| 精品超市系列三：精品超市的市場(chǎng)定位 | ||||||
| 作者：黃山巖松；出處：《店長(zhǎng)》2010年10月號(hào) 總第34期 | ||||||
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消費(fèi)者消費(fèi)演進(jìn)趨勢(shì) 1.從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 1997年，可以說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的分水嶺，中國(guó)開(kāi)始從短缺經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，從賣方市場(chǎng)演變?yōu)橘I方市場(chǎng)，從而在事實(shí)上否定了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)就是短缺經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)。據(jù)內(nèi)貿(mào)部調(diào)查，1997年在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上，供不應(yīng)求的商品僅占1.6％。中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入全面相對(duì)過(guò)剩的時(shí)代�？梢哉f(shuō)，正是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)才造就了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)的快速升級(jí)。 2.從溫飽型消費(fèi)到小康型消費(fèi)。 大約在2001年，中國(guó)人均GDP邁上了1000美元的臺(tái)階，這顯示中國(guó)人已經(jīng)達(dá)到溫飽型的生活水準(zhǔn)，正在向小康型生活水平邁進(jìn)，而到2009年底，根據(jù)匯率計(jì)算，我國(guó)的人均GDP已經(jīng)達(dá)到3640美元，而根據(jù)亞洲開(kāi)發(fā)銀行根據(jù)購(gòu)買力平價(jià)所做的測(cè)算，09年中國(guó)人均GDP為6914美元，我國(guó)絕大部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始全面進(jìn)入小康型消費(fèi)水準(zhǔn)了。 3.從小康型到全面小康型。 由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，雖然全國(guó)是處于小康水平，但是東部的發(fā)達(dá)省份和中部、西部的一些先進(jìn)城市則已經(jīng)進(jìn)入全面小康水平了，他們的人均GDP按照匯率來(lái)計(jì)算的話，則已經(jīng)達(dá)到6000美元以上的水準(zhǔn)，已經(jīng)進(jìn)入全面小康的狀態(tài)了。比如2009年，合肥的人均GDP達(dá)到6000美元、武漢人均GDP達(dá)到約7400美元，分別與2004年、2005年上海的人均GDP水平相當(dāng)，而上海正是在2004-2005年開(kāi)始進(jìn)行標(biāo)超的轉(zhuǎn)型升級(jí)，來(lái)適應(yīng)和推動(dòng)上海市民消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)的。 4.從全面小康型到富裕型。 像上海、北京、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)一線城市，目前的人均GDP已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)美元以上，已經(jīng)開(kāi)始向富裕型生活水平前進(jìn)了。在這樣一種生活水準(zhǔn)的跳躍中，對(duì)于零售商而言，其實(shí)蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。 超市在消費(fèi)升級(jí)中所扮演的角色 從90年代初，現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)超市引入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，超市已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，分別是： 第一階段：品質(zhì)、明碼標(biāo)價(jià)、便利。 第二階段：被大賣場(chǎng)全面覆蓋，退縮。 第三階段：向精品超市和社區(qū)超市轉(zhuǎn)型，生鮮經(jīng)營(yíng)所引領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)超市的崛起。 在第一階段，標(biāo)準(zhǔn)超市通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)、無(wú)假貨且品質(zhì)有保證以及提高消費(fèi)者自選（開(kāi)架售貨）的便利條件，在與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)、傳統(tǒng)百貨以及煙酒雜貨小店的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一階段在上海市場(chǎng)大約持續(xù)到2001年前后。 在第二階段，隨著大賣場(chǎng)的逐漸普及，大賣場(chǎng)的商圈逐漸覆蓋了標(biāo)超的商圈，而標(biāo)準(zhǔn)超市相對(duì)于大賣場(chǎng)，無(wú)論是商品品類還是服務(wù)都被大賣場(chǎng)覆蓋，造成標(biāo)超在與大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，于是只要開(kāi)了一家大賣場(chǎng)，周邊一兩公里范圍內(nèi)的標(biāo)超或者關(guān)門歇業(yè)、或者至少銷售額下降20%以上，此時(shí)的標(biāo)超面臨的是全面衰退的窘境。 到了第三階段，隨著標(biāo)準(zhǔn)超市逐漸找到自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)——生鮮經(jīng)營(yíng)，于是標(biāo)超紛紛向精品超市和社區(qū)超市轉(zhuǎn)型，由于生鮮經(jīng)營(yíng)能力的提升給了標(biāo)超轉(zhuǎn)型以巨大的動(dòng)力，使其在與其它業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中有了自己所獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得了自己生存的一席之地。 超市在消費(fèi)升級(jí)中所具有的地位 為什么標(biāo)準(zhǔn)超市在經(jīng)受衰退以后沒(méi)有像有些業(yè)態(tài)那樣就此退出歷史舞臺(tái)，而是老樹發(fā)芽重?zé)ㄐ律四�？這是因?yàn)槌性谙M(fèi)者隨著生活水平的提升而進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)中扮演著重要的角色，如此才有了新生。 · 消費(fèi)升級(jí)離不開(kāi)超市。 ·商品性消費(fèi)：衣、食、住、行。 ·務(wù)性消費(fèi)：旅游、家政、教育、休閑美容。 不論是從溫飽型走向小康型、小康型轉(zhuǎn)向全面小康型、然后再走向富裕型，每一次的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)都離不開(kāi)超市。 消費(fèi)升級(jí)一般包括商品性消費(fèi)和服務(wù)性消費(fèi)，超市對(duì)于服務(wù)性消費(fèi)只有間接的影響，而對(duì)于商品性消費(fèi)卻是直接的，特別是對(duì)于“食品”和“家居用品”這兩塊的影響是很大的。 在由溫飽向小康的轉(zhuǎn)型提升中，超市提供的是地道的質(zhì)量保證和購(gòu)物時(shí)的方便，而在由小康向全面小康及富裕的轉(zhuǎn)型中，提供的則是 優(yōu)秀的品質(zhì)（食品安全有保障、新鮮、口味佳、選擇空間大、營(yíng)養(yǎng)好）、時(shí)間上的節(jié)省、購(gòu)物體驗(yàn)更佳等等。 在消費(fèi)升級(jí)中，廚房革命扮演著重要的角色 食：健康（新鮮、食品安全）、品位、豐富、性價(jià)比。 消費(fèi)的升級(jí)往往首先表現(xiàn)在餐桌上，因?yàn)樯眢w是革命的本錢，身體不好，其它的一切都毫無(wú)意義，而決定身體好壞的關(guān)鍵因素就是飲食了，只有吃得好、吃得健康，才能保障身體健康，否則天天吃得都不夠健康，難免身體不出故障，或至少是難以保障身體健康長(zhǎng)壽的。 當(dāng)超市向著以生鮮經(jīng)營(yíng)為主的方向轉(zhuǎn)型時(shí)，精品超市便獲得了大賣場(chǎng)所不具有的優(yōu)勢(shì)——便利，而且擁有與大賣場(chǎng)提供的生鮮基本相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)，盡管大賣場(chǎng)的生鮮經(jīng)營(yíng)面積可能會(huì)大很多，但是標(biāo)準(zhǔn)超市如果依托中心廚房、生鮮加工配送中心的支撐，它們很容易實(shí)現(xiàn)與大賣場(chǎng)在生鮮經(jīng)營(yíng)上品質(zhì)基本相當(dāng)，甚至還會(huì)略有超出的，特別是單獨(dú)一家大賣場(chǎng)與周邊的超市群競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，超市更具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 精品超市在提供的生鮮商品的新鮮度、食品安全性、商品的品位、商品的豐富度、商品的性價(jià)比方面都不會(huì)遜色于大賣場(chǎng)，加之在便利性上大賣場(chǎng)要差許多，這樣精品超市的立足點(diǎn)也就找到了。 超市在便利性、豐富性、價(jià)格等綜合評(píng)估中占據(jù)優(yōu)勢(shì) 精品超市一般離目標(biāo)顧客群都很近，由于精品超市一般不會(huì)開(kāi)設(shè)免費(fèi)班車，所以，就其周邊的消費(fèi)群而言，抵達(dá)精品超市還是很便利的，同時(shí)由于精品超市的面積基本都在3000平米以下，因此對(duì)于消費(fèi)者而言，要找到自己需要的商品及購(gòu)物挑選結(jié)算等過(guò)程都會(huì)方便很多，一般去大賣場(chǎng)至少得花半小時(shí)，而在精品超市，如果不逛的話，5-10分鐘也就足夠了，因此，精品超市的便利性將是大賣場(chǎng)難以匹敵的。 在商品的豐富度方面，由于大賣場(chǎng)的定位是全面兼顧的，因此就特定的中高消費(fèi)群而言，特別是在食品部分，也許可供選擇的合適商品的空間會(huì)更大，因此，對(duì)于中高消費(fèi)群，精品超市所提供的商品的豐富度是加強(qiáng)的，而不是削弱的。 再?gòu)膬r(jià)格方面來(lái)看，精品超市也許會(huì)比一般超市和大賣場(chǎng)高一些，但是考慮到在商品品質(zhì)方面的溢出效應(yīng)，對(duì)于那些真正看重商品品質(zhì)的人，他們還是很愿意多花點(diǎn)錢去享受高品質(zhì)的商品的，比如我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，那些中高端的消費(fèi)者寧可多花兩三倍的價(jià)錢去買15元以上的荔枝王，而不愿去買眼前在做特價(jià)促銷，價(jià)格只有3-5元的普通荔枝，我自己就常常有這樣的感受：一顆肉多汁鮮、味道甜美的荔枝王，它帶給你的味覺(jué)體驗(yàn)勝過(guò)一大把普通的荔枝。還有在熟食方面更是如此，我們可以看看北京烤鴨與普通烤鴨的價(jià)格差異，就不難體會(huì)其中的玄機(jī)了。 所以，精品超市在便利性、商品豐富性、性價(jià)比等綜合評(píng)估中還是占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)的，當(dāng)然，此時(shí)的精品超市也得真正做到精致才行。 |
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