圣誕雖是小眾節(jié)日，但恰恰是生活方式時(shí)尚、購(gòu)買力強(qiáng)、觸電頻繁的精英小眾和新新人類為代表的剁手黨們激情采買饋贈(zèng)親友、犒勞自己的BIG DAY，在實(shí)體店歡樂打折、熱鬧買單不斷、銷售額不斷飄紅刷新的圣誕節(jié)中，電商卻似在集體沉睡，與歡樂的氣氛和高漲的營(yíng)銷業(yè)績(jī)無(wú)緣，不得不讓人深思WHY?

　　從購(gòu)買人群看，圣誕購(gòu)買人群恰恰是電商最希望擁抱的優(yōu)質(zhì)人群，有情趣，有消費(fèi)實(shí)力，批量下單，無(wú)暇逛街和排隊(duì)，要求即時(shí)送達(dá)，很多也是各大電商的長(zhǎng)期VIP。從購(gòu)買需求看，小資和情侶們揣著銀行卡蠢蠢欲動(dòng)，為情調(diào)買單;商務(wù)人群忙里偷閑，為親友和客戶送答謝和情懷，全國(guó)少說(shuō)也是幾百億、幾千億的圣誕禮品消費(fèi)。有市場(chǎng)需求，有購(gòu)買者，即時(shí)下單和送貨也恰恰是電商的最大優(yōu)勢(shì)，為何電商反而落敗圣誕，異常冷冷清清?

　　圣誕營(yíng)銷敗筆何在?

　　圣誕禮品營(yíng)銷需要新鮮氣和驚喜，也需要上佳品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)加實(shí)在價(jià)格。電商們?cè)陔p11中已透支了全年的銷量和低價(jià)，除個(gè)別產(chǎn)品外，很多品類銷量最大的品牌也未必能夠盈利，企業(yè)與電商雙雙效益低迷卻年年很HIGH，換一批新品牌接著奮戰(zhàn)樂此不疲。電商所賴以生存的盈利模式則是基于以低于企業(yè)成本價(jià)和運(yùn)營(yíng)成本拋售所聚攏的眼球效應(yīng)和關(guān)注度收取廣告費(fèi)和管理費(fèi)，即便如此，依然抵不過自身低效營(yíng)銷、低效經(jīng)營(yíng)、低效管理的巨大開銷。上市前為拼體量，沒有利潤(rùn)和效益憑借一副伶牙俐齒和對(duì)未來(lái)勾畫的美好大餅，馬馬虎虎說(shuō)得過去。上市后在投資人和股民萬(wàn)目矚目下利潤(rùn)依然赤貧，在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力面前，電商對(duì)于價(jià)格也越來(lái)越矜持，之前動(dòng)輒地板價(jià)拋售引來(lái)人頭攢動(dòng)，今昔越來(lái)越維持原價(jià)和惜售，失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，電商也就失去了曾以為傲的誘人光環(huán)和吸引力。

　　雙11不打廣告沒銷量，打了廣告價(jià)格沒誠(chéng)意還是沒銷量，打了廣告即使有銷量卻是賠本賺吆喝的現(xiàn)實(shí)哀歌已將企業(yè)拼傷，雙12企業(yè)是否還愿意來(lái)當(dāng)巨額廣告商加租客的冤大頭，為自身不盈利的行當(dāng)繼續(xù)添磚加瓦就成了問號(hào)。電商也只是草草地在雙12當(dāng)天象征性地做了些促銷，權(quán)當(dāng)回饋消費(fèi)者的忠實(shí)守候與伴隨，免得眾親望眼欲穿，絲毫表示都沒有實(shí)在砸自己的場(chǎng)子。電商自創(chuàng)的營(yíng)銷節(jié)日尚應(yīng)接不暇，圣誕營(yíng)銷自然也就混成了小意思。

　　說(shuō)到底，圣誕營(yíng)銷不成功還是電商實(shí)質(zhì)營(yíng)銷功夫?qū)嵲诓坏郊遥瑢?duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和需求沒摸到門。對(duì)于圣誕禮品市場(chǎng)需求有多大、何時(shí)購(gòu)買、想送什么、送達(dá)時(shí)間要求等一頭霧水。禮品選購(gòu)都需提前精心準(zhǔn)備，及時(shí)送達(dá)，采購(gòu)時(shí)間并非圣誕當(dāng)天這一正日子，更何況電商新品都需先行體驗(yàn)，有可能是驚喜正品，也有可能是大跌眼鏡的山寨贗品與質(zhì)量并不過關(guān)的新品寶貝。號(hào)稱直營(yíng)和物流與服務(wù)最好的京東真正的圣誕營(yíng)銷卻是在圣誕節(jié)當(dāng)天才扭捏開場(chǎng)，而實(shí)體店要價(jià)格有價(jià)格，要服務(wù)有服務(wù)，要面子有面子，唯獨(dú)要多花時(shí)間跑一趟;自營(yíng)業(yè)務(wù)號(hào)稱當(dāng)日送達(dá)，很多一二線城市實(shí)際連隔天送達(dá)都無(wú)法保證，圣誕節(jié)后禮物姍姍來(lái)遲著實(shí)讓人尷尬萬(wàn)分，還不如實(shí)體店買了找家靠譜的快遞萬(wàn)無(wú)一失，皆大歡喜。

　　圣誕禮品的可選擇性同樣讓人失望。浪漫節(jié)日電商卻不懂浪漫，把圣誕當(dāng)成了勞動(dòng)節(jié)，家居清潔勞動(dòng)用品和尿布成了促銷主力。與圣誕節(jié)沾邊的促銷商品除了有限的一些重復(fù)促銷的巧克力品牌，再無(wú)任何想象力。而重復(fù)、無(wú)趣、包裝、新意和價(jià)格均不占優(yōu)恰恰是禮品營(yíng)銷的死穴，不夠嚴(yán)謹(jǐn)和定錯(cuò)位的營(yíng)銷只能在節(jié)日的氛圍中尷尬遇冷。

　　常態(tài)營(yíng)銷的破局與提振

　　而圣誕禮品除了圣誕樹、鮮花和巧克力的老式經(jīng)典橋段，任何一款優(yōu)雅有致的大小禮品都可勝任，只要有型、有趣、有意，或者與眾不同，或者溫情滿滿。名包名表等一些貴重商品和香水、化妝品、服裝等難辨真?zhèn)位蛐枰�試穿試用的商品或許還是實(shí)體店眼見為實(shí)更妥，無(wú)論自我犒賞還是表情達(dá)意誰(shuí)也不愿遭遇假貨，被假冒偽劣敗了興。而規(guī)模化的數(shù)碼產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、小家電、有特色的時(shí)尚食品、飲品、創(chuàng)意十足的毛絨玩具、電子玩具、藝術(shù)品、小盆景、甚至電子魚缸、保健品、情趣商品、寵物用品、圍巾、毛巾碗碟等禮品化家居用品只要用心營(yíng)造營(yíng)銷氛圍，包裝、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、質(zhì)量和價(jià)格均優(yōu)，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，真正用好電商平臺(tái)，才能開啟條條大路通羅馬的通途，噴薄出全國(guó)市場(chǎng)的激情銷量。

　　節(jié)日使生活五彩繽紛，每個(gè)節(jié)日要有不同的裝點(diǎn)和需求，不同的營(yíng)銷手法和側(cè)重。不能設(shè)想消費(fèi)者從一而終，年年不變樣。消費(fèi)者的選擇只有一次，有創(chuàng)新商品才有延續(xù)的消費(fèi)選擇。以大眾狂炒的i-PHONE6為例，老蘋果粉們出于忠誠(chéng)和選擇有限的無(wú)奈，新蘋果粉們出于心理效應(yīng)和強(qiáng)大宣傳排起長(zhǎng)隊(duì)，但瘋六外形上不過是三星前幾代產(chǎn)品的翻版，連充電器都直接翻版，很象阿迪和耐克很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同，只是LOGO有所差異。被配件代工者三星撬了腳的蘋果，終于也以拿來(lái)主義以牙還牙狠狠還了回去。三星則同樣是重新速起于創(chuàng)新，再度低迷于失去新意，難于突破自我。產(chǎn)品征服消費(fèi)者，可以讓消費(fèi)者欣喜動(dòng)容，但下一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，就不再屬于i-PHONE，需要有新的禮品更新。再豪華，再惹眼，對(duì)于一個(gè)饋贈(zèng)對(duì)象都只能是一次性消費(fèi)。下一次機(jī)會(huì)只能屬于有準(zhǔn)備、有創(chuàng)新和實(shí)際操作能力的后來(lái)者。

　　電商圣誕營(yíng)銷的失落折射出電商常態(tài)營(yíng)銷的低水準(zhǔn)，一年只轟轟烈烈做一次虧本換銷量數(shù)字的雙11營(yíng)銷，只會(huì)猛砸價(jià)格秀五彩。而如果抓好每一個(gè)節(jié)日時(shí)點(diǎn)，每一個(gè)日常消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，京東的銷售流水和效益應(yīng)是全國(guó)幾百家大型商超的規(guī)模，為什么不是，需要從實(shí)質(zhì)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)細(xì)診斷和醫(yī)除，才能中看又中用。

　　醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷同樣喜憂參半，以圣誕最醒目的一款大象避孕套為例，“手握大象，興風(fēng)作浪”的好創(chuàng)意很能激起觀眾的好奇心和嘗試欲望，“單手開啟、秒分正反、超薄潤(rùn)滑”的賣點(diǎn)很能轟炸眼球和心靈，但細(xì)看體驗(yàn)者的評(píng)價(jià)卻只能認(rèn)同這是一則上佳創(chuàng)意的好廣告，而非好商品，即使價(jià)格并不低廉。而此前號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥商品銷量第一的某大品牌避孕套，超低價(jià)格中不時(shí)伴隨著假貨的投訴。無(wú)論是否真的好，市場(chǎng)認(rèn)同能否持久，是否規(guī)范有序，決定了品牌未來(lái)的高度與深度。

　　簡(jiǎn)單地賣商品，賣價(jià)格并不是真正的好營(yíng)銷，契合每個(gè)節(jié)日的側(cè)重點(diǎn)營(yíng)造出營(yíng)銷氛圍和需求，想消費(fèi)者之所想和所未曾想，用生動(dòng)的品牌形象和有效推廣、亮眼的包裝和造型，貼心的價(jià)格和服務(wù)，抓住消費(fèi)者眾親的眼和心深深打動(dòng)，抓住消費(fèi)者的錢包，銷量的噴泉才能炫目開啟。電商盈利還需好好打磨實(shí)質(zhì)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的真功夫、硬功夫。(林玲)