|
案例：H市是長三角經濟圈的重要城市，風景優美，第三產業發達。每年吸引大量國內外游客來此觀光旅游，人均GDP指數居于國內領先地位。憑借其重要的地理位置和可觀的市場容量，H市吸引眾多強勢百貨企業，但都因為種種原因，暫無外來百貨企業成功登陸該地。H市長期維持四分天下的百貨業格局。Y百貨是該百貨業的代表企業，商品定位時尚、中高檔，以“年輕人和新型家庭”為主要客群，打造年輕富有活力、時尚更具品味的百貨店形象。Y百貨實行連鎖經營模式，成為本省百貨業NO.1。成功上市后，Y百貨開始拓展省外市場，將獨立開店以及資本兼并兩種模式交替實施，Y百貨目前已經是中國一流時尚連鎖百貨集團。
B集團是最早在中國經營時尚百貨外資連鎖企業之一，連鎖營銷網絡覆蓋中國主要省份。B集團欲進入H市，打破現有的百貨市場競爭局面。08年初傳出B集團將于年中在H市最繁華商圈的文化廣場內開設第一家門店，定位在中高端百貨，該消息引起本地乃至省內外百貨業界的高度關注，H市消費群體也普遍表示歡迎。5月突然傳出B集團放棄簽約，Y百貨取而代之將開設分店的新聞，再次引出軒然大波。
國內連鎖企業迅速向省外擴張的同時，“撞車”事故數度上演，“換人”風波也屢見不鮮。本土百貨企業該如何應對外來百貨的競爭壓力，在良性競爭中保持主導優勢？政府部門在保護本土品牌和引資招商間該如何取舍？又該扮演怎樣的角色？區域市場“一枝獨秀”和“百花齊放”對百貨行業而言，利弊幾何？
本土百貨尚需努力
新摩爾/點評
關于案例中提到的百貨“換人”問題，單純從企業競爭角度，我更重視“人”的主觀能動性，作為職業經理人應遵守職業道德，而不能為了贏得市場競爭，好走偏鋒；當然，企業董事會要優化公司治理機制，為本土經理人成長創造良好空間。
其次，本土百貨以區域市場作為主要戰場，有利于提高盈利能力；用客觀、積極的態度，容納外來優秀百貨進駐，良性競爭有利于提高百貨經營水平，避免造成夜郎自大、固步自封的不良后果。
再則，國內百貨人應放眼世界，學習國外一流百貨的先進經驗，我建議本土百貨從如下幾個方面進行對比學習：
1．長期堅持服務理念。加速中國民營百貨的品牌建設，增強中國百貨企業的國際競爭力。
2．打牢管理基礎。管理信息化以突出自身管理特色為主，鼓勵員工與顧客的親切接觸。
3．注重盈利模式創新。突出自有商品比例和買斷品牌經營比例，增強百貨盈利能力，在與大賣場競爭中找準自己的位置，突出百貨的中高檔商品與服務特色。
4．注重商品的陳列與視覺形象。周密考慮為顧客服務的商業設施細節。
5．成功擴張新店的策略。人員集中使用，足夠的商品與良好氛圍，突出實力，確保新店經營一舉成功。
百貨服務能夠為企業創造更多經濟效益，贏更好口碑，中國百貨需要進一步完成理念創新，在出色服務上下功夫。
“百花齊全”春滿園
雨辰/點評
哈佛商學院的教授——麥克爾•波特提出的競爭理論表明，一個企業要在市場競爭中取得優勝地位，有三種戰略可供選擇：最低成本、差異化營銷、市場集中 (lowest cost，differentiation，focus)。對于連鎖企業來說，其所具有的規模化、低成本優勢是屬地化百貨店所不具備的，但是迅速地擴張所帶來的管理真空和人力成本恰恰是最為致命的，遠有亞細亞，近有銀泰百貨在擴張過程中因管理、人才跟不上而導致的異地淪陷。當然成功的案例也是不勝枚舉，比如大商集團，從1998年異地購并撫順、營口、錦州三家當地最大、最好的百貨大樓后，迅速在東北、華北地區展開擴張，對店鋪質量和商譽優勢的定位選擇，保證了其獲得了足夠的擴張成本，并進一步發展壯大，但是也有一些不成功的案例，比如葫蘆島新瑪特、大連商場（沈陽店）都因為經營不善而倒閉關業。大商集團董事局主席牛鋼曾經說過，抵御“狼來了”最好的方法就是圈地運動，即搶先占領區域市場。除了以上的一些手段外，差異化營銷無疑是本土百貨應對外來百貨的一個重要手段，與其“硬碰硬”，不如避其鋒芒地選擇一些有別于競爭對手或外來大鱷的營銷手段，往往會出其不意。
政府部門在保護本土品牌和引資招商間的取舍取決于三個要素：一、是否有利于當地經濟的發展和地方稅收的增加；二、老百姓是否能得到真正的實惠；三、員工的收入是否能有效增加。只要這三個要素符合，筆者認為只要是開明的政府不會形成地方保護主義，這也從大商集團的異地擴張中得到了驗證。大商集團異地購并的商場都是在取得當地政府的支持和信任后，才購并成功，同時政府的這種勇氣和魄力又將在未來企業的發展中扮演至關重要的角色，是政府、老百姓和員工“三贏”的重要支撐。
“一枝獨秀”不是春，“百花齊全”春滿園，顯然市場獨大不能為日益需求差異化的消費者帶來常變常新的全新體驗，而“百花齊全”的市場格局，才是政府和消費者愿意看到的。對于區域市場的百貨業態來說，“百花齊放”會加速行業洗牌的進程，形成強者愈強，弱者恒弱的競爭格局，會提升企業的管理品質，加快人員的提質提速，最終受益的會是消費者。“一枝獨秀”在區域市場的百貨業態中會帶來更多的弊端，比如企業自身管理力和學習力的欠缺，“一葉障目”，“坐井觀天”會阻礙企業持續改進，也會讓企業在無競爭力的市場環境中逐漸消弱。
誰是最大贏家？
北北金豬/點評
個人認為，在“換人”的問題上，給H市一些自由選擇的余地，尊重地方政府和當地百貨企業的意見也是必要的。
一個城市的商業氛圍的營造和顧客消費力的積聚都不是一日之功，這是長期以來地方政府招商引資，藏富于民，建設和維護商業秩序的反映。也是和當地百貨企業業精于勤，廣征博引的多年努力密不可分的。
以此事發生地的H市為例，當年曾被來訪的前美國總統尼克松稱為“破爛的城市”，現在已成為長三角南翼的領袖城市，連續多年被國際權威機構評選為中國最具投資價值的城市。全市有4家商場年銷售額名列全國前20名，其中一家更是排名全國第一。這些事實是客觀存在的。這說明，這個城市對外部百貨企業的所謂封閉，并沒有造成很多人想當然的故步自封，裹足不前。相反，H市的百貨業競爭還是相當激烈的，各店之間在業績和服務方面的競爭從未停止，各個季節時段的促銷活動也是八仙過海，各顯神通。一些名店的職業經理人也經常在幾個百貨企業之間被挖來挖去，從他們的成績來看，也是相當可觀，客觀上提升了H市的百貨業的檔次。
這證明：一個城市、一個區域的百貨業健康與否，和該地區的百貨業的開放程度并無必然聯系！
當然，作為一個開放型的區域中心城市，如能在兼顧地方政府和當地百貨企業利益的同時，保持百貨企業文化的多樣性，適當引進外部競爭機制，讓具有不同文化特點的全國性的甚至國際性的百貨企業在H市也有發揮的機會，倒也不失為一個好的建議。
不過，政府搭臺企業唱戲，在這個時候，更多的是要看H市政府的態度了。百貨企業，尤其是一個大型百貨項目，在啟動之前，政府要考慮的問題是很多的：稅收、就業、對多年來支持當地建設的企業的回報、企業文化對當地民眾的適應性，企業與當地各部門之間的配合度……。這些問題都是很具體的，是影響政府決策的重大因素。我們不可能完全拋棄這些因素而空泛地來談包容性、開放性。一家之言，供大家參考。
在“換人”事件尚未有定論，Y百貨和B百貨的競爭也許還剛剛開始。無論最終是Y百貨還是B百貨獲得該文化廣場的百貨店經營權，有一點是可以肯定的：它必將會全力以赴，勇猛精進地把這家店做好，這個機會來之不易啊！從這一點上看，精心策劃此次雙雄爭霸事件的H市政府，無疑是最大的贏家！
|
