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中國零售市場的競爭日益嚴峻，促銷也逐漸成為零售行業越來越重要的銷售手段，甚至已經成為轉型期間的一種生存方式。節假日是促銷的好契機,眾多零售店更是盼望著天天過節。而今年被稱為“史上最零碎假期”的中秋國慶長假，將把零售賣場的節日促銷推向最高峰。
為擺脫銷量增長利潤下滑的窘境，提高客流量已經不能滿足零售商的需求。提高客單價，提高客流量，保持后續的客流量，才是節日促銷的目標。
面對即將來臨的中秋國慶長假，許多零售店依然還是擺出以降價為主要手段的促銷方式，這難以保證能有效提高客單價。類似于“買滿X百元贈送X元月餅一盒”的促銷方式，是最直接的提高客單價的方法，但其受眾人群少，對大部分進賣場購買幾件非高價產品的顧客沒有多大吸引力，而且其促銷效果不具持續有效性。而今年中秋假期與國慶假期相距約一周，提高客單價并制造多波消費高潮，才能充分利用雙節促銷的價值，而保持舊的單節促銷方式是對中秋國慶連環假期的浪費。
為分析消費者于節假日期間在零售賣場的消費行為，給零售商提供中秋國慶雙節促銷的建議，優識資訊系統有限公司（以下簡稱優惠多）基于多年在各大零售賣場收集的消費者信息及購物記錄，根據賣場購物者的性別比例、年齡分布和購買力特征，按比例抽取了5000多名具有代表性的購物者，并跟蹤其一年多來在各大零售賣場的購物記錄，進行分析得到以下結論。
1.提高客單價
打折促銷的效果已經越來越差，許多消費者都覺得打折是理所當然的事。因此，打折促銷或降價促銷已經難以有效地提高客單價。而升價后再打折，消費者也變得越來越敏銳，不吃商家這一套。零售商覺得生意越來越難做，特別是未實現自營的零售商，面對品牌供應商的價格虛高以及消費者對打折的遲鈍，紛紛以提高利潤作為促銷的首要目標。提高利潤的關鍵不在于提高銷量，而在于提高客單價，讓消費者購買計劃之外的產品，比如想辦法讓消費者買牙膏的同時也購買牙刷。而購物籃分析，就是基于消費者的購物習慣，讓消費者購買更多產品的促銷方法的研究。
1.1 組合銷售
將相關的產品，組合包裝再適當降價，增加消費者的購買欲望，從而提高客單價，而難點在于哪些產品進行組合銷售更有效。優惠多研究表明，包裝食品飲料及個人護理品比較適合于組合銷售，其中效果較佳的組合如下：
1.2 貨架關聯
對于難以組合銷售的但常被消費者同時購買的產品，可放在臨近貨架。生鮮干貨、水果及季節性產品適合于通過貨架關聯，促進消費者同時購買，從而提高客單價。除以上適于組合銷售的產品組合外，其他效果較好的組合如下：
無論是適于組合銷售還是貨架關聯的產品組合，其目的都是促使消費者購買更多的產品，從而提高客單價。因此，具體執行時常常會采取以下策略：
（1） 以高銷產品，帶動低銷高利潤產品；
（2） 以季節性熱銷產品，帶動低銷高利潤產品；
（3） 組合銷售的同時提高單品的價格，使消費者產生心理差價；
（4） 以低銷低價的產品，作為組合銷售的贈品，刺激消費者購買。
2.增加回頭率
節假日期間，客流量勢必增長，而在這零碎的中秋國慶期間保持高客流量并不容易。因此，增加回頭客，想辦法讓消費者在節假日期間到賣場的次數增加，是節日促銷的關鍵。
近幾年被重視并廣泛應用的優惠券促銷，是一種變相的降價促銷方式。相比直接打折，優惠券避免了消費者對原價、產品質量的懷疑，讓消費者有獨享的滿足感，保持了在消費者心中的服務價值。而且，優惠券還是一種增加回頭客的促銷方式。而有效發揮優惠券作用的關鍵在于派給誰，以及其有效期多長？
以上產品組合和貨架關聯的規律，也同樣適用于優惠券的派發。而具體派給誰，可以從兩個角度考慮：消費者特征，消費者購買的產品。從消費者特征考慮，主要是派發符合其年齡和性別的目標產品的優惠券。從購買的產品的角度考慮，主要是按其產品的類別派發相關類別的產品（如買牙刷則送牙膏優惠券）；或按其產品的檔次（或價格）派發同一檔次（或價格）或略高的產品（如購買900克裝200元以下的嬰兒奶粉，則送900克裝200元以上的嬰兒奶粉的優惠券）。另外，也可派發針對消費總額的優惠券，如“購買XX元以上則…”。
利用優惠券，有效保持后續的客流量，其關鍵在于有優惠券的有效期。有效期太短，如結賬后派發的優惠券當天有效，則回收率較低，且容易讓消費者反感；有效期太長，則發揮不了優惠券增加回頭率的效果。
優惠多研究發現，除日常購買青菜魚肉外，消費者平均一周到超市兩次，而且消費者在一次大購物之后，大部分在兩天內不會再到超市購物，而在兩天內到超市購物的消費者，其購買的產品也較少。因此，在超市中，優惠券的有效期為三天內則比較適合。對于優惠越大限制越低的優惠券，有效期則應較短；對于優惠較小或限制較高的優惠券，有效期則應較長。
3.連環促銷
提高客單價并制造多波消費高潮，保持長時間的高客流量，才能充分利用雙節促銷的價值。由于中秋國慶兩大節假日相距約一周，其跨度較大，因此只有實施有效的促銷組合才有可能實現‘ 1+1>2 ’的促銷效果。
優惠多基于多年在各大零售賣場收集的購物記錄，研究發現超市的客流分布如下圖：
 以上產品組合和貨架關聯的規律，也同樣適用于優惠券的派發。而具體派給誰，可以從兩個角度考慮：消費者特征，消費者購買的產品。從消費者特征考慮，主要是派發符合其年齡和性別的目標產品的優惠券。從購買的產品的角度考慮，主要是按其產品的類別派發相關類別的產品（如買牙刷則送牙膏優惠券）；或按其產品的檔次（或價格）派發同一檔次（或價格）或略高的產品（如購買900克裝200元以下的嬰兒奶粉，則送900克裝200元以上的嬰兒奶粉的優惠券）。另外，也可派發針對消費總額的優惠券，如“購買XX元以上則…”。
由上圖可知，每一周超市有兩次客流量高峰，分別是周末和周三。由于中秋節假日從9月22日至9月24日，再加上9月19日（周日）調為工作日，客流量會下降，因此中秋節假日的第一天（周三）的客流量勢必大增，并且之后兩天也將保持高客流量。作為雙節促銷的第一波高潮，中秋節假日期間的促銷重點不只是提高客單價，還應以保持后續的高客流量為目標。保證提高客單價的同時，增加消費者的回頭率。
以組合銷售搭配優惠券的方式，是一種有效提高客單價及回頭率的連環促銷方式。即消費者同時購買A類產品及B類產品時，可得到C類產品的優惠券或其他優惠券。
中秋節假日期間的產品組合，價格應較低一些。一方面增加被購的次數，增加優惠券的派發量；一方面促使消費者覺得該超市節假日期間優惠較大，提高回頭率，并形成口碑。
中秋節假日期間的優惠券按有效期的長短，主要分兩種：短期內有效的優惠券，國慶節假日期間有效的優惠券。第一種優惠券的作用主要是保持非節假日期間（9月25日-9月30日）的高客流量；第二種優惠券則主要是促使國慶節假日期間形成第二波更高的消費高潮。
另外，為促進連環促銷的效果，產品組合及優惠券應涉及一些具有節假日氣息的產品，如中秋的糕點零食、月餅、煙酒及國慶的旅行裝用品。
4.連環促銷的目標群體
從09年國慶節到今年國慶節，國家法定節假日中的國慶、中秋、元旦、春節、清明、勞動和端午的假期少則三天，多則一周。優惠多研究發現，在假日期間到賣場購物的消費者中，節假日開始前一周內（如9月15日-9月21日）到賣場購物的占64.43%，節假日結束后一周內（如9月25日-10月1日）到賣場購物的占72.49%。從而可以預測，今年國慶節期間到超市購物的消費者中至少有 46.71%的人在中秋節假日期間到過該超市。
節假日到超市購物的消費者中，25歲以下的男性消費者和35-45歲的女性消費者在節假日結束后一周內還會繼續到超市購物，這一比例約80%。另外，購買力較低的消費者在節假日結束后一周內繼續到超市購物的比例相對較低，而購買力較高的比例則相對較高。因此，高購買力的年輕男性消費者及高購買力的中年女性消費者，是超市節假日后的主要回頭客，是連環促銷的重點對象。具體的回頭率分布如下：
5.針對目標群體的連環促銷方法
分析目標群體節假日期間的購物籃，并跟蹤其節假日結束后一周內的購物行為，則可針對目標群體設計適合的促銷組合。以組合銷售搭配優惠券促銷，其中效果較好的如下表：
 優惠多研究發現，家居用品優惠券比較有吸引力，另外“洗發水+沐浴露”小瓶裝及成人紙內褲等旅行用品的優惠券，于節假日期間也較受歡迎。以上排名為1，2，7的促銷組合，就是典型的利用“中秋節產品的組合銷售+國慶節旅行用品的優惠券”的促銷方式。
利用中秋國慶的兩個節假日，進行連環促銷的主要目標是制造多波消費高潮，其關鍵在于提高客單價和增加回頭率。巧妙的促銷組合則能達到‘ 1+1>2 ’的連環促銷效果，“組合銷售+優惠券”和“貨架關聯+優惠券”是較典型且行之有效的促銷組合。零售店在實際操作過程中，可不拘泥于這兩種方式，但應以“提高客單價+增加回頭率”為目的，巧妙組合節假日期間的促銷方式，才能在雙節促銷中制造多波消費高潮。
（零售觀察）
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