通過古老的優惠券形式和新潮的RFID技術之結合，維絡城把精準營銷服務提升到了一個新的層次。
最近總能聽到一些投資人的感嘆，一個曾經被他們認為“發展太慢”、“鏈條有點長”、“盈利效率有質疑”的公司，竟然在幾年之間真的生存了下來。從上海開始，直到業務擴展到北京、南京，它開始迅速地占領城市地鐵和繁華商圈的角落，一股風潮似乎勢不可當。
這家公司就是維絡城。只要你擁有一張通過手機號激活的VELO卡，在維絡城的終端上掃描一下，這個運用了無線射頻識別技術(RFID)的小卡，就可以讓你通過點擊商家圖標，挑選自己滿意的折扣并把它輕松打印出來。維絡城的成功顯而易見——這個在大大小小的購物場所、地鐵里，用這樣一張小卡打印優惠券，平均在一分鐘之內即可完成的操作，現在已經要開始排隊了。
消費者需要使用便捷的方式使自己的消費性價比更高;而商家則希望掌握顧客的消費意愿和規律，從而完善自身的營銷。維絡城的創新模式就在這樣雙向的訴求中應運而生，以營銷平臺的角色出現，開啟了優惠券的2.0時代。
需求推動的精準營銷
“維絡城要做的是如何讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。”維絡城CEO張毅斌這樣給自己定位。創業之前，靠優秀的成績一路保送到上海華東師范大學計算機科學系讀本科、碩士和博士的張毅斌一直有個困惑：外面逛街的時候，忽然想知道周圍有什么好的餐廳，或者是哪些餐廳在打折，身邊又沒有電腦，怎么辦?“在線下環境里，用戶依舊很難方便地獲取信息服務”，一個小小的思路，讓張毅斌決定以此開始全新的事業。
“在生活和消費領域，優惠券的營銷形式最為普通平常，選擇這個切入點進場，做得好會很容易被大眾接受。”張毅斌告訴記者，目前維絡城在上海、北京、南京的用戶數量已經近300萬，其中70%的用戶經常使用。據維絡城的統計，2008年維絡卡刷出2000萬張優惠券，而2009年就暴增到8000萬張，市場對優惠券的需求十分強烈。
事實上，優惠券只是一個載體。張毅斌頭腦里構建的是一個精準營銷的服務平臺，即通過非接觸式的互動，把互聯網上的東西，延伸到城市空間里去;同時借鑒互聯網的模式，主要為商家服務。他表示，基于RFID技術的電子標簽Velo卡，在終端機器上掃描的過程，就好比在互聯網上的登錄動作;選擇和打印，就相當于在互聯網上搜索，以及獲得有用的信息——在消費者獲取優惠的過程中，商家也完成了品牌的推廣和促銷。
維絡城的盈利模式主要是向商家收費。據張毅斌表示，“用戶、流量、后臺管理”的互聯網屬性，讓維絡城的營銷服務越來越精準。
之所以不用電子優惠券的方式，而堅持要用終端打印，張毅斌有自己的考慮。他認為，流通行業已經證明“帶券”消費的模式是最優選的方法。在優惠券營銷中，回收率相當于網站的流量，這是一個至關重要的統計指標。在此之前，到網站下載優惠券、街邊隨意發放的優惠券是大眾獲取折扣的主要途徑，但是在現實生活中，為了商家統計營銷效率，紙質優惠券的可回收性遠比“拿著手機給商家看一眼”的電子優惠券來得有效。
另一方面，與同為紙質憑證的“街邊隨意發放優惠券”形式相比，由維絡城打印出來的優惠券顯然沒有那么“隨機”。據商家統計，通過維絡城優惠券的回收率高達17%-18%，甚至有的商家達到30%。而“隨機發放”的形式在營銷學中，有一個名詞叫 “攔截性派發”，它是指沒有固定發放場所，也沒有固定派發對象的優惠券營銷方式。在國際上，攔截性派發的回收率通常在5%左右，最高不過10%。
張毅斌告訴記者，維絡城正在用這樣的方法提高原有的派發效率和營銷精準度：從被動“收券”到主動“選券”，用戶會對自己花費時間挑選的東西更加珍惜;從“攔截派發”到“固定派發”，用戶知道一直有優惠券在某個地鐵口等我，對商家的信任度和用戶黏度在無形間已經大大提升。
為了幫助商戶實現銷售促進，維絡城的后臺還設有兩個數據庫，一個是用戶信息數據庫，一個是用戶行為數據庫。“我們很關注群體的行為習慣。”張毅斌說，通過后臺的數據統計，維絡城會迅速知道：哪種促銷最受歡迎、哪個無人問津;什么類型的用戶，他們的消費行為潛力在哪;商家適合在什么時節加大哪種商品的促銷力度等等。“一個火鍋店在得知明天有雪的情況下決定促銷，只要前一天晚上告訴我們，次日第一時間就會出現在終端上。”張毅斌告訴記者，維絡城與商家的策略溝通，被認為是“最被看重的服務”。在這樣服務的影響下，目前與維絡城合作的商家，續簽率已經超過80%。
保持線下公司的心態
2010年，張毅斌有一個非常明確的戰略：以北京為覆蓋華北地區的中心，上海為覆蓋華東地區的中心，珠三角在未來輻射華南。總之用最快的速度覆蓋新的城市，在核心商圈、地鐵網絡全面鋪設維絡城的終端。
但在一些人眼里，維絡城的發展進程似乎比想象得慢一些。2006年，維絡城在上海開始了第一筆生意。經過充分的積累，直到維絡城走出上海，再到北京、南京等地開疆破土已經過了3年。2009年接近年底，北京和南京的終端網點才初具規模。張毅斌表示，和互聯網公司相比，維絡城的速度確實不快，但對于一個偏向傳統實體，有線下終端的公司來講，只有真正掌握了運營的精髓才可以擴張。在他看來，屈臣氏和KFC的發展史就是最好的佐證。
在張毅斌的定義里，地域擴張的條件是：資金充足，用戶、商戶資源達到一定規模，終端到位;加之技術儲備和管理經驗，標準化的城市業務復制就是有保障的。
發展的幾年間，北極光創投和凱鵬華盈的資本支持讓維絡城并沒有資金上的短板，這也讓維絡城有更多的時間去研究更好的商業模式。通過在上海蟄伏的三年，張毅斌總結出一套“免費發卡”的推廣辦法。通常，每一張VELO卡是用戶以20元的費用一次性購買得到的，但是在維絡城進入新城市之初，公司會率先免費贈送VELO卡。“上海發到40萬張的時候，商戶的反應才開始熱烈起來。”根據不同規模的市場，維絡城按照一定的比例免費發卡，一方面能通過顧客“搶卡”為自己的品牌營銷，另一方面能迅速拉動商戶的廣告效應。“北京免費發了50萬張，南京20萬張，后續市場起來的很快，效果都不錯。”張毅斌說。
由維絡城帶動的上座率和客單價的提升，開始讓很多商家已經把和維絡城的合作當做公司營銷的標配。一位商家告訴記者，每個月花在維絡城一個終端上的費用在4000元左右，卻能帶來1：10的投放回報，有的商家甚至更高，他已經從原來的一個月一簽約，變成了一年一簽。
當然，這也為維絡城帶來了良好的收益。2009年初，上海地區已經達到收支平衡，根據維絡城的財務體系計算，像北京、南京這樣的城市，從進駐到實現盈利的時間只需要9個月。
回頭看來，張毅斌覺得維絡城走到今天的關鍵不僅僅是找到了用戶的真正需求，更是找到了讓大多數人能夠接受的技術方式、并堅持用盡可能最合理的方式去實現它。
比如他沒有采用二維碼作為基礎技術而是采用成本更高的RFID。而現在很多二維碼公司的倒閉更讓他堅信RFID會成為未來的主流。
同樣，維絡城的終端和市場上一些競爭者相比，始終沒有采用看上去更炫的觸摸屏，而是用最直接的按鈕方式完成打印。但張毅斌堅持認為觸摸屏的精度和靈敏度較低;同時維絡城在全國的終端一共2000多個終端，觸摸屏的WIN系統的維護成本和穩定性都會造成后臺壓力;另外還包括觸摸屏留下的指紋，會降低其主要用戶——白領女孩的使用好感度。
據記者了解，維絡城的手機版正在內測。維絡城客戶端軟件的核心功能是，對商家進行分類檢索，而后下載收藏商家的優惠券。優惠券的主要使用方式，是通過手機客戶端選擇好優惠券后，然后到終端上不用選擇直接打印即可，以避免服務網點耗費時間過長造成很多人排隊的問題。
保持技術領先，豐富商戶的渠道，提高盈利效率，做好跨地擴張。維絡城的事業有很多想象空間。張毅斌相信把這些事情逐一做好，是維絡城持續增長的前提。
（商業價值 孫彤） |
