| 高端超市經營探析及思考 | ||||||
| 作者：胡強；出處：《店長》2010年1月號 總第34期 | ||||||
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現有國內高端超市的主要特征 1.商圈定位為輻射很廣的商務型商圈。 上海久光超市、港匯廣場和南京的水游城超市都是在地鐵站的出入口，成都的伊藤洋華堂和南京的水游城還處在城市知名的商業步行街中。這些商圈的共有特點是處在的城市中心商業圈中、商圈輻射范圍廣、交通十分便利、與高端百貨商場和銷品茂向匹配的年青時尚的購物人群大量聚集、單位租金成本高。這樣的特點也就注定了他們選擇了一種完全不同于大賣場的社區型商圈的經營思路，放棄社區型商圈中的大眾消費者，進一步細分市場，服務高端消費者。而所謂高端消費者，我的理解是，具有文化程度高、收入水平高、年齡年青化、生活方式時尚化、生活節奏快速化的消費人群（就是富人階層和白領階層）。他們追求時尚、享受生活、彰顯個性，比照百貨店的購物環境、服務水平、商品特點來審視超市。這就要求我們必須把超市經營的日用品演繹成百貨店中的奢侈消費品的消費體驗。 2.高檔享受的購物環境。 他們幾乎都以西方發達國家的店堂裝飾風格為樣板，充分運用空間設計、陳列技術、燈光效果、色彩搭配等手段，給消費者以高檔享受的購物心理暗示。 首先，這些店在空間設計上花了很大心血。地下超市完全按超市需要進行設計，將消防設施、監控設施、燈光設施、空調設施融為一體進行實體吊頂或網格吊頂，實際空間高度在3米左右，最高達到3.6米，而其所使用的貨架一律不超過1.6米，加上商品堆放最高高度不過1.8米，使顧客不論從立體還是平視，都增強了通透感和開闊感。而我們的百貨超市目前空調系統、燈光系統、監控系統高度錯位，最低離地面高度只有2.7米，生鮮區最地高度只有2.2米，顧客公共空間狹小，感覺壓抑。同時，我超市均使用1.8米高度貨架，加上頂部堆放的商品幾乎接近2米，顧客視覺上很容易產生疲勞。 其次，他們在貨架展示的安排方面頗具匠心。為了保持生鮮食品的鮮度，他們都投入巨資進行設備改造。例如在水產課，采用低溫展示柜再鋪冰塊的陳列方式，既保證了水產品的保鮮效果，又營造冰雪世界的陳列效果。在熟食區既有干凈衛生的個性隔離區間，又有加熱保溫的加熱裝置。在蔬果區，都投入了對高檔水果和蔬菜保鮮的低溫陳列貨架。對一般食品和洗化用品的陳列方式，都在考慮主動線的基礎上充分進行區域主題氛圍營造。在紅酒區、調料區、糖果區、女性內衣區、化妝品區、飲料區都盡可能展現自己的個性和渲染自己的生活方式，并選擇個性化的貨架顏色，綠色、咖啡色和黑色，最值得學習的是成都伊藤洋華堂的貨架，共有5層或6層層板，最下面兩層層板為60公分的寬度，第4層、第3層約為55公分的寬度，第2層、第1層為50公分，從第1層到第6層逐層遞減。既增強了商品陳列的立體感，又使通道呈梯形，增加了顧客的公共空間。而我們的貨架層板全部是垂直一條線配置，既沒陳列效果，又給顧客一種通道狹窄的感覺。 最為關鍵的是這些超市對光學的應用更是一流。其對商品陳列區普遍使用3個層次的燈光來照射烘托商品。吊頂燈光用于公共區域的照明，冷柜或堆碼上方用用雙排日光燈照射整個專項區域，射燈或單排燈照射重點促銷產品。用燈光的強弱和對比度來突出商品、暗示顧客，引導顧客消費。除此之外，該超市對樓梯、收銀臺等過渡性區域運用燈光處理的恰到好處，使超市和一樓百貨自然過渡，渾然一體。而我們的超市目前整體亮度在地板、燈管等因素的影響下本來就不夠亮，又沒有多層次燈光襯托，導致我們總感覺商品較暗、產生檔次很低的不良印象。 這些超市還充分利用和發揮色彩的力量，創造了一個個動人的充滿魅力的購物環境。他們完全擺脫了大賣場白色為主色調的“素面朝天”的形象，大膽前衛地把自己塑造成“濃妝艷抹”的時尚休閑場所。運用色彩循環的規律進行彩色排列。既體現了超市的主色調，又根據商品的出產地的文化特點、國際潮流色彩和季節變化進行巧妙的色彩搭配。或給人清爽感，或給人溫柔感，或給人溫暖的感覺，讓消費者在選購商品時產生豐富的聯想，從而獲得良好的購物體驗并刺激購買欲望。 3.高度精致的商品結構配置。 商品結構配置既是經營高端超市的出發點，又是最終落腳點。他們在經營面積十分有限的情況下，巧妙地處理好了商品選擇上的“舍與得”。他們大多經營面積在1000平方米之2500多平方米，在做好自己的經營特色定位后，他們把銷量商品、利潤商品和結構性形象商品上進行了認真而細致的比例規劃。 首先是堅定持續地保護結構性形象商品，鮮明地樹立“領先潮流、享受購物”的經營理念，宣揚“高品質、高價位、高消費、快節奏”的西方發達國家生活方式。比如久光超市，他就是宣傳的一種日本的購物場景。在他的每個角落，無不彰顯一種現代日本上流社會的購物喜好和消費潮流。從生鮮到百貨，每個品類都有15%左右的原產自日本的品牌商品和具有濃郁的日本風情的食品和日用品。來自北海道的深海魚類、本州島的有機農產品、東京的正宗壽司讓高端消費人群似乎體驗了來自日本上流社會的生活方式，獲得了一般大賣場所不能給予的超值滿足感。而在伊藤洋華堂和水游城超市，就是在各個品類中大量引進來自歐美的產品，占比一般也在15%-20%之間，通過商品無聲地宣揚歐美發達國家中產階級的生活方式。西班牙的橄欖油、意大利的通心粉、丹麥的曲奇、英國的烤紅腸、韓國飲料等琳瑯滿目的多國商品讓你仿佛置身到國外的超市中。 當然，他們更會不遺余力地提高銷量商品和利潤商品的銷售量。在充分“舍棄”了中檔的家庭居家用品后，對個人居家護理用品、一般食品和生鮮食品進行商品廣度的差異延伸，為高端消費者提供了區別與普通大賣場的商品選擇滿足感。比如在生鮮食品上，把超市定位為消費者“家庭廚房”的延伸。針對高端消費者“有錢無閑”的特點，除滿足日常必需品外，重點推薦那些高端消費者“想吃難做、想吃懶做、想嘗難買、”的成品和半成品。有3.8元/每個的鹵味土雞蛋，有日式風味的烤雞翅，有日本神戶的牛扒肉，這些商品既滿足了目標消費者求新求異的心理，又為超市帶來了豐厚的利潤。而在非生鮮食品上，他們確保廣度的同時嚴格控制品類的深度，以最大限度地提高單位績效。 以伊藤洋華堂為例，在其顧客意見箱和現場8小時的跟蹤訪問中沒有發現一例顧客投訴或抱怨買不到需要的產品，說明該超市產品線的廣度并沒有問題。比如該超市的的散裝糖果只有德芙等2家、我們有四家，果凍品牌有一家，我們有四家。而該超市有散裝果脯蜜餞（高檔臺灣蜜餞），我們卻沒有。再比如，可口可樂系列產品，該超市只有10個單品，分別是355ML可口可樂和健怡無糖可樂，600ML可樂、健怡可樂、雪碧、薄荷雪碧，1.25L可樂和雪碧，2.25L可樂和雪碧，1.25L系列放在貨架最底部1個面陳列，其他每個產品2個面陳列。而我們可樂系列陳列有可樂、雪碧、芬達、醒目四大品牌30個單品。同時該超市還有許多來自國際國內的新商品卻是我們沒有引進的。他們實現了“成長品類新產品引領潮流，成熟品類新品牌創造毛利”的商品結構良性發展模式。 對于一直困擾我們的商品結構中的單品控制，這些超市運用了總體單品數控制的前提下，單品配置費按照每年收取一次（而不是一次性收取），純粹新增單品和進一退一區別對待，推動供應商自我淘汰單品，達到控制商品數量、更加合理利用貨架資源的目的。我們的百貨超市在目前銷售額在公司內還算比較好的情況下，總部所有新增配置基本和徐東平價一樣，但淘汰工作一直進展十分緩慢，導致暢銷商品和新商品沒有的合理的展示，賣場貨架資源緊張，商品陳列十分混亂。 4.細致入微的服務。 在他們超市，無時不刻不是在渲染一種“以客為尊”的服務理。讓消費者無論從服務硬件還是服務軟件上都能感受都這種尊貴感。 一方面，他們的配套服務設施非常完善。無論多么繁華的商業地段，他們都不惜重金修建自己的停車場，保證他們商場300米之內停車位在500個以上。并且都有兩部以上直升電梯可以將超市顧客直接送入地下停車場，在這些超市購物的顧客還可以憑購物小票可以在總服務臺換取停車票免費停車，該措施保證了高端消費顧客群的購物方便。充分重視超市消費者的感受，將超市的主動線與百貨商場的主動線自然銜接，而不是放在偏僻角落，顧客很容易能夠尋找到超市入口。在商場的每個樓層在中庭和洗手間外面都保留了40個左右的休息座位，增加了商場的人性關懷和真正體現休閑功能（他們的休閑餐廳還有大量座位）。他們還有專門為老人、孕婦、殘疾人、嬰兒的洗手間，體現了人性化和對弱勢群體的關心。除了免費使用的存包柜外，還專門安排了大件物品寄存處，方便那些買了很多東西的消費者可以繼續從容的消費。這些方面都因為我們的經營理念還沒有改變，從而影響了我們超市對高端顧客的吸引力。 另一方面，員工的每個服務細節打動著每個人。現場的理貨員有面帶微笑的隨處可以聽到的“歡迎光臨”；免費用的牙簽和免費品嘗商品的密封式的打包方式展示了他們對食品衛生的自信；后排收銀員手中搖晃的“請此處繳款”的提示牌讓你可以很快找到最方便快捷的收銀臺；收銀員在您繳完款后的“謝謝你，歡迎您再來”并輔之以鞠躬的動作讓你感受到更加親切。 5.針對高端個性的精準營銷方式。 一是整合百貨與超市的商品資源，開展整體營銷。他們運用DM廣告的形式將服飾、居家、休閑、食品等多個消費類型表達出來，即使是皮鞋，不在刊登單調的某某品牌幾折的信息，而是將主推的一款皮鞋運用模特圖文并茂的展示出來，通過骨干單品來演繹百貨營銷理念。這一點從武漢的新世界百貨和武漢廣場的彩色圖片報紙廣告可以看出百貨營銷趨勢。 二是他們對超市采用知名品牌做價格形象、差異型品牌賺取毛利的營銷思路。他們恰到好處地把大家在一般大賣場中見到的知名品牌進行大幅度讓利，讓他們在高端消費者心中樹立的優質優價形象。而對差異性的特色產品，則實施高加價率的定價策略來實現超市的盈利目標。 三是進行知識營銷和體驗營銷來引領消費潮流。凡是新產品，都通過影碟機、宣傳圖片等方式進行商品制作方法、商品功效的介紹，并輔之以現場免費試吃等形式，讓消費者有嘗試購買的愿望。當然因為沒有機會對他們的營銷活動進行長期跟蹤分析，只能簡單地做初步判斷。 對打造精品超市的幾點個人思考 1.建立新型精品超市業態標準刻不容緩。 高端超市與百貨、銷品茂孿生相連。與百貨店一體的標準超市屬于商務型商圈，應該建立新的業態標準，區別于現有的大賣場業態標準。 建立新型精品超市業態，一是對精品超市中的商品配置、經營環境、服務設施、服務標準進行詳細的文字描述，并把這些標準轉化成人人可以操作的數字要求，進而實現新業態評價體系。二是公司上下要統一思想、達成共識，尤其是決策層和執行層、采購和門店之間要高度統一，不要把連鎖公司對所有大賣場的標準與精品超市的標準混淆，導致標準執行過程中左右搖擺。三是要為新業態探索提供寬松的政策環境。對高端消費者的吸引和培養，比對大眾消費者培育的時間要長的多、細分目標顧客過程更艱難。需要公司決策層在這些超市進行轉型的階段要給予較大彈性的考核機制。比如不能重點考核來客數提高，要重點考核客單價提高；不能重點考核同比銷售額，要重點考核毛利率的提升；不能考察所有來店顧客的滿意度，要重點考核高端消費者的滿意度。 2.提升內部購物環境勢在必行。 首先最核心的問題解決在空調系統、燈光系統、監控系統、廣播系統的設施不相互兼容的情況下統一處理吊頂問題，我個人認為現有超市空間在全封閉吊頂后空間太矮，尤其是生鮮區不適合我們賣場。建議采用網格式吊頂對空間進行裝飾性處理。 第二，對燈光光線設計采用多層次模式，對公共區域、重點區域、重點商品力爭交叉運用光學原理，多點照射。同時特別要重點關注過渡性區域的燈光，一定要認真處理。 三是建議中間區域的貨架全部降到1.6米以下，并采用梯形貨架陳列方式，包括洗化區和居家用品區（洗化區要選用1.4米高度貨架）。 第四，地板的部分更新肯定要考慮，這既影響光線，有影響空間感。這些設計理念必須引進專業設計公司進行專項推動，這種借用外力的方法在國際國內十分通行。希望公司樹立“專業人做專業事”的思想，高度重視店堂的空間設計工作。 3.改革精品超市的商品配置管理模式。 單品淘汰和單品配置管理改革是整個精品超市改造的關鍵，也一直是連鎖公司正在努力解決的難點工作。個人建議一是建議總部取消單品配置費收取終生制的收費模式，采取每年收取單品配置費的方式，鼓勵供應商多做“進一退一”的新品配置方式，通過完善供應商自我調控機制與公司的末位淘汰制想結合，充分重視和利用好貨架資源，改變目前貨架做展示、堆碼端架出銷量的商業怪圈。 二是總部對現有精品超市的商品配置結構要提出個性化比重結構，在總部配置、新增單品時有選擇性地針對這些精品超市，而不是所有門店共享。建議一方面繼續堅持加大商品品類廣度、適度控制商品品類深度的的采購配置策略，另一方面施行各品類單品總數確定后在一定時期內（一個月左右）執行“不進一就不退一”的原則（據說這點武商集團超級生活館執行的很好）。 4.完善配套服務設施和功能設施。 一是要把“沒有停車場就不開超市、停車場是商業基本設施”這一思想確定為我們開店選址的基本原則。消費者在現有賣場憑一定購物金額可提供免費停車票，顧客憑票可以免費停幾個小時，費用由公司承擔。 二是現有的商場自身要設置大件商品寄存服務，很多外地顧客來非常不方便，要為顧客多買東西提供方便。 三是在電梯、樓梯等賣場主通道上設置休閑座位，讓顧客真正體會商場的休閑功能。 5.重視精品超市后場設施的建設。 一是倉庫問題。一個能保持商品高效周轉的賣場必定有能夠支撐它高效補貨的周轉倉庫，合理的賣場面積和倉庫面積應該在九比一。 二是生鮮操作間問題。寬敞規范的生鮮操作間才能保證生鮮陳列區現場衛生整潔，生鮮展示區和生鮮操作間的比例應該為二比一。 三是員工活動中心。讓員工在活動中心有良好的準備，是員工在賣場保持良好精神狀態的基礎。賣場在必須考慮員工通道、員工更衣室、員工工衣存放箱、員工飲水室、員工就餐室、員工文化活動室。四是行政辦公區域。包括理貨區、財務室、顧客接待室、防損處理室、行政辦公室、大客室，這是門店與員工、顧客、供應商溝通協調的場所，是門店團隊建設的必備功能場所，是門店賣場動力支持的策源地，這些場所可以節儉，但不可無限壓縮。 6.成立專門的隊伍對高端超市進行研究和管理。 高端超市的定位標準與連鎖公司現行的標準的不同，注定了這一業態需要專門的人員來開展商品開發、門店的設計、日常的營運標準的執行和推動等工作。大力發展精品超市，對于公司提升公司整體經營形象、尋找新的利潤增長點都具有重要意義。 （作者：胡強） |
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