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2008年海外零售商絕招盤點(一)
2009-3-15 16:15:13  評0

  

  ● 給門店做銷售“心理測試”  ●

  總部位于德州.維多利亞的家居產(chǎn)品零售商Lacks擁有40余家連鎖分店,當(dāng)其所有者Melvin Janey Lack首次聽說測試業(yè)務(wù)變數(shù)項目后就很激動的買下了它,與此同時他們還曾懷疑過自己的業(yè)務(wù)太小可能不適合過于復(fù)雜的測試項目。

  當(dāng)她參加零售商全球市場峰會,與眾多同行討論使用QualPros變量測試項目(簡稱MVT)后突然意識到原來自己的業(yè)務(wù)一點都不小。在過去的兩年中,他們接手了四個MVT測試項目,在一個商店為期一年的運營試驗后銷售額激增48%

  為了執(zhí)行該測試業(yè)務(wù)變數(shù)項目,公司必須羅列出一份包含提升管理/或雇員認(rèn)為在銷售中可能提升效率的方法清單。經(jīng)過篩選后,清單上的條款最終精簡至可執(zhí)行的數(shù)目以內(nèi)(通常不超過30條),其中的一半被用于一組商店的測試,另一半則應(yīng)用于另一組。QualPro借鑒了先進(jìn)的數(shù)學(xué)統(tǒng)計公式,監(jiān)控并研究每一個正在測試的行動影響,經(jīng)過系統(tǒng)的分析后確定哪些條目是有價值的,哪些條目能在整個“鏈條”中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

  “這讓我們能夠多方位的了解到各個測試層面所造成的影響。”總部位于田納西州. Knoxville QualPro.公司副總裁David Cochran說道,“有時候單個測試本身的效果并不理想,但將之與其他測試結(jié)合后可能會產(chǎn)生不同凡響的效果,這也是我們研究的重點,將不同單個測試體相互結(jié)合,監(jiān)控整個項目所產(chǎn)生的成本費用與門店的改善效果。”

  Lacks 開始MVT測試:

  ▲ 步驟一:向店內(nèi)所有員工征集一個能提升銷售額的0成本且易于執(zhí)行的改善方案。測試項目首先篩選了15個建議在公司旗下20家商店內(nèi)執(zhí)行45周時間;

  ▲ 步驟二:QualPro收集測試店的銷售額數(shù)據(jù),依次分析每個建議對增進(jìn)銷售額所貢獻(xiàn)的分量。

  ▲ 步驟三:Lacks選用QualPro分析出排行最前的幾項建議在不同的商店重新測試,檢測最后的效果。

  經(jīng)過首次測試發(fā)現(xiàn),Lacks測試商店的整體銷售額上漲了14%,而沒參與測試的商店銷售額上漲了4%;將首輪測試得出的前5強建議集中用于一家商店營運后得出的銷售額增長幅度為24%;但也不是所有測試店的銷售額都在上漲,一家綜合4項建議的門店在測試中就下滑了16%的銷售額。

  在德州的測試中另一項重大收獲是調(diào)整了“提貨時間”,很多顧客都擁有自己的皮卡車,因此在購買家具后他們會自行裝載回家,但是經(jīng)過分析大多數(shù)的此類顧客都選擇在午間休息或下班后提貨,對此我們做了相應(yīng)的調(diào)整,延長了提貨時間,之后門店的銷售額有了顯著的提升。

  有些建議看起來很棒,但在實際操作中并沒有預(yù)期的效果,我們在測試時間內(nèi)為當(dāng)時生日的顧客派送生日卡片,隨機附帶商店的折扣券,但消費者的響應(yīng)度令我們大失所望。Janey Lack表示說:“在測試時間內(nèi)我們沒有得到任何一位收到生日卡的消費者回復(fù)。”此外,針對店內(nèi)銷售較弱的產(chǎn)品我們也進(jìn)行了擺放陳列調(diào)整,將他們安排在最顯眼的位置,當(dāng)時看起來很搶眼,但消費者走入店內(nèi)好像都早已確定好購買計劃一樣,更多的還是直接走到自己想購買商品的陳列區(qū)域。

  Melvin Lack指出:“通過這個項目我們學(xué)會不要武斷的單憑一時想法而隨便做決策,有些想法的本身可能確實不錯,適合在部分店內(nèi)采用,但真正適合在整個組織中推行并起著重大推進(jìn)作用的建議并不多。”

  QualPro制定了一個復(fù)雜的數(shù)學(xué)程式估算每一個建議所產(chǎn)生的單獨效益值,雖然個別的測試促發(fā)了截然不同的結(jié)果,但我們能看到在60天內(nèi),大多數(shù)測試商店的銷售額都有5%10%的增長。

  總的來看,Cochran評估25%測試商店的銷售額有了明顯的改觀,53%的商店業(yè)績變動不大,22%的商店銷售額反而起了反向效果。但是對于那種不傷害銷售額,不附加經(jīng)營成本還能提升效率的方法,零售商還是很樂于不斷的去嘗試。

 

  

  ● 論壇網(wǎng)聚員工的力量 ●

  跨國的連鎖店經(jīng)營,旗下?lián)碛星f名雇員的零售商如何才能及時的“聽見”各方員工的聲音?

  百思買的回答是:論壇

  美國第一大電子產(chǎn)品零售商百思買除了經(jīng)營專業(yè)的電子類商品外還為旗下員工營造了一個自由、開放的討論平臺。

  CONNECTED DIGITAL SOLUTIONS 總監(jiān) Phil Shellhammer 表示:“它讓所有人及時的了解兩大領(lǐng)導(dǎo)層最新想法,與此同時也讓領(lǐng)導(dǎo)層聽見員工的心聲、建議或意見,要知道很多想法對于公司而言都是非常寶貴的財富。”

  在百思買工作的一名雇員表示:“直接和上司說‘聽著我對你有個建議...'會造成很尷尬的局面,但是在論壇上開啟私人對話將自己的意見發(fā)給對方,這樣的效果總會好得多。”

  事實上,重點不在于員工是否提了他們的想法和建議,而是他們所提的有沒有被主管接受,網(wǎng)絡(luò)間的信息傳遞一是迅速、二是避免了不必要的尷尬、三還能突破了地域、門店的局限,這是一個與整個公司對話的過程。

  ◎ BSN

  一個類似社區(qū)型網(wǎng)站,所有員工都可以登陸并在頁面上發(fā)表自己的感言;工作、生活的照片等等,操作形式非常容易,就如大家所喜愛的Facebook一樣,所不同的是可能你所有的在線好友都在百思買工作。

  一名女性受訪者坐在咖啡廳用筆記本打開了blueshirtnation.com,一邊更新日志一邊和記者說:“我在這里可以和紐約、芝加哥等門店的同事交流想法,談?wù)劰ぷ鞯捏w會,這實在是很棒。”

  ◎ Water Cooler

  Water Cooler屬于在線論壇,能讓所有員工暢談想法的地方。一名企業(yè)的中層管理表示,他經(jīng)常在論壇上與自己的團隊交流想法,即使休假在家,他也時常上論壇盡快的回復(fù)員工的帖子。而員工可以直接使用百思買店內(nèi)的電腦上論壇發(fā)表話題。論壇分為產(chǎn)品討論區(qū);技術(shù)討論區(qū);假日消費討論區(qū);消費者服務(wù)討論區(qū)。

  ◎ WIKI what i know is……

  這里的資訊非常強大,員工可以分享站中的專業(yè)知識,可以發(fā)布或觀看視頻課程、教程,從顧客身上所得到的感悟等等……用戶登陸后能與零售行業(yè)的專家對話,關(guān)于零售的各種解決方案的探討、購物體驗的提升。

 

  

  ● 危機下的困惑:退貨政策是緊是松? ●

  黑暗的經(jīng)濟時期,美國的零售商還是調(diào)整了退貨政策,各商家態(tài)度不一,方式有松有緊,但都聲稱調(diào)整是為了更好的客戶服務(wù),并非在危急經(jīng)濟情況下的服務(wù)縮水。在一項由NRF研究提供的報告中發(fā)現(xiàn),消費者的退貨率正呈上升趨勢。

  零售商正面臨著越來越多的退貨欺詐,為了保證良好的信譽及服務(wù)他們依然接受著頻繁的假日購物退貨。根據(jù)國內(nèi)零售聯(lián)邦所調(diào)查的第三季度年度退貨欺詐報告所示,上個月實現(xiàn)了82%的零售防損保護,超過半數(shù)(52%)的零售商表示,與前幾年同期相比今年他們的假日購物退貨政策更為寬松。在2007年只有35%表示其假日購物退貨政策比之前更寬松。

  此外,很多零售商補充:今年的假日退貨政策與去年相比至少寬松了3倍以上,退貨率從3.4%上漲至11.0%。常見的優(yōu)化退貨政策包括延長退貨有效期限,對于遺失商品發(fā)票的顧客退貨要求也表現(xiàn)的更為靈活。與此相比,還有17.1%的零售商表示,今年的假日退貨政策將比去年更嚴(yán)格,比率略高于0715.3%的水平。還有71.9%的零售商認(rèn)為今年的退貨政策保持與去年假日相同的水平。

  “今年的商品銷售時常與‘實用性’三字聯(lián)系在一起,對于消費者購買了重復(fù)或非必要商品,商家出臺了更人性化的節(jié)后退貨政策。”國內(nèi)零售聯(lián)合的防損副總裁Joe LaRocca說道,“目前,大多數(shù)零售商似乎在保證‘好顧客’享有正常的退貨服務(wù)與防止’壞顧客’借退貨政策寬松之際占商家便宜間找到了平衡點。”

  在調(diào)查的同時,報告還收集了更多的信息表明經(jīng)濟正在衰退,零售商表示目前的退貨率占整個銷售額的比重正呈上升趨勢。今年的退貨率已經(jīng)達(dá)到總銷售額8.7%的比重,與去年7.3%的比例相比又有所增長。今年,總商品的退貨額已經(jīng)達(dá)到2191億美元,而假日銷售商品的退貨額為471億美元。

  “由于經(jīng)濟尚未有復(fù)蘇的跡象,而消費者的沖動型購買通常讓他們在事后懊惱不已,這就是部分進(jìn)行退貨的消費者普遍心理。”國內(nèi)零售聯(lián)合的防損副總裁Joe LaRocca繼續(xù)說道,“當(dāng)零售商將退貨服務(wù)看成更好的提供店內(nèi)服務(wù)方式之一時,另一項巨大的挑戰(zhàn)迎面襲來,那就是在經(jīng)濟蕭條時期,零售商如何應(yīng)對逐漸增長的商品退貨率挑戰(zhàn)。”

  其實零售商也清楚,對退貨實行更寬松的政策會增加企業(yè)成本壓力。據(jù)調(diào)查顯示,退貨欺詐持續(xù)困擾著業(yè)界和零售商,在該季度假日銷售中所引發(fā)的退貨欺詐已經(jīng)造成了商家共計35.4億美元的損失。與07年同期36億美元的損失相比有了較微弱的減輕。(2008年零售商將在退貨欺詐問題上將損失118億美元)盡管如此,零售商依舊以積極的措施進(jìn)行預(yù)防工作,并初有成效。今年假日消費的退貨欺詐已從07年同期8.9%降低到現(xiàn)在的7.5%

  從表面來看,零售商似乎稍稍挽回了欺詐的發(fā)展速度,但事實上,退貨欺詐行為已經(jīng)滲透至大多數(shù)零售商店的日常經(jīng)營范圍中。

  根據(jù)調(diào)查所示,在過去的一年中:

  ※    大多數(shù)(88.9%)的零售商店內(nèi)有出現(xiàn)過被偷盜的商品被拿回店中再度退貨的案例。

  ※    大部分(74.1%)的零售商曾遭遇顧客在店中購買商品后用假貨充當(dāng)正品并退貨給商店。

  ※    近半數(shù)(45.7%)的零售商曾遇到過顧客偽造商店的發(fā)票進(jìn)行退貨。

  還有一些不道德且“不留一絲痕跡”的退貨欺詐行為正愈演愈烈,尤其是在服裝、電子產(chǎn)品領(lǐng)域,這嚴(yán)重困擾著零售商,例如個別消費者在購買服裝前就事先就做好退貨的打算,他們只是“借用”商家的服裝出席某個活動而已。在過去的一年中,有近三分之二(64.2%)的零售商都遇到過這種類型的退貨,雖然和去年同期66.1%的比例相比略有下降,但還是遠(yuǎn)超出200656.0%的水平。

美國的零售聯(lián)邦是全球最大的零售貿(mào)易協(xié)會,旗下會員涉及各種業(yè)態(tài)的零售商、分銷渠道等等,包括百貨商店、專業(yè)店、折扣商店、網(wǎng)店、獨立商店、連鎖餐館、藥店、雜貨店以及行業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域的服務(wù)商、貿(mào)易合作伙伴。零售聯(lián)邦代表著業(yè)內(nèi)160多萬美國零售機構(gòu),超過2400萬名的雇員——相當(dāng)于1/5的美國工人,2007年聯(lián)邦總銷售額達(dá)4.5萬億美元。

 

  

  ● 技術(shù)預(yù)測折扣幅度 ●

  預(yù)測工具幫助服飾零售商Gordmans將目光聚焦在店內(nèi)折扣商品的SKU控制水平上。

  Gordmans一直徘徊在潮流的前沿,與百貨商店內(nèi)精致服裝專柜不同的是該品牌總是掛著打折的招牌,且折扣度極其誘人,在美國中西部城市的消費者心中已經(jīng)塑造出獨有的品牌形象。總部位于內(nèi)布拉斯加州.奧馬哈的公司運營著名為1/2 Price的商店。

  當(dāng)問及消費者關(guān)于Gordmans品牌時候,他們會做出無數(shù)個不同且正確的回答,它是服裝品牌;它是鞋子品牌、它是家居用品品牌、它是香水的品牌。是的,這些產(chǎn)品在美國16個州65家連鎖商店內(nèi)都有出售,Gordmans的經(jīng)營范圍就是那么廣泛,它四平八穩(wěn)的發(fā)展著。終端市場連鎖店的雇員預(yù)測減價優(yōu)化技術(shù)將引領(lǐng)價格導(dǎo)向、穩(wěn)定庫存、最大化毛利率以及更好的了解當(dāng)?shù)厥袌龅馁徫镞x擇。

  “減價優(yōu)化”是一個統(tǒng)計預(yù)測工具,它能幫助零售商了解到服飾減價的底線在哪里,只要抓準(zhǔn)了底線其折價銷售就不會傷害到商家的業(yè)務(wù)與銷售目標(biāo)。以預(yù)測工具探得的數(shù)據(jù)并付諸于現(xiàn)實操作,商家就能捕捉到對其最有利的那個點,延長產(chǎn)品生命周期將庫存貨轉(zhuǎn)為最大化毛利。

  將該技術(shù)作為重要工具的Gordmans公司總裁兼首席執(zhí)行官Jeff Gordman其曾祖父從1915年開始就贊同降價的做法,并讓其團隊深層次的了解其中的利益點,該技術(shù)目前已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到折扣商店控制SKU水平中,原有嚴(yán)格的一刀切方法已經(jīng)被時代淘汰了。

  Jeff Gordman表示:“我們現(xiàn)在已經(jīng)有能力在所有的連鎖店中通過不同的折扣定價保持相同水平的SKU。在今天,這也是一個非同尋常的操作過程。”

  由數(shù)據(jù)作為支撐點

Gordmans店內(nèi)商品的減價因素往往呈現(xiàn)“說不清,道不明”的狀態(tài),而現(xiàn)在其減價幅度由數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ),以需求為出發(fā)點并在消費者可接受范圍內(nèi)定價。

  回顧過去的發(fā)展經(jīng)驗總與當(dāng)時堅持前瞻性觀點有關(guān),但與頻繁的觀“后視鏡”相比,我們更愿意分析基于多年經(jīng)驗積累的SKU理論。

  總部位于科羅拉多州. WestminsterApplied Intelligence Solutions(簡稱AIS)公司是家為零售商提供智能軟件平臺的公司,他為Gordmans提供了“減價專家軟件套裝”——利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)報表進(jìn)行預(yù)測的解決方案。模式識別允許零售商將重點集中在單個特別的產(chǎn)品分析上,例如服裝的面料、裁剪、顏色或樣式,而不是如其他同類產(chǎn)品一樣的銷售模式進(jìn)行預(yù)測。

  AIS的首席執(zhí)行官Jim Dixon表示:“什么能使你的產(chǎn)品銷售從0到快速增長,這就是我們研究該解決方案的初衷,預(yù)測數(shù)據(jù)建立在單個商品的項目特征之上,為非所有項目的平均數(shù)值中。”

  基于類似的庫存控制經(jīng)驗,Gordmans利用此模式對產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行認(rèn)知與預(yù)測,形成屬于其專有的庫存控制手段,這樣就能制定更合理的策略優(yōu)化毛利率,保持健康的SKU水平。

  ※ Gordmans的減價優(yōu)化主要集中在兩個階段:

  第一階段——部署,最大限度的提高銷售利潤率和預(yù)計最后的存貨量。經(jīng)過為期三個月的測試后,Gordmans AIS團隊開始計算達(dá)成目標(biāo)需要對商品進(jìn)行多大幅度的減價,包括不同商品的營業(yè)額目標(biāo)、機會成本和存貨周轉(zhuǎn)率,達(dá)成利潤率增長9.6&的指標(biāo)。

  項目,存儲級別預(yù)測

  到了20076月,Gordmans轉(zhuǎn)移到減價優(yōu)化的第二階段——嚴(yán)格執(zhí)行階段,預(yù)測連鎖店內(nèi)各種服飾、家具裝飾等商品項目的存貨水平,這代表著解決方案中的基本價值主張。

   該階段的目標(biāo)是在上一階段的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的優(yōu)化利潤。銷售狀況因市場呈現(xiàn)出不同的表情,也許在美國部分商店(商品項目)的銷售情況確實很樂觀,公司無需對其進(jìn)行減價促銷,但可能在其他市場中的分店(商品項目)就表現(xiàn)的略微低迷,這時商店就需要通過測定的幅度經(jīng)行打折,可能是8.5折、可能是5折。“減價專家軟件套裝”能重整各因素做出合理的定價方案。

  在所有分店范圍內(nèi)達(dá)成近10%的利率提升比似乎有些困難。在通常情況下,降價往往過于保守或者顯得偏向急功近利,掐定時間也比較困難。而“減價專家軟件套裝”的優(yōu)點就在系統(tǒng)分析整合了以上各問題,預(yù)測出可執(zhí)行的方案。

  此外,“減價專家軟件套裝”還能呈現(xiàn)出跨部門的預(yù)算平衡,零售商可以在此基礎(chǔ)上優(yōu)化降價的預(yù)算,從整個交易的范圍內(nèi)最大空間的提升收入和利潤。

 

  

  ● Aldi進(jìn)一步的低價策略 ●

  2008年是個特殊的年份,美國遭受了太多的經(jīng)濟打擊,無論是消費信心指數(shù)還是假日銷售預(yù)測值都創(chuàng)下近年來的新低。消費者奔波于生計問題,于是開支變得越來越謹(jǐn)慎。

  美國國內(nèi)超市經(jīng)營者的低價策略已經(jīng)成為生存的必要手段。折扣零售商Aldi在近期消費高潮季節(jié)推出最高折扣達(dá)58%的玩具商品,期望以此法寶能從沃爾瑪Target等大型超市的“口中”爭奪消費者。

  預(yù)測接下來的經(jīng)濟形式在短時間內(nèi)不會轉(zhuǎn)好,眾多一線零售商都公開發(fā)表了悲觀的財季、財年銷售預(yù)測。Aldi是在該環(huán)境下為數(shù)不多仍保持高增長的零售商之一,這次玩具特別促銷活動公司將市場中最熱門的60種玩具都以58%的折扣來吸引家長。

  公司的副總裁Joan Kavanaugh將商店定義為“一個可以幫助所有開支緊張的美國家庭歡度假日的地方。”盡管消費者減少了日常開支,但對于給孩子購買禮物這一項消費總是最難讓家長忍心節(jié)約。而如同其他折扣商一樣,Aldi主打親情牌,傳遞給消費者“在Aldi連鎖店,你能花較少的錢給孩子買到更多的禮物。”

  Aldi產(chǎn)品零售價與普通商店價格對比:

名稱

Aldi零售價

其他商店零售價

為顧客節(jié)約百分比

星球大戰(zhàn)

9.99美元

14.99美元到15.94美元

34%

金剛玩具

9.99美元

14.99美元到15.94美元

34%

Hannah Montana

電子吉他

16.99美元

24.88美元至26.99美元

38%

Sweet as Me

玩具娃娃

9.99美元

16.94美元至26.99美元

41%

Vtech Nitro

筆記本電腦

29.99美元

49.99美元

40%

無線遙控汽車模型

9.99美元

15.99美元

38%

Cozums圣誕毛絨飾品

2.99美元

5美元至6.99美元

41%-58%

  消費者信心指數(shù)讓商家愁眉緊鎖,但假日消費調(diào)查卻比預(yù)期中來的樂觀,盡管如此,零售商還是堅持做最充分的準(zhǔn)備和迎接最壞結(jié)果的心里準(zhǔn)備。

  (由美國零售聯(lián)盟出具的數(shù)字顯示:在假日消費調(diào)查中四分之三的受訪者表示今年用于購買禮品的費用不會低于去年水平;三分之二的受訪者表示今年將會購買比去年更昂貴的禮品。)

  Aldi計劃從119日開始,對美國28個州的所有門店都實行新一輪的大幅度折扣產(chǎn)品銷售。此外,店內(nèi)22類商品的零售價均低于10美元,包括永遠(yuǎn)受孩子喜愛的芭比、BratzHannah Montana娃娃和變形金剛。

  在宣傳手段上,公司除了在網(wǎng)站上及時更新最新促銷產(chǎn)品信息之外,還在社區(qū)派發(fā)產(chǎn)品宣傳冊,這種讓孩子親眼能看見的玩具圖片的冊子給門店帶來不少人氣。家長在選購禮品的同時也會順便為家庭添置一些日常用品。

  當(dāng)然,玩具類只是 Aldi “特價促銷”項目中的一小部分,公司在經(jīng)營“折扣”理念上有著與其他商家截然不同的做法,通常被眾人熟知的限時銷售在Aldi商店中會采取常年以此價格銷售的策略,而非只是噱頭形式的短短幾天或幾周。消費者除了能親自到店里購買也可以直接上Aldi網(wǎng)站訂購。(http://www.aldi.us

  目前,Aldi在美國29個州共經(jīng)營著約1000家連鎖店,其主要市場位于堪薩斯州和東海按地區(qū)。

 

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