很大的集客能力和競爭優勢。而在超市生鮮初級產品經營中則優勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現的；水果毛利相對高一些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻上比較重要。
兩種市場在水產品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到菜市場消費此類商品的動機很強，反映出顧客生鮮初級產品消費上的傳統習慣仍在延續和保持。
基于此，超市生鮮經營一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對集客性商品和盈利性商品、初級產品和制成品區別對待，有針對性地制定不同的經營和銷售策略，最終揚長避短，爭取達到超市生鮮區應有的銷售業績和份額。
A．消費信任度高。超市生鮮區吸引顧客的原因之一就在于其所經營的生鮮商品在衛生、安全和產品質量上的保證，加上生鮮區良好的購物環境，這對于超市生鮮區經營的成敗至關重要，因此除明示服務承諾之外，對生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償等問題都會給予認真對待。
B．產品集成度。從上述定位分析中，超市生鮮區比菜市場生鮮品的集成度大大提高，從消費者需求出發的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是生鮮深加工產品的創新和多樣化，使超市生鮮區在經營上占據了絕對優勢，同時這類商品的經營也是生鮮區獲利的真正增長點。
C．產銷更加專業化。超市生鮮區，特別是大型連鎖超市的生鮮區隨著經營規模的擴大，深加工方式的專門化，生鮮區的產品營銷已經逐步成為溝通農產品產銷環節的一個不可忽視的流通渠道，它對于平衡生鮮產品的季節性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起到愈來愈重要的作用。產銷專業化也是超市生鮮區未來發展的方向之一。
|
