|
山東R市一近30000平米的大型購物廣場近日閉門停業。該商場始建于上世紀末期，經歷了中國本土零售企業所能夠經歷的所有過程，然而其興也勃、其亡也忽，商界的殘酷在R地上演，不能說隆重，但極盡悲壯，期間又參雜著很多的無奈。這其中折射的當前無論是連鎖還是單店的零售商的經營哲學，隱藏了諸多的缺陷，累計的漏洞對社會造成了大量的損失。這些現象，值得探討和借鑒。
曾經輝煌一時
國營企業率先垂范，引入商超概念，開創R地先進商超營銷模式，營造CBD商圈。
N商場是當地第一家現代化零售商場，成功導入商超概念。商場開門營業時，人流如潮，節假日的銷售狀況更加火爆——補貨還未上柜就被一搶而空，仿佛又回到計劃經濟時代。其實，人們需要的不是商品本身，而是購買商品的行為感受，體驗商場購物的休閑體驗。所以，N商場銷售額一直占據著該地零售行業的半座江山。
從立項來看，商場的建立是正確的決策，是吸收發達地區的先進經驗用于本地化改造的成功案例：N商場定位規劃是未來十年內不被超越，所以面積接近三萬平，采用歐美景觀樣式設立通頂400平中庭，精裝修。這在九十年代末的山東二類城市來說相當超前。
獨家壟斷，樹立區域標桿，營造新商圈
開業兩年后，即二十一世紀初，N商場在改制風潮下，國企變為股份制私企。管理理念更加嚴謹，運營模式更為靈活。并邀請北京翠微等大型購物中心的管理團隊輸出管理，超市方面引入沃爾瑪管理人員進行培訓授帶，大大增強了商場的競爭力和抗風險能力。
商場經改制和提升管理方式后，業績一直突出，代金卡銷售火爆，為經營者提供了大量的無息流動資金；管理層相對穩定，團隊和諧，與供應商關系融洽。銷售額呈25-30%幅度逐年增長。商場改制、導入先進管理理念是管理曾長期戰略規劃和風險意識的正確選擇。
市場導入競爭，面臨戰略挑戰
任何市場的壟斷都是暫時的。
06年末，山東的零售強者Y商城入駐R市，吹響了競爭的號角。N商場在Y商場入駐前夕分派業務骨干出差前往Y其他城市分店考察，分析Y和當地競爭對手的經營特點，探索本地商場在應對連鎖大型購物廣場的應對策略及促銷手段。
提前做足功課，有利于市場的戰略修正和本商場的后續經營。然而，短時間的市場調研畢竟看到的是表象，并不能觀察到本地商場和連鎖商場實質性的經營錯位和保證市場占有的殺手锏。即使對方的促銷有獨特的思路和賣點，但是否適應自己的商場經營，是否能夠為本地風俗及顧客消費習慣融合，還要依靠對本地市場長期的分析研究。
一夕大廈就傾
市場的潛力可以培養和挖掘，但短時期內的市場容量很難擴充。R地區為欠發達地區，整體消費能力一般：中高端消費容量約每年2億，年增長率大約為20-30%。30000平方中等規模的本地綜合性購物廣場能夠盈利，經營難度不大。然而，在商圈周邊再起一座大型購物廣場的話，很難成就三贏局面。最終，N商場為本地政府的引資工作埋單。
N商場經營策略存在的問題有：以市場占有為目標，忽視長期經營打算；在節假日等“戰役”上投入過多精力和資本等。雖然銷售額持續增長并創歷年來最高，但同期收益環比就低的可憐，甚至出現越賣越賠的局面。供應商在兩個商場合力擠壓下，利潤降到最低，消費者卻并不十分買賬，觀望態度明顯。
內外交困，一夜間大廈傾閉
兩個商場間的較量，一方面體現在客流量，一方面體現在供應商的態度。供應商很現實，哪個商場盈利就把主流商品放在哪個商場，滯銷品或過季品放在另一家賣場。兩個商場各有優劣，所以銷售額一直呈膠著狀態。N商場依靠多年的積累依然擁有大部分的市場，Y依靠連鎖優勢代金卡銷售火爆。
然而，就在競爭日越激烈的時候，N商場股東投資其他項目，資金發生轉移，資金鏈在重要關頭發生斷裂，供應商結賬出現危急，，于是大部分的供應商把Y做為其在R地區的KA賣場。隨著資金壓力的增大，擠購現象終于出現，N商場一夜間倒閉。
N商場失敗原因分析
戰略前期制定缺乏前瞻性，后期調整速度慢。
N商場已經提前知曉競爭對手將至，但戰略的調整和實施只是停留在口頭階段。例如董事會知曉本地單店很難與面積大過自己兩倍的連鎖商場競爭，開大型分店的戰略一直停留在構思研討，最終卻被競爭對手在本地拔得頭籌，先開了一家分店。
盲目搶占高端市場，忽視真正的消費群體
兩個商場的銷售額總和增長率，遠遠高過單家商場的自然銷售增長，這得益于商圈的吸引力，把R地非主流商圈的客流吸引到這里，無形中風險變成了機遇。然而N商場不是把心思放在市場的培育和經營上，而是注重代金卡的發行和與Y拼滿足高端客戶的需求，以己短處拼對方長處，雖然可以爭取部分利益，但長期下來失敗是不可避免的。
戰略混淆，盲目樂觀透出認知力缺乏
缺乏整體戰略，沒有長期競爭的思想準備和策略應對是N商場失敗的最大因素之一。
管理層把目光不放在內部管理和人員梯隊建設上，而是注重依靠強大的宣傳和大規模返利短時期內吸引顧客、保持人氣、提升銷售。50%的營銷費用是為近在咫尺的競爭對手而花，盲目的樂觀最終透露出危機意識的匱乏，導致失敗的結局。
缺乏營銷創新，也是失敗的原因之一。N商場促銷模式甚至部分企劃附件的樣式都模仿目標商場的營銷動態，在消費者心目中永遠都是Y商場的第二出現，喪失了自己的經營特色。
戰略的搖擺還體現在團隊的培養上。在忽視自己本身經營特點的同時，不加分析盲目引進不相關聯的幾個營銷策劃團隊對商場管理層進行培訓，結果沒有得到一項系統的思路和營運流程，浪費人力、物力。
過度注重市場，忽視人員管理
競爭來臨，市場固然重要，但作為操盤手的管理和前臺人員更為重要。他們的思想左右著供應商等合作商的態度，甚至影響著消費者對商場某些方面的判斷和忠誠度。如何分布調整人員心態，對人員業務和思維方面設立階段性調整路徑，應該是領導層戰略核心組成的一部分。
|
