| 案例價值的挖掘與作用 | ||||||
| 作者：胡文凡 王文剛；出處：《店長》2010年2月號 總第34期 | ||||||
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案例，這里是指以客戶為核心，通過一定的形式或載體，真實、全面地再現客戶在業務操作中遇到實際問題時所采取的解決方案，并由此得到的結果等內容。 案例拓展法，即以案例為主要工具進行市場拓展的一種做法。案例拓展法最大的好處是以事實為前提，以結果為佐證，擺脫空洞的游說，避免忽悠的嫌疑，使你的主張悄無聲息地植入客戶心中并生根發芽、開枝散葉。 因案例都是真實發生過的事件，可信度高，說服力強，因此它能讓你從中破譯成功的密碼，汲取失敗的教訓，也是實施精準營銷與模式營銷的有利保障。 案例的價值很多，下面重點從培訓、談判、制度執行、新政推廣等方面簡要闡述案例的價值。 案例在培訓中的作用 案例讓學員更容易接受講師所闡述的觀點，同時營造出良好的現場氣氛。 個人認為，無論哪種形式的培訓，無非都是想讓學員認同或接受某一理論、觀點、措施、政策、方法、做法等。在此過程中，除必要的理論講解外，再增添一些經典案例剖析、學員現身說法等，就更容易獲得學員的認同，有效避免枯燥的理論講解，營造出良好的現場氣氛。通常，在大量的的案例面前，學員能較快的接受講師所要闡述的核心內容。 我的一個朋友，當初將安利等同于傳銷，后來被一個“安利人”帶進了安利的培訓會場，經過3個月的“洗腦”后，真可謂是“刮目相看”，開口閉口都是安利的好，而且他還說他已是安利人。說實話，他的變化讓我感到十分震驚——安利公司果真非同一般。 為了弄清安利是如何將一個“社會人”（有些甚至是“排斥安利的人”）打造成一個“安利人”，我特意參加了廣州安利舉辦的20多場培訓課，試圖揭開心中的疑惑。后來發現安利采用的最主要方法是培訓，而培訓中發揮最大作用的是“成功人士成長歷程分享”、“我的經驗分享”、“小組成員經驗分享”環節。 本人在2009年歐派火炬項目計劃推廣過程中，借鑒安利的經驗，采用“模板提煉+樣板市場打造+案例推廣法”培訓模式，取得了十分理想的推廣效果，這讓我深深感受到案例分享在培訓中發揮的巨大作用。 案例在談判中的作用 案例讓客戶更容易接受你的解決方案，提高簽單成功率。 下面是一家GPS公司的大客戶項目經理（小張），向一家物流公司（陳總）推薦安裝車輛GPS調度方案的部分談話內容摘要： 陳總：你們公司資質如何？ 小張：我們公司在1999年通過了ISO90001質量體系…… 陳總：嗯，知道了。謝謝你們！我考慮一下，再回復你們。 小張：好的！不知能不能，再耽擱您10分鐘？我想給您介紹幾家物流公司自從安裝我司車輛GPS調度系統后，9項指標變化情況，不知您是否有興趣？ 陳總：（為之一振，看了一下手表，猶豫了一下說）好吧，就10分鐘。 小張：您看，這是我們公司為XX物流公司量身定做的車輛GPS調度方案，您看…… 陳總：張經理，你把那個XX物流公司實施后的情況再說詳細一點。 案例在制度執行中的作用 案例（通告）可以讓大家明白制度絕非一紙空文，違反將受到處罰，提高了制度的嚴肅性。 制度執行不力的原因有很多，主要集中在制度基礎不平等、制度程序不規范、制度內容針對性不強、制度宣貫不力、理解不一致、制度執行監管不力、缺乏制度執行力的保障等6個方面，具體就不在此一一贅述，僅分享某集團公司在提高制度執行方面的做法，以供參考。 該集團公司在制度執行方面的做法很值得借鑒。其公司從成立之初就設立監察部，將違反公司管理規定的人和事，通過OA辦公系統、公司宣傳欄、公司內刊等在集團范圍內進行通告，這樣除對當事人進行懲戒與教育之外，更深遠的意義在于對其他員工起到警醒作用，同時維護了制度的嚴肅性。在活生生的“案例”面前，大家都知道在公司制度不是“兒戲”，違反將會受到處罰，制度執行力自然也就提高了。 案例在新政推廣中的作用 通過案例，表明當局推行新政的決心。 通常情況下，人都有戀舊的情結，在新的政策推出之后，一些人會想方設法進行抵制，因此有的新政還沒熬過新舊交替期就名存實亡。其中的緣由當然很多，個人認為最主要是大家沒有看到當局執行新政的決心。我相信大家都還記得小學課本里《商鞅變法》的故事，那就是一個用案例推廣新政的典范。 前一段時間，各大媒體披露房地產開發商大量囤積土地，人為減少供給，是造成房價居高不下的罪魁禍首。查閱一下國家頒布的相關法令，上面明文規定，超過2年未開發的閑置土地，將收取20%土地閑置費或收回國有。可實際執行情況如何呢？囤地行為有增無減，原因何在？我想原因之一就是沒有看到哪個房地產公司囤積的土地真正被沒收過。有違規行為，無處理結果（案例），新政執行起來困難重重，也就不足為奇了。 案例的撰寫 撰寫案例最主要目的為了傳播（給其他客戶信心和操作參考）。要寫出具有傳播價值、說服力強的案例，與素材搜集、撰寫有直接的關系。案例撰寫者（或項目小組）需要深入接觸一線操作人員，讓他們將案例操作的全過程一一再現，以便最大限度地獲取所需素材。 在撰寫過程中，務必做到真實，不瞎編亂造；挖掘案例的亮點，提高案例含金量；添加有趣的“小插曲”，提高可讀性；插入現場照片，提高案例的真實性與視覺沖擊力。 案例的撰寫，首先由主筆者提出整體思路，再由項目小組成員討論后進行確定。期間不但要討論整體思路，還要就采訪資料是否充足，是否需要補充采訪，和資料搜集等問題進行討論。同時，還是需要站在讀者尤其是潛在客戶的立場上，抓住關鍵點，讓潛在客戶能夠從中受到啟發。 案例的傳播 案例一旦撰寫完成，接下來就是傳播，如果案例不進行傳播，那就失去了撰寫它的意義。 案例的傳播通常有以下幾種方式：公司宣傳材料、案例匯編、公司網站、公司內刊、研討會、交流（分享）會、培訓會、知名報刊雜志、專業網站展板展示等等。 總之，對案例的學習，能起到增強學習者潛在的信心、幫助其理清思路、找到方法，最終將一個“點”的成功，轉化為一個“面”的成功的作用。 本人堅信，隨著案例價值被更多人所認知，案例的地位也必將越來越高。 |
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