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主題:分眾媒體總動員(戶外篇)

 
風影速
 發表于 2007-02-13 19:23
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分眾媒體的定義

  區別與大眾媒體(mass media),也就是我們一般所稱的傳統媒體(traditional media)。就是最新的“分眾媒體”(demassify/demassification media)。隨著中國社會的快速發展,不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。同時,開始出現了媒介從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變,也就是從“廣播”向“窄播”,從“大眾”向“分眾”的轉變。

  分眾媒體的廣告目標更加明確

  一家機場廣告公司開發出一種飛機登機牌媒體,其直接面對登機的中高收入人士,當乘客拿到登機牌,必然要注意是幾號登記口及上面的廣告,這樣,乘客手中的登機牌就具有了100%的到達率,一些生產高檔消費品的企業便會選擇這種媒體。僅從小小的登機牌上,我們便可以看到“分眾媒體”的優越性。

  分眾媒體已經滲入生活

  在現代社會里,廣告已成為人們生活中經常接觸的事物,尤其是生活在大都市里的人,每天接觸到的廣告,數量簡直不可勝計。要是你在早上起床開始,細心地不間斷地數數一天到晚所見所聞的廣告,數目必定使你驚訝不已!有一種夸張的說法:“在美國你隨便扔出一件物品都會砸到一個與廣告有關的東西。”調查顯示,每個美國人每天平均可以接觸到1500個廣告。我國發達城市的情況也大致如此,在上海的徐家匯就出現過這樣的情況:500米范圍之內竟有74個品牌的戶外廣告在爭奪眼球。

  大眾媒體“覆蓋”力不從心

  據最新統計數據,2002年全國共出版期刊9029種,平均每個期刊每期發行量為2萬份左右,報紙2137種,平均每個報紙每期發行量為9萬份左右。電視節目套數2058套(同期美國只有850個頻道),廣播節目套數1933套,戶外廣告媒體數量更是超過140多萬個。

  我們假設以2000年全國659個城市平均人口32萬為標準,那么在這樣一個小小的城市就至少需要10份雜志或者3份報紙或者2-3套電視/電臺節目去覆蓋。在那些大城市(平均規模為65萬)、特大城市(平均規模為215萬)里,那需要的媒體數量就更多。這時候,如果單靠一兩個所謂的“主流媒體”去覆蓋,根本就是力不從心。

  單一大眾媒體廣告效果有限

  有一種說法:“廣告主有50%的廣告費被浪費掉了,但不知道浪費掉的是哪一半”。連續5年(1999-2003年)的CMMS調查統計資料顯示,普通消費者在看電視的時候,碰到電視臺插播廣告的時候,換臺率幾乎接近50%,如果運用單一的電視投放,就會浪費廣告主大量的廣告費。同樣,在普通晚報上投放豪華別墅的廣告,又有多少廣告效果呢?所以科學的組合運用各類媒體,無疑可以使廣告主投放廣告浪費的概率小一些。

  媒體整合原理告訴我們,選擇的媒體不要貪“大”,要求“準”求“多”。

  求“準”,就是要尋找直接面對細分化消費者的媒體,要讓每種媒體覆蓋的人群越來越準確。求“多”,就是做多種媒體組合,要讓每個消費者接觸到的媒體種類越來越多。根據科學測驗,兩種媒體作用人一次的效果,要比一種媒體作用人兩次的效果高30%。因此,廣告運作應從不同的時間,不同的地理空間、不同傳播渠道全方位進行全面互補。根據國外資料顯示:如果100萬元的廣告費割裂地使用,要比整合使用效果低20%。同樣,1000萬元的組合廣告投放,綜合效果要比單獨投放1000萬電視廣告要高30%左右,這就是媒體組合的威力。當然,我們對媒體求“準”,并不排斥大眾媒體,關鍵是尋找出目標消費群與產品所有可能的接觸點,這當然也包括目標消費群最可能接觸到的大眾媒體。



  分眾媒體時代已經到來,而且是以戶外廣告和互聯網廣告最具代表

  綜合近幾年的統計數據,可以看出四大媒體廣告投放量在增加,但比重正在逐年下降,而戶外、直投及網絡等新興媒體迎來了一個發展較快的時期。

  在全國30個城市媒體影響力發展趨勢比較中,我們發現,過去5年(從CMMS1999截止到CMMS2003)7大類媒體按照媒體影響力排序,依次為:電視、戶外/報紙、雜志、互聯網、廣播、電影院。報紙媒體與戶外媒體的影響力差異很小,說明戶外媒體已經完全成為可以與傳統印刷媒體相抗衡的重要媒體。互聯網廣告也屬于快速成長的媒體,已經超越廣播,直逼雜志。這從以下的統計數據就可以印證:2002年全國各類媒介廣告營業額分別是電視231.03億元;報紙188.48億元;戶外114.57億元,增長20.0%;廣播21.90億元;雜志15.21億元;互聯網5.5億元,增長30.0%。另外,在歷年的媒體影響力排序中,電視、廣播、電影院屬于發展相對穩定的媒體,在各自的空間里有小幅度的增長或下降。

  分眾媒體中戶外媒體占據絕大多數,作用無可替代



  大眾媒體“分眾”化

  就在眾多大眾傳媒飽嘗競爭之苦為生計而疲于奔命的同時,一些大眾媒體也開始嘗試“分眾”,走專業化的道路。比如上海電視臺和東方電視臺陸續開播的電視劇、體育、新聞、生活時尚、紀實、財經、文藝、音樂、戲劇等專業頻道,以滿足分眾的需要。報紙雜志也不停在改版,綜合類的報紙日子越來越難過,專業性的報紙和雜志反而倍受歡迎。比如當今的日本雜志市場針對各種年齡層,劃分越來越細,僅女性雜志,就可以細分為青少年類(13—19歲)、流行類、感性磨練類、生活信息類、家庭生活類、育兒類、健康類、料理類、服飾類、手工類、家居類、占卜類等幾十種。

  分眾媒體的4大“玩家”和2位“新秀”

  從2002年開始,中國的分眾媒體市場上出現了4大“玩家”和2位“新秀”,在短短一、兩年的時間內,都取得了令人矚目的業績。

  MPI(媒體伯樂):香港上市公司(8072.HK),是香港梅迪派勒廣告有限公司發展而來的,由香港恒隆集團創辦。恒隆集團旗下有三家上市公司,其中恒隆與淘大均為恒生指數成分股。1995年在上海成立總部,開展內地業務。目前,在國內成立了9家聯營公司和分公司,擁有一個可以覆蓋全國超過53個城市的戶外媒體網絡,可發布媒體總數超過50,000個。媒體形式包括公交巴士、鐵路系統、單立柱、候車亭、廣告看板和大型霓虹等50種不同種類。尤其在軌道交通方面,MPI是目前唯一同時擁有北京、上海、廣州、香港等城市軌道交通系統獨家廣告發布權的公司,是國內最大的戶外多種媒體管理商之一。

  白馬戶外廣告:香港上市公司(0100.HK),是專注內地戶外廣告車亭廣告的公司,背靠清晰頻道公司(Clear Channel),全球最大的廣播及戶外媒體公司。借助強大的外援,白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國多個城市的候車亭廣告媒體網絡。據統計,全國29個城市內建成的候車亭兩萬個,白馬廣告擁有1.2萬個的經營權。在國內城市的候車亭市場占有率達80%,是國內單一戶外媒體最大的管理商之一。

  Media Nation(媒體世紀):香港上市公司(8160.HK),該公司旗下的香港通成推廣有限公司,成立于1992年,專注巴士車身及地鐵廣告。經過10年在國內耕耘,該公司在內地和香港分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌,是媒體伯樂的有力競爭對手。

  TOM.COM:香港上市公司(8001.HK),利用資本的實力,近年瘋狂地在內地廣告媒體行業跑馬圈地,建立旗下的四大媒體平臺--出版、戶外、互聯網和體育賽事。其中戶外平臺經過兩年多的收購積累,戶外廣告媒體網絡一舉覆蓋了國內25個城市,擁有19萬平方米的戶外廣告面積。

  分眾傳媒(中國)控股公司(Focus Media):由日本軟銀注資4000萬美元風險投資,Focus Media在2003年底將建成覆蓋上海150幢商業樓宇、50個知名商廈、40個四、五星級酒店及高級公寓會所的電梯液晶電視聯播網,在北京將正式達成發布百幢商業樓宇網絡的規模。

  東方明珠移動多媒體公司:國內上市公司,公交移動電視廣告,東方明珠(600832)子公司與巴士股份(600741)和上海文廣新聞傳媒集團合作開發巴士數字移動電視節目,計劃租用6000輛公交車,2004年全部安裝完成,公司未來還有可能將其以管理輸出、內容輸出等形式向其他城市推廣。



  分眾媒體的憂慮

  完善的法律和加強研究是分眾媒體的發展重點。

  大眾媒體由于高度的集中性,注定了其天然的壟斷性。而分眾媒體就不一樣了,整體呈現高度分散性,進入的門檻相當低,只要具備有準備的頭腦和一定的社會關系,就可以“憑空”開發出“全新”的媒體。舉個戶廣告的例子,據2001年中國廣告統計年鑒統計,中國平均每年每戶戶外廣告經營單位的營業額不到16萬元,平均每一經營單位擁有的戶外媒體數量28個,平均每個媒體的年營業額才5569元。

  中國的現狀注定:分眾媒體的未來雖然是光明的,但道路絕對是曲折的,都在摸著石頭過河,同時,稍有不慎,就撞上了政府的禁令,觸了紅線。

  所以與大眾媒體一樣,針對分眾媒體,完善的法律法規是絕對必要和重要的。分眾媒體的開發,制作,發布,管理都希望有一整套健全的制度去規范,這樣,才能不斷壯大和健康發展。

  與大眾媒體想比,分眾媒體做為新生事物,最缺乏科學的廣告發布效果研究。缺乏數據支持,對誰發布,在哪里發布,什么時候發布,如何發布,甚至如何做發布組合等等,都處在起步階段。未來加大調研和研究的力度,是分眾媒體遇到的另一個瓶頸。沖過了這一關,也就迎來了分眾媒體真正的“春天”。

  分眾媒體的5大趨勢

  業內人事估計,未來五年內中國整個廣告市場的規模為1000億-1500億,其中分眾傳媒市場的規模為200億-500億,三分天下有其一。

  分眾媒體與大眾媒體的是互補的關系,“大眾”和“分眾”都不是最重要的,重要的是“大眾”和“分眾”的整合。分眾媒體與大眾媒體不是各自閉門獨立發展的,而是互相融合相互滲透發展的。

  我們相信,未來幾年,分眾媒體將逐漸顯現出以下的5大趨勢:

  趨勢一:3G時代的到來,比如多媒體手機的互動傳播,將進一步推動分眾媒體的發展。

  趨勢二:在中國,作為重要分眾媒體之一的互聯網廣告,并沒有成為人們所期待的那樣,一夜之間成熟起來,要走的路還很長,更需要腳踏實地的發展。

  趨勢三:分眾媒體和傳統媒體出現初步融合,比如電梯+電視=電梯電視媒體,公交車+電視=公交移動電視,地鐵+電視=地鐵液晶顯示廣告等。

  趨勢四:分眾媒體將漸漸壯大自身規模,同時不遺余力的謀求上市再融資,比如分眾傳媒的電梯液晶電視聯播網。

  趨勢五:同類分眾媒體不斷的整合和并購,組成分類媒體集團,但最終會與大眾媒體融合,形成跨媒體集團。

  廣告主如何應用分眾媒體

  選擇適合的分眾媒體才是廣告主取得成功的絕對關鍵。運用分眾媒體取得良好經濟效益和社會效益的例子不勝枚舉:聯想換新標的網絡廣告;古井貢的列車廣告;創維的鄉村墻體廣告;搜狐的車身廣告;國外手機的電影院廣告,海爾在日本銀座的戶外霓虹燈廣告;專業單位的聯通黃頁分類廣告;銀行信用卡的郵政DM廣告;達能/肯德基的電梯廣告;諾基亞手機的地鐵廣告等等。




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