通過古老的優(yōu)惠券形式和新潮的RFID技術(shù)之結(jié)合，維絡(luò)城把精準(zhǔn)營銷服務(wù)提升到了一個新的層次。
最近總能聽到一些投資人的感嘆，一個曾經(jīng)被他們認(rèn)為“發(fā)展太慢”、“鏈條有點長”、“盈利效率有質(zhì)疑”的公司，竟然在幾年之間真的生存了下來。從上海開始，直到業(yè)務(wù)擴(kuò)展到北京、南京，它開始迅速地占領(lǐng)城市地鐵和繁華商圈的角落，一股風(fēng)潮似乎勢不可當(dāng)。
這家公司就是維絡(luò)城。只要你擁有一張通過手機(jī)號激活的VELO卡，在維絡(luò)城的終端上掃描一下，這個運(yùn)用了無線射頻識別技術(shù)(RFID)的小卡，就可以讓你通過點擊商家圖標(biāo)，挑選自己滿意的折扣并把它輕松打印出來。維絡(luò)城的成功顯而易見——這個在大大小小的購物場所、地鐵里，用這樣一張小卡打印優(yōu)惠券，平均在一分鐘之內(nèi)即可完成的操作，現(xiàn)在已經(jīng)要開始排隊了。
消費者需要使用便捷的方式使自己的消費性價比更高;而商家則希望掌握顧客的消費意愿和規(guī)律，從而完善自身的營銷。維絡(luò)城的創(chuàng)新模式就在這樣雙向的訴求中應(yīng)運(yùn)而生，以營銷平臺的角色出現(xiàn)，開啟了優(yōu)惠券的2.0時代。
需求推動的精準(zhǔn)營銷
“維絡(luò)城要做的是如何讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。”維絡(luò)城CEO張毅斌這樣給自己定位。創(chuàng)業(yè)之前，靠優(yōu)秀的成績一路保送到上海華東師范大學(xué)計算機(jī)科學(xué)系讀本科、碩士和博士的張毅斌一直有個困惑：外面逛街的時候，忽然想知道周圍有什么好的餐廳，或者是哪些餐廳在打折，身邊又沒有電腦，怎么辦?“在線下環(huán)境里，用戶依舊很難方便地獲取信息服務(wù)”，一個小小的思路，讓張毅斌決定以此開始全新的事業(yè)。
“在生活和消費領(lǐng)域，優(yōu)惠券的營銷形式最為普通平常，選擇這個切入點進(jìn)場，做得好會很容易被大眾接受。”張毅斌告訴記者，目前維絡(luò)城在上海、北京、南京的用戶數(shù)量已經(jīng)近300萬，其中70%的用戶經(jīng)常使用。據(jù)維絡(luò)城的統(tǒng)計，2008年維絡(luò)卡刷出2000萬張優(yōu)惠券，而2009年就暴增到8000萬張，市場對優(yōu)惠券的需求十分強(qiáng)烈。
事實上，優(yōu)惠券只是一個載體。張毅斌頭腦里構(gòu)建的是一個精準(zhǔn)營銷的服務(wù)平臺，即通過非接觸式的互動，把互聯(lián)網(wǎng)上的東西，延伸到城市空間里去;同時借鑒互聯(lián)網(wǎng)的模式，主要為商家服務(wù)。他表示，基于RFID技術(shù)的電子標(biāo)簽Velo卡，在終端機(jī)器上掃描的過程，就好比在互聯(lián)網(wǎng)上的登錄動作;選擇和打印，就相當(dāng)于在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，以及獲得有用的信息——在消費者獲取優(yōu)惠的過程中，商家也完成了品牌的推廣和促銷。
維絡(luò)城的盈利模式主要是向商家收費。據(jù)張毅斌表示，“用戶、流量、后臺管理”的互聯(lián)網(wǎng)屬性，讓維絡(luò)城的營銷服務(wù)越來越精準(zhǔn)。
之所以不用電子優(yōu)惠券的方式，而堅持要用終端打印，張毅斌有自己的考慮。他認(rèn)為，流通行業(yè)已經(jīng)證明“帶券”消費的模式是最優(yōu)選的方法。在優(yōu)惠券營銷中，回收率相當(dāng)于網(wǎng)站的流量，這是一個至關(guān)重要的統(tǒng)計指標(biāo)。在此之前，到網(wǎng)站下載優(yōu)惠券、街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券是大眾獲取折扣的主要途徑，但是在現(xiàn)實生活中，為了商家統(tǒng)計營銷效率，紙質(zhì)優(yōu)惠券的可回收性遠(yuǎn)比“拿著手機(jī)給商家看一眼”的電子優(yōu)惠券來得有效。
另一方面，與同為紙質(zhì)憑證的“街邊隨意發(fā)放優(yōu)惠券”形式相比，由維絡(luò)城打印出來的優(yōu)惠券顯然沒有那么“隨機(jī)”。據(jù)商家統(tǒng)計，通過維絡(luò)城優(yōu)惠券的回收率高達(dá)17%-18%，甚至有的商家達(dá)到30%。而“隨機(jī)發(fā)放”的形式在營銷學(xué)中，有一個名詞叫 “攔截性派發(fā)”，它是指沒有固定發(fā)放場所，也沒有固定派發(fā)對象的優(yōu)惠券營銷方式。在國際上，攔截性派發(fā)的回收率通常在5%左右，最高不過10%。
張毅斌告訴記者，維絡(luò)城正在用這樣的方法提高原有的派發(fā)效率和營銷精準(zhǔn)度：從被動“收券”到主動“選券”，用戶會對自己花費時間挑選的東西更加珍惜;從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶知道一直有優(yōu)惠券在某個地鐵口等我，對商家的信任度和用戶黏度在無形間已經(jīng)大大提升。
為了幫助商戶實現(xiàn)銷售促進(jìn)，維絡(luò)城的后臺還設(shè)有兩個數(shù)據(jù)庫，一個是用戶信息數(shù)據(jù)庫，一個是用戶行為數(shù)據(jù)庫。“我們很關(guān)注群體的行為習(xí)慣。”張毅斌說，通過后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，維絡(luò)城會迅速知道：哪種促銷最受歡迎、哪個無人問津;什么類型的用戶，他們的消費行為潛力在哪;商家適合在什么時節(jié)加大哪種商品的促銷力度等等。“一個火鍋店在得知明天有雪的情況下決定促銷，只要前一天晚上告訴我們，次日第一時間就會出現(xiàn)在終端上。”張毅斌告訴記者，維絡(luò)城與商家的策略溝通，被認(rèn)為是“最被看重的服務(wù)”。在這樣服務(wù)的影響下，目前與維絡(luò)城合作的商家，續(xù)簽率已經(jīng)超過80%。
保持線下公司的心態(tài)
2010年，張毅斌有一個非常明確的戰(zhàn)略：以北京為覆蓋華北地區(qū)的中心，上海為覆蓋華東地區(qū)的中心，珠三角在未來輻射華南。總之用最快的速度覆蓋新的城市，在核心商圈、地鐵網(wǎng)絡(luò)全面鋪設(shè)維絡(luò)城的終端。
但在一些人眼里，維絡(luò)城的發(fā)展進(jìn)程似乎比想象得慢一些。2006年，維絡(luò)城在上海開始了第一筆生意。經(jīng)過充分的積累，直到維絡(luò)城走出上海，再到北京、南京等地開疆破土已經(jīng)過了3年。2009年接近年底，北京和南京的終端網(wǎng)點才初具規(guī)模。張毅斌表示，和互聯(lián)網(wǎng)公司相比，維絡(luò)城的速度確實不快，但對于一個偏向傳統(tǒng)實體，有線下終端的公司來講，只有真正掌握了運(yùn)營的精髓才可以擴(kuò)張。在他看來，屈臣氏和KFC的發(fā)展史就是最好的佐證。
在張毅斌的定義里，地域擴(kuò)張的條件是：資金充足，用戶、商戶資源達(dá)到一定規(guī)模，終端到位;加之技術(shù)儲備和管理經(jīng)驗，標(biāo)準(zhǔn)化的城市業(yè)務(wù)復(fù)制就是有保障的。
發(fā)展的幾年間，北極光創(chuàng)投和凱鵬華盈的資本支持讓維絡(luò)城并沒有資金上的短板，這也讓維絡(luò)城有更多的時間去研究更好的商業(yè)模式。通過在上海蟄伏的三年，張毅斌總結(jié)出一套“免費發(fā)卡”的推廣辦法。通常，每一張VELO卡是用戶以20元的費用一次性購買得到的，但是在維絡(luò)城進(jìn)入新城市之初，公司會率先免費贈送VELO卡。“上海發(fā)到40萬張的時候，商戶的反應(yīng)才開始熱烈起來。”根據(jù)不同規(guī)模的市場，維絡(luò)城按照一定的比例免費發(fā)卡，一方面能通過顧客“搶卡”為自己的品牌營銷，另一方面能迅速拉動商戶的廣告效應(yīng)。“北京免費發(fā)了50萬張，南京20萬張，后續(xù)市場起來的很快，效果都不錯。”張毅斌說。
由維絡(luò)城帶動的上座率和客單價的提升，開始讓很多商家已經(jīng)把和維絡(luò)城的合作當(dāng)做公司營銷的標(biāo)配。一位商家告訴記者，每個月花在維絡(luò)城一個終端上的費用在4000元左右，卻能帶來1：10的投放回報，有的商家甚至更高，他已經(jīng)從原來的一個月一簽約，變成了一年一簽。
當(dāng)然，這也為維絡(luò)城帶來了良好的收益。2009年初，上海地區(qū)已經(jīng)達(dá)到收支平衡，根據(jù)維絡(luò)城的財務(wù)體系計算，像北京、南京這樣的城市，從進(jìn)駐到實現(xiàn)盈利的時間只需要9個月。
回頭看來，張毅斌覺得維絡(luò)城走到今天的關(guān)鍵不僅僅是找到了用戶的真正需求，更是找到了讓大多數(shù)人能夠接受的技術(shù)方式、并堅持用盡可能最合理的方式去實現(xiàn)它。
比如他沒有采用二維碼作為基礎(chǔ)技術(shù)而是采用成本更高的RFID。而現(xiàn)在很多二維碼公司的倒閉更讓他堅信RFID會成為未來的主流。
同樣，維絡(luò)城的終端和市場上一些競爭者相比，始終沒有采用看上去更炫的觸摸屏，而是用最直接的按鈕方式完成打印。但張毅斌堅持認(rèn)為觸摸屏的精度和靈敏度較低;同時維絡(luò)城在全國的終端一共2000多個終端，觸摸屏的WIN系統(tǒng)的維護(hù)成本和穩(wěn)定性都會造成后臺壓力;另外還包括觸摸屏留下的指紋，會降低其主要用戶——白領(lǐng)女孩的使用好感度。
據(jù)記者了解，維絡(luò)城的手機(jī)版正在內(nèi)測。維絡(luò)城客戶端軟件的核心功能是，對商家進(jìn)行分類檢索，而后下載收藏商家的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的主要使用方式，是通過手機(jī)客戶端選擇好優(yōu)惠券后，然后到終端上不用選擇直接打印即可，以避免服務(wù)網(wǎng)點耗費時間過長造成很多人排隊的問題。
保持技術(shù)領(lǐng)先，豐富商戶的渠道，提高盈利效率，做好跨地擴(kuò)張。維絡(luò)城的事業(yè)有很多想象空間。張毅斌相信把這些事情逐一做好，是維絡(luò)城持續(xù)增長的前提。
（商業(yè)價值 孫彤） |
