中秋已至，雙11還會遠嗎？

2021天貓雙11即將啟動之際，淘寶直播打響了排兵布陣第一槍。

“今年是歷屆里面投入最大的一次雙11。”

在一場面向商家與機構的生態大會上，淘寶事業群直播事業部負責人程道放公布了今年雙11的三大新舉措——新入口、新產品和新投入，其中最重要的投入表現在對商家流量和內容能力上的支持。

成立6年來，淘寶直播從最初手淘（手機淘寶）的“地下5樓”（即要在首頁下劃5次才能找到）到如今的首頁“頂層”，內部地位快速升級。

特別是在阿里年度最重要的天貓雙11活動中，隨著淘寶直播成為商家標配，其定位也在發生變化。“如果說去年淘寶直播的主題是參與，那么今年的主題則是發展。”程道放表示。

發展意味著投入和改變。而在雙11這場影響商家全年業績的關鍵戰役中，流量是至關重要的燃料。據悉，淘寶直播將通過新增入口、活動扶持等方式為商家提供流量幫助。

與此同時，互聯網平臺已經實現了從屏蔽網址鏈接到互聯互通的演進，今年雙11或將是多平臺流量共享，戰場也在擴大。內容種草，是今年天貓雙11的重要看點之一，也是商家流量截取的關鍵。淘寶直播試圖增加品牌種草期，來實現平臺品效銷合一能力。

新變革之下，關于內容電商的終局討論也越來越多。

“點淘（淘寶直播前身）承接的是阿里在下一代電商探索上的任務。”程道放認為，電商直播相對還是一個流量消耗場，自己也在思考下一代電商是什么樣的。

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內部地位升級

第13個天貓雙11，淘寶直播作為預售期最大的增長點和爆發點，公布了三大新舉措——拓展新的營銷場域、推出新的商業化產品和對直播生態投入新的扶持資源，即新入口、新產品和新投入。

具體而言，淘寶首頁將為直播新增一級入口，增強消費者沉浸式直播觀看體驗；推出全新的內容商業化平臺“熱浪引擎”，豐富商家和主播的營銷推廣流量渠道；投入大量資源，幫助商家和主播快速成長。

三大舉措中，最值得一提的是在手淘首頁為直播新增一級入口。畢竟，淘寶直播此前已經處于手淘首頁的“四大金剛”位，地位優于聚劃算、百億補貼等業務；如今再增一級入口，其地位可想而知。

手淘首頁淘寶直播位置

調整前后，兩個入口在產品形態上將有明顯區別。如圖所示，原有入口處在“四大金剛”位，點擊進入后將保留雙列流形式，用于打造用戶“發現”心智；新的一級入口將與“訂閱”、“推薦”兩個欄目并列，點擊進入后則是沉浸式短視頻形式，目標是吸引用戶對直播進行回訪。

手淘淘寶直播一級入口位

據程道放透露，新增一級入口主要是為了解決用戶回訪心智路徑相對較長的問題。

要知道，調整前用戶如果要看某位主播的直播回放需要經過至少三次點擊：進入“淘寶直播”——進入“主播”——進入“直播內容”。整個操作等待操作時間較長，一些新人主播也很少擁有流量曝光機會。調整后，用戶可以通過直播流直播觀看相關內容。

從內容上看，首頁一級直播入口中的分發內容門檻也更高，符合淘寶直播基礎規范規則的V3層級及以上主播會有更大的概率進入。

“對于主播、商家以及機構來說，這一入口將為直播帶來數以億計的公域流量。”程道放指出。

官方數據顯示，截至今年8月，淘寶直播用戶已超5億，平臺流量同比增長了59%以上，商家GMV增長超55%；特別是天貓新品牌的表現更優，GMV增長超70%，跑贏“大盤”。

從這個視角來看，淘寶直播具備流量吸附能力，也能為品牌創造商業價值。而今年天貓雙11，阿里為淘寶直播新增手淘一級入口，不難看出集團對整個電商直播大趨勢的看好，以及對淘寶直播業務的期待。

一位阿里內部人士也向《中國經營報》透露，（阿里）內部是賽馬機制，雙11的資源配置是看數據說話，如果說淘寶直播是風頭正勁的親兒子，也是因為提升用戶時長、黏性和轉化率上優勢明顯。

值得一提的是，淘寶直播從手淘吸引到的流量，似乎正在轉移到點淘App，從而為阿里的“超級App矩陣”添磚加瓦。根據程道放公布的數據，今年初以來，點淘流量大約增長了3-4倍，“現在點淘整個的流量占比幾乎跟淘內（手淘）差不多了。”

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淘寶直播“小紅書化”？

除了在發展政策上有所變動，在發展戰略上，淘寶直播也迎來了新的升級——打造“發現電商場”。

顧名思義，就是一個消費者線上“逛街”、發現商品的場域。在這個場景里，消費者不帶有明確購買目標，通過在各個視頻、直播間里閑逛發現自己喜歡的商品，從而下單購買。

“它以短視頻種草的形式，然后用直播拔草的形式去完成這個交易鏈路的閉環。”程道放認為，這個探索場非常有價值。

為了打造這樣一個新場域，“內容種草”的作用就顯得格外突出，而這塊空白則需要平臺和品牌共同填補。

從商家側看，今年天貓雙11比往常來得更早一些，目前已經正式進入“戰時狀態”。因為在預售期之前，阿里相較往年還特別增加了一個“種草期”，從生態玩法、營銷玩法、貨品策略等方方面面將“種草”策略落地。

淘寶直播雙11整體打法及節奏

據淘寶直播營銷負責人簡柔介紹，首先，從10月1日開始，在預售來臨前的19天里，淘寶直播會和整個淘內的內容渠道一起開啟整體的種草節奏。通過看點、短視頻，把消費者想要的貨品進行看點生產，趕上10月1日開啟的種草盛典。其次，在全周期里，官方會圍繞著人設，圍繞著主播的影響力，推出兩個比較大的IP，其中一個就是省心種草官。

在此期間，品牌可以通過短視頻種草，迅速建立用戶認知，打出口碑；也可以通過短直聯動，打通短視頻種草和直播拔草的內容電商生態鏈路。

本屆天貓雙11將是淘寶直播從交易電商向內容電商邁進的重要一步，不僅完善了淘寶直播的內容屬性，也加劇了內容電商平臺之間的競爭。

不難發現，淘寶直播想要打造的“發現電商場”與抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”，甚至小紅書直播帶貨，有著異曲同工之妙。

在短視頻、內容種草平臺向電商行業發展，搶奪交易電商的蛋糕時，淘寶直播也在尋求改變，增加內容種草玩法，增強用戶粘性和用戶停留時長。這場內容平臺與電商平臺的競合趨勢越來越明顯。

即便現在開始做內容種草，多年電商行業積累的資源也決定了，淘寶直播仍然會以“貨”為核心打造平臺價值，這也是其區別于其它內容電商的關鍵點。

“從（用戶）心智本身的角度來講，‘好貨’是現在整個發現電商場里面最核心的邏輯。”程道放表示，平臺會將所有的新爆品收集在自己的場域里面，然后將好內容植入到好品里面；基于直播電商本身的特點，價格也存在一定優勢，所以，“好貨、好內容、好價是目前的邏輯”。

不過，內容平臺，特別是短視頻平臺，為了實現內容種草后的瞬時效應，可能會在流量分發上有爆發；但淘寶直播更多以“穩定性”見長，不希望流量波動太大。程道放稱，“我們希望大面上穩定的同時有一定的流量波動性。”

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內容電商迎來終局？

“點淘（淘寶直播前身）承接的是阿里在下一代電商探索上的任務。”

從某種意義上講，淘寶直播的這次升級是對內容電商發展終局的一次摸索，只是終局尚未到來。即便在淘寶內部，也承認對于點淘定位“發現電商”，短視頻種草、直播拔草的鏈路是不是合適，目前都是未知數。

但就整個行業的發展情況判斷，程道放認為，未來是會朝著專業化的方向發展，“專業的人干專業的事情”、“一定是分工更清晰的”。

種種跡象表明，專業化、品牌化也確實在成為內容電商新的發展趨勢。

今年7月，在杭州召開的快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古就公布了2021年快手電商發展的三個關鍵詞：除了信任電商、服務商意外，就是品牌。這就意味著快手正試圖從早期無序的白牌商品向主流品牌商靠攏。

為了扭轉平臺固化印象，吸引品牌長效發展，快手專門設立了SKA品牌運營中心，從流量、預算、服務、工具和政策等方面賦能品牌，同時推出了“520品牌告白節”等活動助力品牌發展。

另一邊，短視頻平臺抖音也在大力扶持品牌進駐直播。

2020年7月，美寶蓮作為首批抖音電商合作品牌，也加入了抖音直播帶貨行列。

但進入平臺短短半年左右，美寶蓮就明顯發現平臺規則發生了改變——超頭部主播的流量被一再削弱，平臺開始把更多的流量補給給品牌自運營，即品牌自己做的店鋪直播。

“美寶蓮之前是不會在抖音做品牌經營的，我們只要做好超頭部直播就好了，但現在我們會積極布局（品牌店鋪自播）。”據美寶蓮線上零售高級經理Amo此前向全天候科技透露，改變前，品牌有90%收入來自達人直播，10%來自品牌自播；改變后，預計未來80%的收入可能都來自品牌直播，只有20%來自達人直播。

對于淘寶直播而言，其除了從運營能力、營銷能力等方面賦能品牌，還會在流量側幫助品牌更精準觸達消費者。

據悉，配合天貓雙11整體節奏的基礎之上，點淘在短視頻種草期后，將重點挑出8大品類、1000個新爆品；平臺將參與挖掘品牌亮點，通過短視頻及聯合營銷的方式，打爆消費者認知。同時，點淘將鋪排數萬條視頻，曝光量預計達到20多億。

日漸趨同的平臺發展模式和發展思路，也讓內容電商的競爭進入白熱化狀態。但正如程道放所言，這個行業仍處于快速增長期，遠沒有到終局。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長121.5%，預計2021年直播電商整體規模將繼續保持較高速增長，規模將接近12012億元。

圖片來源：艾媒咨詢

在大方向上的同質化決定了，內容電商未來比拼的仍將是供應鏈、服務等“軟實力”，此時內功的修煉程度就顯得尤為重要了。