| 未來(lái)的玩法：品牌集聚力和營(yíng)銷(xiāo)策劃力 | ||||||
| 作者：賴(lài)陽(yáng)；出處：《店長(zhǎng)》2010年9月號(hào) 總第34期 | ||||||
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“金九銀十”通常創(chuàng)造消費(fèi)奇跡，商家單店單日銷(xiāo)售紀(jì)錄、店慶期間銷(xiāo)售紀(jì)錄往往在這一階段被打破。有人說(shuō)，現(xiàn)在的百貨店只是出租店面的“食利者”，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力了。果真如此嗎？屈指數(shù)數(shù)，似乎歷年創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的百貨店總是有限的幾家，同樣采用聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的“食利型盈利模式”，何以有的企業(yè)不斷創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，有的卻門(mén)可羅雀？ 事實(shí)上，隨著消費(fèi)進(jìn)入“品牌時(shí)代”，消費(fèi)者選擇商品不再是僅僅關(guān)注其質(zhì)量、功能，而更關(guān)注其所代表的生活方式和生存狀態(tài)，品牌也不再僅僅是質(zhì)量的保證，而是身份認(rèn)同的標(biāo)志。因此，百貨店成功的關(guān)鍵之一，便是能否集聚其所面向之消費(fèi)者認(rèn)同和追隨的品牌。 百貨店是否應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造自己的品牌獲得成功？成功概率必然極低。現(xiàn)代品牌運(yùn)營(yíng)已是高度復(fù)雜的系統(tǒng)：品牌商要有分析團(tuán)隊(duì)對(duì)最新流行趨向、目標(biāo)消費(fèi)人群的偏好變化做出深入分析，有龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)提供豐富的設(shè)計(jì)方案，由各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合區(qū)域偏好分析選擇各地主打系列，有推廣團(tuán)隊(duì)包裝品牌形象。百貨店做品牌運(yùn)營(yíng)商顯然是“舍長(zhǎng)取短”，世界范圍內(nèi)成功者也是寥寥。 百貨店是否應(yīng)當(dāng)采用“買(mǎi)手制”，恐怕可行性也不強(qiáng)。當(dāng)今世界流行周期早已從過(guò)去以“年”為單位、以“季”為單位縮短到以“月”為單位，甚至以“周”為單位。品牌商不僅有專(zhuān)業(yè)分析團(tuán)隊(duì)對(duì)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)進(jìn)行前瞻預(yù)測(cè)，而且必須即時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售情況，利用中心城區(qū)與郊區(qū)縣、一線(xiàn)城市和二三線(xiàn)城市間流行周期的時(shí)間差調(diào)貨，保障利潤(rùn)。這顯然是現(xiàn)階段門(mén)店資源有限的百貨店難以做到的，而主流品牌商是否同意百貨店買(mǎi)斷自營(yíng)也是問(wèn)題。 不創(chuàng)造自己的品牌，不采用“買(mǎi)手制”，而是組合集聚資源符合現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)分工的規(guī)律。現(xiàn)實(shí)中有的商家招品牌招不進(jìn)，有的則是品牌商排著隊(duì)要店面——集聚品牌同樣是一門(mén)學(xué)問(wèn)，不能簡(jiǎn)單理解為“出租店面”。筆者認(rèn)為，品牌集聚力是現(xiàn)代百貨店的首要核心競(jìng)爭(zhēng)力。 同集聚品牌一樣，營(yíng)銷(xiāo)策劃同樣是一門(mén)學(xué)問(wèn)，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)。中老年消費(fèi)者通常喜歡清晰明了的價(jià)格折扣，平常不輕易打折的品牌在店慶日有直接折扣可能就產(chǎn)生吸引。而部分年輕的消費(fèi)人群可能把研究復(fù)雜的促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則，獲取超值收獲當(dāng)做樂(lè)趣，一則消費(fèi)者參加某商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，購(gòu)物數(shù)千元居然分文未花還倒掙幾百元的帖子在網(wǎng)上傳播了數(shù)年。不斷有新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，讓消費(fèi)者從促銷(xiāo)方案中找到“超值”的“漏洞”，把參與活動(dòng)當(dāng)做游戲并獲得享受，是定位青春活力人群百貨店?duì)I銷(xiāo)策劃成功的關(guān)鍵。好的策劃并不容易，不是簡(jiǎn)單模仿他人成功的形式，而是要深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、行為模式、品牌偏好，針對(duì)性地設(shè)計(jì)獨(dú)到的創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)策劃力的強(qiáng)弱直接決定著百貨店促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力，可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃力同樣是現(xiàn)代百貨店核心競(jìng)爭(zhēng)力。 總之，現(xiàn)代百貨店雖然不再自營(yíng)為主，但并非僅僅是一個(gè)出租店面的收租者，品牌集聚力和營(yíng)銷(xiāo)策劃力的強(qiáng)弱決定了其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，全面提升這兩大能力才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 |
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