| 未來的玩法：品牌集聚力和營銷策劃力 | ||||||
| 作者：賴陽；出處：《店長》2010年9月號 總第34期 | ||||||
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“金九銀十”通常創造消費奇跡，商家單店單日銷售紀錄、店慶期間銷售紀錄往往在這一階段被打破。有人說，現在的百貨店只是出租店面的“食利者”，沒有核心競爭力了。果真如此嗎？屈指數數，似乎歷年創造銷售奇跡的百貨店總是有限的幾家，同樣采用聯營扣點的“食利型盈利模式”，何以有的企業不斷創造銷售奇跡，有的卻門可羅雀？ 事實上，隨著消費進入“品牌時代”，消費者選擇商品不再是僅僅關注其質量、功能，而更關注其所代表的生活方式和生存狀態，品牌也不再僅僅是質量的保證，而是身份認同的標志。因此，百貨店成功的關鍵之一，便是能否集聚其所面向之消費者認同和追隨的品牌。 百貨店是否應當創造自己的品牌獲得成功？成功概率必然極低。現代品牌運營已是高度復雜的系統：品牌商要有分析團隊對最新流行趨向、目標消費人群的偏好變化做出深入分析，有龐大的設計師團隊提供豐富的設計方案，由各區域經銷商結合區域偏好分析選擇各地主打系列，有推廣團隊包裝品牌形象。百貨店做品牌運營商顯然是“舍長取短”，世界范圍內成功者也是寥寥。 百貨店是否應當采用“買手制”，恐怕可行性也不強。當今世界流行周期早已從過去以“年”為單位、以“季”為單位縮短到以“月”為單位，甚至以“周”為單位。品牌商不僅有專業分析團隊對銷售結構進行前瞻預測，而且必須即時根據銷售情況，利用中心城區與郊區縣、一線城市和二三線城市間流行周期的時間差調貨，保障利潤。這顯然是現階段門店資源有限的百貨店難以做到的，而主流品牌商是否同意百貨店買斷自營也是問題。 不創造自己的品牌，不采用“買手制”，而是組合集聚資源符合現代專業分工的規律。現實中有的商家招品牌招不進，有的則是品牌商排著隊要店面——集聚品牌同樣是一門學問，不能簡單理解為“出租店面”。筆者認為，品牌集聚力是現代百貨店的首要核心競爭力。 同集聚品牌一樣，營銷策劃同樣是一門學問，而不是簡單的價格戰。中老年消費者通常喜歡清晰明了的價格折扣，平常不輕易打折的品牌在店慶日有直接折扣可能就產生吸引。而部分年輕的消費人群可能把研究復雜的促銷活動規則，獲取超值收獲當做樂趣，一則消費者參加某商場促銷活動，購物數千元居然分文未花還倒掙幾百元的帖子在網上傳播了數年。不斷有新的營銷創意，讓消費者從促銷方案中找到“超值”的“漏洞”，把參與活動當做游戲并獲得享受，是定位青春活力人群百貨店營銷策劃成功的關鍵。好的策劃并不容易，不是簡單模仿他人成功的形式，而是要深入分析目標消費者的生活方式、行為模式、品牌偏好，針對性地設計獨到的創意，營銷策劃力的強弱直接決定著百貨店促銷活動的吸引力，可以說，營銷策劃力同樣是現代百貨店核心競爭力。 總之，現代百貨店雖然不再自營為主，但并非僅僅是一個出租店面的收租者，品牌集聚力和營銷策劃力的強弱決定了其在市場上的競爭能力，全面提升這兩大能力才能在激烈的競爭中脫穎而出。 |
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