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| 發(fā)表于 2007-12-30 14:40 樓主
誰俘虜了消費者
誰俘虜了消費者
最近，中國企業(yè)高管們在受訪回答2005年壓力最大的項目時，“定價”成為遙遙領先的第一項。
在中國，價格策略似乎已經(jīng)變成了降價的學術說法，導致營銷戰(zhàn)略中有關價格的決策演變?yōu)橐粔K遮羞布，實在是中國媒體對價格策略的誤讀、誤解、誤會。
簋街是北京宵夜的一個去處，一條街都是類似的火鍋餐廳，但價格是完全不同的，高中低檔一應俱全。研究食客如何選擇是一個非常有啟發(fā)的事情，尤其是對各個餐廳的定價是非常有啟發(fā)的。價格通常并不是食客選擇的第一個項目，而且，在不同的餐廳之間進行價格比較也是食客不愿意讓別人看到的，有可能內心希望比較一下價格再決定走進哪家餐廳，但是，比較餐廳價格的行為是顯性的，食客的面子要緊，于是，一旦走進餐廳后，由于價格較高而走出來的就不多見了，但是，他們下一次就會選擇了。于是，一條街中，無論價格高低，提供的餐食與其價格相比基本上都是合理的，否則就會出現(xiàn)相鄰的兩家餐廳，一家門庭若市，另一家門可羅雀，這就是價格以及價值選擇的結果。定價對商品銷售起著重要的作用，除非以旅游人口為主要消費者的地方可以不考慮定價。
只要是商業(yè)社會，只要是一定程度的自由市場，每一個企業(yè)都會遇到定價的問題，如何定價，如何掌握消費者的行為變化，成為企業(yè)最關心、也最緊迫的問題之一：為什么在北京，一個做飯的鍋有賣15元的，還有賣1500元的，而且，后者銷量可觀。定價不是一個粗線條的管理項目，定價是一個企業(yè)發(fā)展過程中的關鍵策略之一。有關定價的圖書市場上已有多本，當《定價：創(chuàng)造利潤的決策》推出后，其他的所有有關定價的書統(tǒng)統(tǒng)可以不看了。學透這一本，在定價方面你已經(jīng)至少在專業(yè)六段以上棋手的水平了。
秀水街或者雅秀是許多到北京旅游的人必須參觀的一個重要的地方，甚至許多高級大巴滿載著國外的游客也到此一游。你千萬不要驚訝農村模樣的小姑娘流利的英文水平，尤其是侃價的水平，還是主要觀察來這里淘便宜貨的人們，顯然他們是為了便宜貨來的。每一個攤販的策略都是一樣的，就是沒有產品是明碼標價的，都需要你問，他們對來客的穿著、談吐進行觀察，時間久了，他們的經(jīng)驗非常豐富，在收集這些信息以后，多數(shù)會報出相當高的價格。也許你會侃價，但是，你的時間是有限的，你的精力是有限的；如果這次侃價失敗，沒有以你期望的價格成交，那么，你到下一家的時候，底氣肯定弱了一些，于是，在第二家成交的可能性相當大，而且不是你真正希望的價格。你通過第一家來學習，在第二家采購，但是，基本上你很少有時間消耗在第三家上，這就是市場中的規(guī)律。而所有的攤販既是競爭對手，其實也是同一個戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，他們有著非常深刻的沒有協(xié)商過的，但是比協(xié)商還一致的價格同盟，這個深層含意可以在《定價：創(chuàng)造利潤的決策》一書中看到。
2004年，阜陽奶粉中的受害者令人同情，中國俗語說得好，可憐之人必有可恨之處。沒錯，消費者的采購習慣潛移默化著企業(yè)，當消費者沒有能力鑒別包裝精美的奶粉之間的差異時，引導他們采購的唯一參數(shù)就是價格，此時，多達14家不同奶粉的供應商就開始了價格上的較量，最頻繁的時候，每一個小時，商場中的奶粉價格修改一次，修改的方向是單的，都是向下調價。消費者也參與了這次競賽，他們投票給最低價格者。殊不知，當企業(yè)無法提高產品價格的時候，也就沒有能力從市場中獲得生存必需的利潤，那么唯一的方向就是減少成本了，于是，以次充好，缺斤短兩，嚴重到完全沒有任何蛋白質的奶粉推向市場。
大頭嬰兒的畫面通過中央電視臺的播放讓我們久久難忘，事件之后，阜陽出現(xiàn)了相反的現(xiàn)象：多家奶粉供應商的價格開始躲避最低價，誰都不愿意被當作價格最低者，開始了另一個方向的競賽，不斷提高價格。這又是為什么呢?因為消費者不具備評價奶粉質量的能力，由于受過低價的坑害，所以，此時一看到低價，就認為不是好產品，低價成為了消費者判斷產品質量不佳的信號。消費者的質量感知是通過信號獲得的，為什么一些汽車漲價以后，銷量反而提高，為什么一些汽車不斷降價，反倒形成了持幣待購，在《定價：創(chuàng)造利潤的決策》一書中可以學到通過定價傳遞影響潛在客戶采購行為的重要信號的技巧和理論。
中國無論是國有企業(yè)，還是非公有的經(jīng)濟實體，在定價方面的表現(xiàn)實在是不敢恭維。以中國兩個主要機場的服務產品定價為例，試看其中一個有趣的現(xiàn)象。
在首都機場和上海的兩個機場都提供打包服務，用特殊的設備，以及特殊的繃帶將旅行包有規(guī)則地打包。在首都機場，無論多大的包，也無論多小的包，在一個包上無論打幾條，顯然成本是不一樣的，但是，奇怪的是，收費都是10元。在上海，打一道繃帶是4元，兩道是7元，3道以上統(tǒng)一為10元。價格是成本的一種反映，這是商業(yè)信條，像這樣的定價方式不能不讓我們思考：這到底是誰在定價?定價的人真的懂市場經(jīng)濟嗎?
太多的例子這里就不說了。好在郵局的匯款定價已經(jīng)開始反映其成本，比如《天下無賊》中是這樣表現(xiàn)的：傻根的6萬元錢，通過郵局匯款的手續(xù)費是600元。電影播放以后，中國郵政要打官司，狀告電影侵犯其權力，因為根據(jù)他們的定價體系，6萬元真正的手續(xù)費是100元，而不是電影中的600元，他們是這樣報價的：第一個1萬元的手續(xù)費是50元，后面的5萬元也是50元，他們是一個遞減的收費體系。不錯，這個收費體系其實是體現(xiàn)了成本的含意。但是，卻怎么也不理解，為什么同樣一本書從北京掛號寄出，無論是到海南島，還是到附近的河北，都是同樣的價錢呢?這是個問題，因為一中間周轉的環(huán)節(jié)不同，成本不一樣，郵寄費應該也足不同的。
還有，中國許多機場都有了大客戶室，是為一些常客提供的，通常表現(xiàn)是金卡。在南方的白云機場，只要你拿出50元，就可以進貴賓廳；但是，在北方的多數(shù)機場這是不可能的，即使貴賓廳空著，你愿意支付一定的費用，只要你沒卡，照樣不行。類似事件，比比皆是，定價真的是需要學習的。
悉尼加油站的油價浮動的頻率相當高，一周變化至少5次。根據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)的司機并不是在價格最低的時候加的油，同樣，人多數(shù)的司機也不是在油價最高的時候加的油。因此，最高價最低價其實都不過是一個刺激物。當人們看到最低價的時候，并不知道何時是最低的，直到看到價格上漲，知道已經(jīng)錯過了最低價，不愿意再次損失，于是開始加油；當人們看到最高價的時候，他們的行動肯定是能不加就不加，因為價格太高了，但是，一旦有一點下降，他們的行動就是立刻加油，給自己的安慰是還好不是最高價。這個行為解釋了有關市場價格的一個公理，那就是：人們的采購行為并不足受最低或者最高價影響的。推論有三個：1．他們是受變動的、可以比較的價格影響的。2．最低價并不確保可以贏得客戶，要讓價格動起來，在變動中影響人們的采購行為。3．由于人們是受價格的變動影響采購的，因此，要抑制從最低價向高價過度的速度，也要抑制從最高價向低價過度的速度。價格幅度變化太大，會抵消價格變動對他們采購行為的潛移默化的影響。
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